コンテンツ制作／株式会社メタフェイズ

ソーシャルメディアで支持されるコンテンツを考える

ロイヤルユーザーと潜在ユーザーの2つのターゲットに支持されるソーシャルメディア上のコンテンツとは？ソーシャルメディアにおけるコンテンツの在り方を解説！

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「ロイヤルユーザー」と「潜在ユーザー」という２つのターゲット

　ソーシャルメディアでサポートできるターゲットユーザーは2種類あるという。一つは企業と密接な関係があるロイヤルユーザー。その企業が扱う製品やサービスに対して特別な思いを持ち、応援したいと考えているコアなユーザーだ。もう一つは、企業に対して特別な思いはないものの、常に「何か面白い情報はないか？」と考える潜在ユーザーだ。

　ロイヤルユーザーと潜在ユーザーは同じコンテクストでコミュニケーションすることが出来ず、ひとくくりにすることで、お互いの興ざめを助長してしまうことになる。

　そのため、ソーシャルメディアでの施策を考える上では、その企業の抱える課題を元として「どのユーザーとの関係を重視したコンテンツプランニングを行うか」を緻密に設計することが重要となってくる。ロイヤルユーザーは、すでに自社サイトを介したコミュニケーションが図れているケースが多く、コミュニケーションの設計においても自社ブランドの文脈の中で、ユーザーと語り合うことは可能だ。

　しかし一方で、潜在ユーザーは、企業との関係性が“ゆるく”、積極的なコミュニケーションを取りたいと思っていない。彼らは、その企業に関わることを目的とするのではなく、あくまで、周囲とのコミュニケーションの“ネタ”として、役立つツールを求めているという前提に立つ必要がある。

　まずこの点を理解することがソーシャルメディアで支援されるコンテンツ設計における重要ポイントだ。

ロイヤルユーザーが求めるソーシャルメディアによる絆の形成。
だが、しかし。。。

　ロイヤルユーザーはソーシャルメディアに対して絆の形成を求める。必要とされるのは、ブランドを創っていく仲間としての絆を結ぶコンテンツで、「私（たち）だけに与えられた特別な場所を提供すること」が重要だ。

　しかし、実際はソーシャルメディア上に「絆」を形成する特別な場所はほとんどない（国内事例として）。では、ロイヤルユーザーとの絆の形成をするにはどうすればいいのか？
答えは「自社メディア」にある。

　ソーシャルメディア勃興以前より絆のためのコミュニティは自社メディア内に形成されていた。国内メーカーのいくつかはロイヤルユーザーとの関係を深めるために自社メディア内に良質のコミュニティーを築いており、あえてその場所を捨て、ソーシャルメディアへと移行するメリットは少ない。

　以上からロイヤルユーザーとの絆の形成は自社メディアを活用するのが最も効果を発揮すると考えられる。

潜在ユーザーの支持を獲得するコンテンツは「WEB上で、自分をカタチづくることを手伝ってくれるコンテンツ」

　潜在ユーザーとのコミュニケーションこそ、ソーシャルメディア活用に最適だ。潜在ユーザーは企業との関係性が“ゆるく”、積極的なコミュニケーションを取りたいと思っていない。彼らは、その企業に関わることを目的とするのではなく、あくまで、周囲とのコミュニケーションの“ネタ”として、役立つツールを求めているという前提に立つ必要がある。

　ソーシャルメディア上でのアクティビティーの中心には「自分のことを知ってほしい」、「自分はこんな考え方を持っている」という自己表明がある。Web上で自分を演出することができて、コミュニティーを形成している友人や仲間から理解、共感などのリアクションを期待できる“ネタ”になりうるコンテンツを発信していけるかどうかが、潜在ユーザーとのつながりを築いていく上で重要だ。

　つまり、「自分の価値観を代弁するだけのストーリーを持っているコンテンツかどうか」がポイントである。

　そのため、潜在ユーザーの支持を獲得するソーシャルメディアコンテンツとしては、サービスやプロダクトの情報ではなく、

●企業の存在意義、商品開発の背景などの「想い」を表現すること
●生活にどのような価値をあたえるブランドであるかを語ること（ライフスタイル提案）

が重要となる。企業の想いとユーザー自身の価値観がつながった時にはじめてソーシャルメディア上で潜在ユーザーからの賛同を得られるのである。

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