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自社に合ったマーケティングオートメーション（MA）を導入するために、おさえておくべき10の比較ポイントとは？

2018-10-25

マーケターとセールスの課題を解決する「革新的な仕組み」として期待されていたマーケティングオートメーション（MA）。しかし、MAツールを導入した企業の中で、期待以上の成果を上げられた企業はあまり多くないようです。

MAツールが誕生した背景には、価値観が多様化する人々に対して「One to Oneマーケティング」を実践しよう、という哲学があります。ツールを使いこなして成果を手にするためには、この点を理解し、比較すべきポイントを押さえた上で導入プロセスを進めていくことが重要です。

今回は、MAツールを導入する際に押さえるべきポイントをご紹介します。

MA導入の難易度が高い要因

MAツールの比較ポイントを確認する前に、なぜMAの導入が難しいのか、その所以を探っていきましょう。「MAを導入したけど、思うように活用できない」と悩む企業には、次のような共通点が見られます。

多機能すぎて活用できない

MAには、メール配信やスコアリングなど様々な機能が搭載されています。しかし、多機能だからこそ画面構成や操作手順は複雑になりがち。デジタルマーケティングの基礎知識を押さえておかなければ、次のアクションはままなりません。ましてや、特定の担当者が異動・退職でもしてしまうと、たちまち運用が立ち行かなくなってしまう…という状況が現実です。

コンテンツ制作が追い付かない

MA自体がOne to Oneマーケティングを目指すツールだからこそ、配信するコンテンツには複数のパターンが求められます。しかし、ホワイトペーパーや記事、メルマガなどのコンテンツ制作を専門とする企業は決して多くありません。そのため、「MAのシナリオは描いたけれど、コンテンツが質・量ともに足りていない」という企業は極めて多く存在します。

リードの質が低く、成約に繋がらない

やっとの思いでMAの機能を把握し、複数のコンテンツを制作・配信しても、それらがユーザーのニーズを捉えていなかったり、その品質が低かったりすると、思うようなリードを獲得することはできません。

これらのような状態に陥らないためにも、MAツールを選ぶ際には、自社の導入目的やそれらの優先順位を整理し、「選択軸」と整えた上でツール選定に臨む必要があります。

MAツール3つの選択軸

①拡張性：スモールスタートから始めて徐々に拡張できるか？

自社の運用リソースや予算が限られている場合、まずは着実に成果を積み重ねていくことが求められます。自社に合った運用フローを見極め切れていない段階から全てを自動化すると、取り返しのつかないことになりかねません。

まずは特定のターゲットに向けて、最小限の機能に絞って運用を開始する、という方針も一手です。

②接続性：外部ツールとの接続性はどの程度担保されているか？

MAの魅力の一つは、様々なチャネルのマーケティングを統合し、成果に繋がるアプローチを特定できることです。例えば、BtoCの領域であれば、アプリやLINEとの連携や、広告配信プラットフォームとの連携を行えることが望ましいでしょう。
BtoBの領域であれば、名刺管理ツールやCRMとの連携が考えられます。自社の目的に照らしながら、どのようなツールとの連携が必要か、十分に検討しましょう。

③信頼性：同業他社の導入事例はどの程度あるか？

MAツール一つとっても、得意分野や苦手分野があります。記事などのコンテンツ配信に強いCMS系のMAや、メールの配信に強いMA、顧客育成に強みを持つCRM連携が可能なMAなど様々です。その他にも、導入後のサポート付きのMAベンダーも存在するため、過去にどのような顧客の導入サポートを行ったのか、事前にデモンストレーションを受けるようにしたいものです。

これらの選択軸を踏まえ、ツール選定の際には次のようなポイントをチェックするようにしましょう。

選定時にチェックすべき10のポイント

①ダッシュボードのUIはわかりやすいか？
②メール配信のシナリオは簡単に組めるか？
③Webサイトのコンテンツ（レコメンドやホワイトペーパーDLなど）との連携はどのように行えるのか？
④広告配信との連携は可能か？
⑤アプリやスマホユーザーへのアプローチは可能か？
⑥スコアリングやシナリオの設定はわかりやすいか？
⑦自社の目的に沿った機能はどのカバーされているか？
⑧導入前にどのような準備を行う必要があるか？
⑨複数部門でも使いやすい工夫がなされているか？
⑩効果測定は簡単に行えるか？

上記のポイントを比較したうえで、過去の導入実績や運用設計の手順、サポートの体制など、具体的に確認することが大切です。

効率的に比較検討を進めるために求められること

MAの導入事例が増えてきた昨今、ある程度MAに関わっていれば、ある程度の理論を語ることは簡単です。しかし、具体的にどのようなシナリオが想定されるか、仮説ベースで提案し、具体的な改善プロセスまで打ち出せるプレイヤーは決して多くないはず。

「自社の顧客と事業課題を踏まえた上で、どのような運用設計が考えられるか？」という問いに答えられるかどうかが、MAベンダー及びMAツールの選定を進める上での大切なポイントになってくるはずです。

「再現性の高いノウハウの確立」が成功の鍵

MAを導入するにあたっての一つのゴールは「自動でホットリードの件数が増加し、マーケティング効率と営業成果が最大化すること」にあります。この状態を実現するためには、試行錯誤を繰り返しながら「再現性の高いノウハウ」を形にしていく必要があるのです。

「自社の見込み客は、どのようなコンテンツを求める傾向にあるのか？」「いつ、どのようなアプローチをすれば、態度変容を起こせるのか？」という問いと向き合い、それらの最大公約数を仕組み化することがMAで成功を収めるための鍵です。

今回ご紹介したポイントを意識し、自社にとって最適なパートナー選びを進めていきましょう。