BtoBデジタルマーケティングを実現するための手法と効果的なツール

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インターネットが普及し、企業がWebサイトを持つことが当たり前となった今、BtoB、Cにかかわらず、デジタルを駆使したマーケティングが必要不可欠となっています。

特にBtoBにおいては、BtoCに比べターゲットが明確であること、単価が高いゆえに顧客の検討から購買までのプロセスが長いといった理由から、デジタルマーケティングに向いていると言われています。

そこで今回はBtoBデジタルマーケティングを成功させるうえで知っておきたいマーケティング手法、そしてより効率的に行うためのツールをご紹介します。

目次

BtoCに比べBtoB企業のマーケティングが遅れている理由

一般的にBtoBはBtoCに比べ、マーケティングの導入が遅れていると言われています。BtoCの顧客は職種にもよるものの、テレビ・ラジオやカタログ通販など対面以外の販売方式が元からあったこと。そしてインターネットの登場によって、販売の場はネット通販にまで拡大していったことで、いかにターゲットユーザーとの接点をつくり、販促をしていくかといったマーケティングが早くから当たり前のように導入されていました。

これに対してBtoB、特に日本国内においては、対面による交渉が重視されている傾向があります。また扱う所品にもよりますが、BtoCに比べターゲットとする顧客数が限られていて、新規開拓よりも既存顧客との継続的な取引が多いため、マーケティングよりも営業社員が受注、販売を行うといったスタイルが主流でした。これがBtoBにマーケティングの導入が遅れている大きな理由のひとつです。

BtoB企業のマーケティング導入が遅れているもう一つの理由として考えられるのが信頼関係の構築に対面での交渉が不可欠であったことです。企業間取引は数百~数千万円の高額決済も珍しくはありません。そのため互いの信頼関係を構築することが非常に重要であり、それだけの金額のやり取りをしても本当に大丈夫なのかといった見定めのためにも、対面での交渉が必須となります。

こうした理由によって、BtoB企業は今までマーケティングの導入が遅れていたと考えられます。

BtoB企業がデジタルマーケティングを導入すべき理由

これまでいくつかの理由によってマーケティングの導入が遅れていたBtoB企業。
しかしインターネットが普及した今、そうした企業であってもマーケティング、特にデジタルマーケティングを導入しなくては生き残っていくことが非常に難しくなっています。
なぜBtoB企業のデジタルマーケティングの導入が急務になっているのか。

その理由として次の事柄が挙げられます。

競合が増えた

インターネットの発達・浸透によって、海外の競合企業が日本をターゲットに営業をすることも可能になりました。日本国内 / 外のボーダーがなくなりつつあります。
そのため、これまでは国内の競合だけを意識していれば良かったのですが、今では海外企業の参入が増えたことで、競合も多くなっています。そして海外企業では当たり前のようにデジタルマーケティングを駆使して営業活動を行っているため、対抗手段として、デジタルマーケティングの導入が必須となっています。

市場が成熟し新規開拓が必要になった

多くの業種で市場が成熟してしまったことによって、以前のように既存顧客のアップセルやクロスセルの需要が大幅に減っています。そこで多くのBtoB企業では、新規の顧客開拓が急務になりました。
これまでは飛込みやテレアポといったアウトバウンドによるアプローチを行っていましたが、効率が悪いうえに高い効果も期待できません。そこでそうした営業手法よりも効率が良く、効果も高いデジタルマーケティングがBtoB企業の中でも注目を集めつつあります。

直面する企業のデジタルトランスフォーメーションの必要性

消費者自ら情報を取得している時代になり、その購買行動はどんどんデジタル化しています。
そのため、情報を発信する企業側のスキルやマインドやオペレーションもデジタルトランスフォーメーションをすることが求められるようになっています。単にインターネットを使って販売するだけではなく、コミュニケーションからアフターフォローまでデジタルを駆使したマーケティングを展開できなければ、競合との比較検討の対象になることもできなくなっているのです。

デジタルマーケティングの具体的な手法

デジタルマーケティングとは、自社のWebサイトだけを指すものではなく、メールマガジン、ebook、TwitterやFacebookといったSNS、スマートフォンアプリ、オムニチャネル、まとめサイトや比較サイトなど、デジタルに関わるより幅広い範囲でのマーケティングを指します。そしてこれらを使ったマーケティングにおいて、一番に重視すべきは、コンテンツです。

例えば自社のWebサイトからebookやメールマガジン、SNSに、スマートフォンアプリから商品購入や資料請求といったアクションに誘導するためには、ユーザーを誘導させるだけのコンテンツが必要になります。つまりデジタルマーケティングで成果を挙げるためには、ユーザーにとって有益なコンテンツをつくり、そこをハブとしてさまざまなチャネルへ誘導していくことが必要となります。

ユーザーにとって有益なコンテンツとは、ユーザーの課題を解決するもの、ユーザーが自社商品を購入する理由、メリット、競合との比較などを明確に示したものです。これを興味関心、比較検討といったユーザーの段階別に用意し、適切なタイミングで適切なコンテンツを提示していくことが、デジタルマーケティングで成果を挙げるためのもっとも効果的な手法です。

デジタルマーケティングをより効率化するツール

デジタルマーケティングのもっとも大きなメリットは、従来の営業手法に比べ手間をかけずに効率よくユーザーに有益な情報を提供できることです。
そしてそのメリットをさらに効率化するのが、これからご紹介するさまざまなマーケティングオートメーションツールや分析ツールです。

Cloud CMO

Cloud CMOを導入することで、コンテンツマーケティングの運用に対応した集客力があり、スマホ対応、SEO機能も持ち合わせたWebサイトの作成が可能です。また資料請求やメルマガ登録などで獲得したユーザー情報の管理をし、段階に応じたメール配信を行います。そしてWebサイトに訪問したユーザーの中から、売上につながりそうなユーザーの社名、名前、興味関心事を発見し、効率よく営業につなぐことができるようになります。

分析ツール

分析ツールには、アクセス解析やデータといった数字で定量的な分析を行う、GoogleアナリティクスやAdobeアナリティクス。数字だけでは計ることのできない、ユーザーの行動を把握するヒートマップやクリップマップを使って分析するPtengine、Yser Insightなどがあります。
これらを活用することで、Webサイトで成果を挙げるための改善を行っていきます。

PDCAを回し続けることがBtoBデジタルマーケティング成功のカギ

デジタルマーケティングの大きな特徴として、結果をすべて数値化できるということがあります。結果が具体的な数字として表れることで、次の指標が明確になり、PDCAも回しやすくなります。

またツールの進化により、多くの業務が自動化されるようになったことも、デジタルマーケティングの強みとなっています。一つひとつの施策に時間をかけずに次の展開、次のチャレンジにすぐに進め、より多くの結果を得られるようになったことで、これまでには知ることができなかった自社の可能性を知るきっかけにもつながっています。

今後はBtoB企業でもデジタルマーケティングが当たり前の時代がやってきます。
競合との差別化のためにも、今からしっかりとPDCAを回し、積極的に取り組んでいきましょう。

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