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データは直接、未来を語ってはくれない

顧客情報は、確かにニーズの把握に役立つ。ビッグデータの分析結果は、どこにボリュームゾーンがあるのかを示してくれるため「ここに、大きなニーズがありそうだから、ここを攻めることにしよう」とターゲットを定めることも容易だ。しかし、どのようなプロモーションを展開するのかを含めたマーケティングプランを、データ分析だけで導き出すのは難しい。 理由は簡単だ。購買履歴などの顧客データは、あくまで過去から現在までの情報の蓄積にすぎない。
「過去を見て、これから３年後、５年後に向けて、どんなマーケティングプランが必要になるか、を語るのは当然、無理があります」と深野氏は話す。

現場で顧客を見てその考えを洞察する

では、分析で見えないものを、見えるようにするにはどうすべきか。深野氏は、以前に従事した化粧品メーカーでのマーケティングプランナーとしての経験を振り返りながら「重要なのは洞察力です」と指摘する。
手元にある定量的データを分析するだけでなく、定性的な側面から洞察し、仮説を立てて検証する。このサイクルを回すことで、マーケティングプランの精度を高めていく。深野氏は「膨大なビッグデータから、いきなり有用な分析結果を引き出すのは『広大な海から、狙った魚を一本釣りするようなもの』と言われます。まず洞察して仮説を立てることが大切です」と話す。
ただ、優れた洞察をするには、本質に迫ろうという意思と努力の積み重ねが必要だ。「御社の顧客はどんな方ですか」と問われ、年齢や年収の層を答える企業は多いだろう。だが、自社の商品やサービスの購買情報を通して見る顧客層という概念だけで顧客を捉えることで、顧客が、何を思い、どんなライフスタイルを送っているのか、といった重要な部分を見えなくすることはないだろうか。