改めて押さえておきたい、「キラーコンテンツ」ってどんなコンテンツ？

そもそも「キラーコンテンツ」とは？

キラーコンテンツは Killer と Contents を組み合わせた言葉です。
Killer というとまず「殺人者」という意味が思い浮かぶかもしれませんが、この言葉は口語では、「非常によい」「素晴らしい」といったニュアンスで用いられることもあるのです。「キラーコンテンツ」という場合のキラーは、むしろこちらの意味だと言って良いでしょう。

つまりキラーコンテンツという語は、基本的には「すばらしいコンテンツ」「よくできたコンテンツ」といった意味合いで使われるものなのです。日本語でいうと「必殺の」という言葉が持つニュアンスが比較的よく似ていると言えるかもしれません。

Webマーケティングにおけるキラーコンテンツ

ここで一つ断っておきたいのは、「キラーコンテンツ」という言葉が表す内容は文脈によって微妙に異なることがあるということです。というのも、何をもって「すばらしい」と定義するかは、場合によって異なるからです。

美しい、優しい、賢い…といった言葉も同様ですが、形容詞で示される内容にはそもそも主観的な要素が多く含まれるため、人によって、あるいは場面によって解釈にブレが生じます。従って、テクニカルな議論の場に乗せる場合は、言葉が用いられる「環境」すなわち文脈を明確にしておくことが大切です。

では、Webマーケティングの文脈におけるキラーコンテンツとは、どのようなコンテンツを指すのでしょうか？Webマーケティングの世界においては、「キラーコンテンツ」＝「対象とする顧客・ユーザを魅了し、求める成果へと導きうるコンテンツ」と理解するのが正解だといって良いでしょう。

ご存知の通りマーケティングの主要な目的は、①潜在顧客を自社にひきつけ、②見込み顧客へと育成していくことです。昨今注目を浴びている「コンテンツマーケティング」では、こうした目的を果たすためにコンテンツが活用されています。見込顧客が関心を持ちそうなテーマのeBookを提供してリードを獲得したり、自社製品に関連のあるトピックをブログに掲載することで、見込顧客への啓蒙・関係性強化を図っているわけです。

こうした場面で活用されるコンテンツの中で、特に目的に貢献する効果の高いものが、Webマーケティングにおける「キラーコンテンツ」と呼ばれます。

どのようなコンテンツがキラーコンテンツとなり得るのか？

では、具体的にどのようなコンテンツがキラーコンテンツとなり得るのでしょうか？

ここでもう一つ理解しておいていただきたいのは、キラーコンテンツとは、本来結果論的に特定されるものだということです。つまり、「今からキラーコンテンツを作りましょう」と意図して作るものというよりは、いくつものコンテンツを公開し、それらから上がった成果を計測・分析した結果をもとに、「これがうちのキラーコンテンツである」と特定するようなイメージです。

そのためキラーコンテンツを開発するための唯一絶対のテクニックというのは、本質的にはありません。もちろん、文章であれば読みやすさ、画像や映像なら美しさや編集技術の高低などもコンテンツ開発の大切なポイントではありますが、単に読みやすいだけ・美しいだけでは、Webマーケティングという文脈上でのキラーコンテンツにはなり得ないのです。

強いて言えば、見込顧客のニーズを満たした上で、次のステップへと進める力のあるコンテンツを作ることが、キラーコンテンツを生み出すコツだと言うことはできるかもしれません。

たとえば、三十代女性向けの化粧品を販売するWebサイトであれば、ターゲットである三十代女性に「この化粧品を買いたい」と思わせるために必要な情報を効果的に表現すれば、そのコンテンツにはキラーコンテンツとなる素質が十分に備わるでしょう。あるいは、企業向けの人事管理パッケージソフトウェアを販売する企業のセールスサイトなら、企画担当者、決裁権限者、経営者といった様々なペルソナに対して個別に次のアクションを取らせることを念頭に置いて開発することで、力のあるキラーコンテンツを開発できる可能性があります。

つまり、キラーコンテンツとなり得るコンテンツを開発しようとするのであれば、まずは自社がターゲットとする見込顧客を深く理解した上で、そのコンテンツによってターゲットに何をしてもらいたいのかを明確にすることが大切なのです。その部分を曖昧にしたまま「なんとなく」でコンテンツを制作しても、そのコンテンツがキラーコンテンツとなる可能性は少ないといえます。

こうした姿勢でコンテンツ制作に臨む際に有効な武器となりうるのが、見込顧客のペルソナの定義やカスタマージャーニーマップといった考え方です。もし、そうした資料をまだ作成していないのであれば、まずはそこから見直してみましょう。
一見遠回りに思えるかもしれませんが、基礎をきちんと固めておくことこそが結果的に高い成果に繋がります。

また、前述のとおり既存コンテンツの成果測定や分析をもとに、自社サイト内でキラーコンテンツとなり得るコンテンツの傾向を探るのも有効な手段です。定期的にアクセス解析・分析を行い、仮設を立てて実証実験を繰り返しながら、次のキラーコンテンツとなりうるコンテンツを育てていきましょう。

全体のバランスを見てコンテンツ開発に挑もう

以上、キラーコンテンツという言葉の意味を解説し、Webマーケティングにおけるキラーコンテンツ開発のポイントをご紹介しましたが、最後に一つ、キラーコンテンツに関して気をつけておきたいことを書き添えておきます。

それは、冒頭でも少し触れたように、キラーコンテンツというのはあくまでも他との比較によって定義されるものであるということです。「自社サイト内のコンテンツが全てキラーコンテンツである」とは、普通は言いません。いくつものコンテンツがある中で、結果として力のあるコンテンツがキラーコンテンツと呼ばれるのです。
キラーコンテンツを開発したいと思うあまり、現在のキラーコンテンツと似たようなコンテンツばかりを作ってしまうような間違いは侵さないよう注意していただきたいと思います。どれもこれも似たようなコンテンツばかりを並べていては訪問者に飽きられてしまい、本来キラーコンテンツが持っていた威力すら発揮できなくなる恐れがあります。

前項の末尾で、既存コンテンツから上がる成果の計測・分析によりキラーコンテンツの傾向を割り出すという話をしましたが、そこで傾向が明らかになったとしても、それだけが全てではありません。それまでは見落としていた全く新しい観点で作ったコンテンツが、結果的にキラーコンテンツとなる場合も当然あり得ます。

Webサイトはそれ自体が一つの大きなコンテンツであると心得て、全体のバランスを見ながらコンテンツ開発を行っていくことがなによりも大切です。