トライ＆エラー思考〜マーケティングオートメーションで確実に高速にリードを獲得する方法〜

プロトタイピングとは

本田技研工業（ホンダ）を創立した本田宗一郎氏は、『私の履歴書』の中でこんな言葉を残しています。

私がやった仕事で本当に成功したものは、全体のわずか１％にすぎないということも言っておきたい。99％は失敗の連続であった。そしてその実を結んだ１％の成功が現在の私である。

参考：本田宗一郎　夢を力に　私の履歴書 | 日本経済新聞出版社

今や自動車産業を越えてさまざまな技術開発に取り組むホンダの革新的な気風は、創業者のこのような姿勢によって醸成されたものでしょう。同様に、Appleの製品開発の裏にも、開発初期から機能再現を先行し、トライ＆エラーを繰り返していく、プロトタイピングを重視した企業風土があるといわれています。さて、プロトタイピングとは一体どのようなものなのでしょうか？

プロトタイピングとは、開発早期段階から、実際に機能するプロトタイプをつくり、トライ＆エラーを繰り返して、機能性やUX（User Experience：ユーザー体験）を検証していく製品開発の手法です。アイデアを形而上のままで練っていくのではなく、実際に形にすることで、さまざまな角度から検証が可能になるわけです。一般的には製品開発で使われる言葉ですが、現代のマーケティングにおいてもプロトタイピングの発想法は非常に有効です。

ウェブマーケティングにおけるプロトタイピングの実践

プロトタイピング思考は、すなわちトライ＆エラー思考と言い換えることができます。昔からR＆D（Research & Development：研究開発）で実践されてきたこの手法は、ウェブマーケティングにおいても非常に有効なものです。

ウェブマーケティングの場では、プランニングを行い、仮説に基づき、トライ＆エラーを実行し、検証のうえ、再実行をするというPDCAサイクルを回していくことでプロトタイピングを実践することができます。そして、このPDCAを回すために最適なツールが、マーケティングオートメーションツールなのです。

マーケティングオートメーションにおいて陥りがちな5つの過ち

マーケティングオートメーションは、トライ＆エラーを行ってこそ、その真価を発揮します。以下のような思考に陥ってしまうと、十分な効果を発揮することはできません。

1. 導入ですべての課題が解決すると思い込む

マーケティングオートメーションは、リードジェネレーションのための多くの便利ツールがそろっています。しかし、導入しただけでは課題は解決しません。自社の状況に応じて、どのようなマーケティング施策を実行していくか、きちんとしたプランニングを行い、その達成のために機能を活用していく必要があります。導入するだけで課題が解決するツールだと過信してはいけません。あくまでツールであり、そのパフォーマンスは使い手によって決まるのです。

2. ひとつのリード育成キャンペーンに依存する

リードナーチャリングの取り組みもトライ＆エラーを行うべきです。決してひとつのキャンペーンだけに期待してはいけません。プロトタイピング思考で、多角的にリード育成の方法を模索するべきです。また、キャンペーンは実施したら、その効果を測定し、改善点を探り、次により良い施策を行えるように分析するべきです。スムースにリードへとアプローチできるマーケティングオートメーションツールだからこそ、あらゆる施策を実行に移すことができます。その強みを十分に生かしましょう。

3. 効果測定をしない

繰り返すようですが、マーケティングオートメーションは強力なツールです。それまで、非常に面倒だったリードへのアプローチやセグメンテーションを容易にしてくれます。導入に満足し、施策実行の容易さに味をしめてしまい、効果の測定を軽視してはいけません。施策をモニタリングし、効果を測定したら、検証のうえ、改善点を次の施策にしっかりと反映してより良い結果を得られるように工夫をするべきです。「やりっぱなし」のキャンペーンやプロモーションにならないようにしましょう。

4. コンテンツ制作を軽視する

マーケティングオートメーションは、既存のリードを育てていく点においては有用ですが、リード獲得の観点ではサポートツールでしかありません。リードの行動やページビューなどを参考にすることはできますが、リードを発生させるのは、あくまでコンテンツです。リードとのエンゲージメントに近道はありません。顧客のニーズを把握し、質の高いコンテンツを制作することこそが、リード獲得の正攻法であり、王道です。マーケティングオートメーションは、あくまでコンテンツ制作のための重要な示唆を与えてくれるだけです。コンテンツ制作を決して軽視せず、さまざまなリードナーチャリングの取り組みと並行して、価値あるコンテンツの発信を行っていきましょう。

5. 多機能なマーケティングオートメーションツールがベストと考える

マーケティングオートメーションツールを導入する際には、価格以外に、どういった機能があるのかを比較検討することになるでしょう。ここで注意したいのは、「多機能であるほど良い」と思い込まないことです。自社が必要としている機能があるかどうか、また自社のマーケティング施策において使いやすいかどうか、これらが最も重要なのであり、いかに機能がたくさんそろっているかどうかは問題ではありません。自社が多くの機能を必要としていて、またそれを活用できるだけのスキルやリソースがあるのであれば、多機能なツールを選択するのもよいでしょう。ただ、多くの機能があるがゆえに、操作が煩雑になることもありますので、自社のマーケティングでやりたいことをしっかりと考え、自社に最適なツールを選びましょう。

トライ＆エラー思考の具体的手法

ここからは、マーケティングオートメーションを利用し、トライ＆エラー思考をどのように実行していくのか、具体的な例を交えながら紹介していきましょう。

KGIとKPIを設定し、トライ＆エラーを繰り返しながら達成する

KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）とKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の設定は、どのようなマーケティング手法を実施するにせよ重要なことです。中長期の目標とするべきKGIを設定し、それを実現するためのKPIをマイルストーンとしてプランニングしていきましょう。そして、このKPIをトライ＆エラーを繰り返しながら一つずつクリアしていくことで、最終的な目標であるKGIを達成することができるのです。

メールマーケティングもトライ＆エラーで

マーケティングオートメーションでは、メルマガ配信の効果測定が可能です。メールの開封率やメールからのアクションなどを測定すると、メルマガがどれほどのパフォーマンスを発揮しているのか把握することができます。

メルマガは、リードにとって価値のある情報でないと読んでもらえません。まずは、リードのニーズや興味のある分野を把握する必要があります。しかし、ニーズを的確に把握していたとしても、コンテンツがそのニーズにマッチしているかどうかは、実際のフィードバックを得るまで分かりません。思うような効果が得られない場合は、リードの関心ある分野にリーチできるようにさまざまな視点からコンテンツを制作し、何度もトライ＆エラーを繰り返しましょう。

コンテンツの効果測定にも

リード獲得の要は、コンテンツです。ナーチャリングの段階においては、メールマーケティングが重要となりますが、やはりリード獲得の点では、最初のエンゲージメントやリピーター喚起につながるコンテンツが最重要といえます。

マーケティングオートメーションツールには、ユーザートラッキング機能を備えているため、ユーザーの行動を細かく分析したり、人気のあるコンテンツを調べたりすることで、顧客のニーズを把握することができます。どのようなコンテンツがリードを惹きつけるのか、あるいはリピーターを生むためにはどのようコンテンツを制作するべきか、ユーザートラッキングやアクセス分析をフルに活用し、効果を測定しましょう。効果に応じて、コンテンツの企画を調整し、魅力的なコンテンツを作るためのトライ＆エラーを行っていきましょう。

流動的なニーズを的確に捉え、マーケティングオートメーションをトライ＆エラーに活用する

マーケットはまさに生き物です。マーケットは日々変化していき、ウェブの力によって、その変化のスピードはこれまでのどの時代よりも増しています。カスタマーのニーズは刻一刻と変わっていくため、企業はその流れを的確に捉える必要があります。

カスタマーの期待するコンテンツは必ずしも一定ではなく、今年は好評だったコンテンツが、来年は必要とされていないかもしれません。カスタマーが期待する価値を敏感に察知し、それに応える施策の仮説と検証を繰り返すため、マーケティングオートメーションツールをぜひ活用していきましょう！