オウンドメディア構築

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マーケティングPartnersは、これからオウンドメディアの構築を予定されている方、または現在のオウンドメディアを強化するために何をしたら良いのかということに対して、「マーケティング資産としてのオウンドメディア」を構築していく上で抑えておきたいポイントと同時に、オウンドメディアの構築や強化を図る上で役立つサービスやパートナーをご紹介しています。

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目次

  1. オウンドメディア構築で効果を上げるために抑えておくべきポイント

    1. オウンドメディアの「目的・ゴール」を決める

    2. ペルソナを設定する

    3. コンテンツのジャンルやカテゴリを決める

    4. 「提供価値」を考える

    5. SEOへの最適化を図る

    6. 継続的にコンテンツを制作できる体制を考えておく

    7. MAやCRMツールを活用する

  2. オウンドメディアの目標設計の仕方

  3. オウンドメディア構築・運営にかかる費用の目安

    1. オウンドメディア(サイト)の初期制作費用

    2. コンテンツの制作費用

    3. 月々の運営から制作代行まで委託する場合の費用

    4. 自社ですべて行う場合

  4. オウンドメディアのコンテンツ制作における留意点

オウンドメディア構築で効果を上げるために抑えておくべきポイント

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社が所有し情報を発信することができるメディアのことです。このオウンドメディアについては、企業により様々な定義がありますが、本サイトでご紹介するオウンドメディアとは「企業の商品やサービスに関する情報を、顧客目線にあわせてコンテンツ化し発信することで、顧客獲得やファン化に寄与するためのマーケティングサイト」として位置づけて紹介していきます。

オウンドメディアを構築することで、企業は広告に依存しない見込み客獲得やコンテンツ提供を通じたブランディングなど多くの効果を見込むことができますが、実際のところは、オウンドメディアで効果を出している企業はそれほど多くないようです。ではなぜ効果を出すことができないのでしょうか?
オウンドメディアで効果を出すためには、以下のポイントを抑えることが大切です。

オウンドメディアの「目的・ゴール」を決める

オウンドメディアで効果を出すためには、目的とゴール(KGI=重要目標達成指標)が必要です。しかし、ゴールだけでは不十分です。オウンドメディアはすぐに効果の出るものではないため、中長期的に効果測定をしながら改善していく必要があります。そこで、効果測定の指標となるKPI(=重要業績評価指標)を設定しておきましょう。KPIの例としては、PV(ページビュー数)やUU(ユニークユーザー数)、SNSでシェアされた数、コーポレートサイトへの誘導数、お問合せ(リード)の獲得などが挙げられます。

ペルソナを設定する

オウンドメディア構築の際は、どんな人にサイトに訪れて欲しいのか、自社の商品・サービスのターゲットとなるのはどんな人なのかを明確に設定しておくことが必要です。その際、具体的なペルソナをいくつか詳しく設定しておくと、コンテンツ制作に役立ちます。
ペルソナとは「自社サービス・商材を使ってくれる最も象徴的なユーザーモデル」を意味しています。要するに、貴社の商品やサービスの理想の顧客像のことです。「ターゲット」と「ペルソナ」を混同してしまうことが多いのですが、ペルソナは人物像そのもので、ターゲットはペルソナのどの部分を切り取って攻めるか、の戦略として使うセグメント条件のことを指します。
ペルソナとターゲットの概念が混同されやすいことから、リード獲得を始める際にペルソナ設定が不十分となっているケースが多く見受けられます。
よくある不完全な状態として、業種・年商規模などの企業軸、職種・役職といった担当者軸のみで見ているケースが挙げられます。営業シーンで相手のニーズや状態を把握せずには受注しづらいのと同様に、リード獲得でも、集めようとしている見込み客の状態を把握せずには成功しづらいものです。

コンテンツのジャンルやカテゴリを決める

設定したペルソナをもとに、それらユーザーがどのような情報を求めているか、またそれをどのような形式で届けることが最適かを考えます。もちろん運営を進めながら修正することもありますが、最初に明確にしておくことで制作メンバーとの意識合わせができます。
例えば、初心者向けの基礎知識や上級者向けの応用編、具体的な使い方を教えるハウツータイプ、他のサイトの情報をまとめたキュレーションタイプ、統計やアンケート調査の結果などをまとめたデータタイプといったものです。

「提供価値」を考える

オウンドメディアにおける成功は提供するコンテンツ価値で決まるといっても過言ではありません。オウンドメディアで発信するコンテンツを通じて来訪者に対してどのような価値提供を行うのかをしっかり考え、コンテンツを準備し制作していきましょう。オウンドメディアにターゲットが必要とする専門的な情報を提供・蓄積していくことで、何度も来訪しコンテンツ記事を読むことになります。貴社が提供するコンテンツを読んでサービス問合せにつながったお客様はロイヤリティも高まっており、高い受注率が見込めるはすです。

SEOへの最適化を図る

検索エンジンはオウンドメディアの強力な流入元になります。ただし良質なコンテンツを継続的に蓄積しても、SEO対策をしっかりしていないとその効果を得ることできません。最低限以下の内部対策は抑えておきましょう。

【SEO内部対策のポイント】
・流入に効果的なキーワードを決定してからコンテンツを制作する
・ページタイトル(title)には対策したいKWを入れる
・見出し(h1タグ)でサイト構成を分かりやすくする
・画像のalt指定を行う
・SEO効果を高めるリンクタグの設定を行う
・HTMLサイトマップとXMLサイトマップを作成する
・スマホ最適化を行う

継続的にコンテンツを制作できる体制を考えておく

質の高いコンテンツを提供できなければ、狙ったターゲットをゴールに誘導することはできません。また定期的にコンテンツを更新していかないと、検索順位も上がらず流入数が増えていきません。そのため、どのくらいの量のコンテンツをどんなタイミングで掲載していくのかを設計します。さらに制作を行うための人材を確保しておくことが必要です。もし社内に人材が足りない場合はアウトソーシングすることもひとつの手段です。最近では、低額固定費で制作を依頼し放題のコンテンツ制作のアウトソーシングサービスが登場していすます。

MAやCRMツールを活用する

MA・CRMツールとは、顧客との関係性強化を目的に、オウンドメディアから顧客の情報を収集し、最適なアプローチをするマーケティングツールです。オウンドメディアの最終目的は「来訪者を顧客に結び付けていく」ことです。オウンドメディアを構築する際には、来訪者の個人情報を獲得し、顧客化するためのマーケティング活動までを視野にいれておきましょう。また最近は、オウンドメディアに来訪した見込み客の行動を「見える化」することで、来訪者がどのようなニーズや課題を持っているのかを把握することできるツールも登場しています。

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オウンドメディアの目標設計の仕方

企業によってオウンドメディアを立ち上げる目的はさまざまです。しかし、最初に目的を明確にし、メンバー全員の意識合わせしておくことで、途中で迷ったり、思うような成果が上がらない場合に立ち返って、何が間違っているのかを確認することができます。ここではこれからオウンドメディアの構築を検討されている方向けに、できる限りシンプルな目標指標をご紹介します。最初から多くの指標を目標として掲げて管理してもすべて対策をすることは時間もリソースもかかります。オウンドメディアの初期において大切なことは魅力的なコンテンツ制作に時間をかけることです。最低限必要な目標指標だけを見て対策をしていきましょう。

【初期の目標指標】
【1】コンテンツ記事数と閲覧数・SNSシェア数
【2】検索順位と自然検索経由の流入数
【3】オウンドメディア全体のアクセス数(PV・UU数)
【4】オウンドメディア全体の問合せ数
【5】コンバージョン率

定期的にこれらの指標を測定し、目標数値への到達率や前月比などを把握し、改善策を実施していきます。オウンドメデイアが成長してきて、さらに人員リソースや予算をさけるようになったら、競合サイトの数値などさらに細かい指標をチェックして分析・対策をしていくようにしましょう。

オウンドメディア構築・運営にかかる費用の目安

オウンドメディアを運用するためにかかる費用としては以下のものがあります。
○企画内容
誰に対し、どのようなコンテンツを配信するかという企画設計
○制作内容
・サイト自体の制作
デザインやコーディングなど
・サーバーの準備
サーバーの手配やDNS(インターネット上で ドメイン名 を管理・運用するために開発されたシステム)の設定、バックアップやページスピードなどの調整
・コンテンツの制作
記事や動画などコンテンツの制作
○運営費
・解析と改善策
 数値やキーワードの解析と改善策や競合調査など
・更新費
 コンテンツの投稿や改善

ではこれらがどれくらいかかるのでしょうか?

オウンドメディア(サイト)の初期制作費用

オウンドメディアには、CMSという投稿管理機能がついているWEBサービスを活用することをおすすめします。その場合は月額数万円~で、ツール利用料を含み比較的費用が抑えられます。初心者でも簡単にWebページが作成できます。ただし、デザイン制作やSEO対策などは自分たちで対応しなくてはいけないため、契約内容やそれざれのCMSの機能をよく確認する必要があります。
一方自由度の高いCMSの場合、WordPressなどが一般的で、初期の構築を外部の制作会社に委託する場合、費用は数十万~円程です。もし社内でWordPressでのWeb制作に知識がない場合は、デザインから構築まで対応可能な制作会社に依頼するといいでしょう。

コンテンツの制作費用

記事制作を行っている会社に依頼する場合、1記事は約1万5千円~7万円前後かかります。こちらの希望に沿ったコンテンツを作成してくれるので手間は省けます。著名な人や専門性の高い内容になると費用が異なりますので、相談してみるといいでしょう。
一方クラウドソーシングを利用する場合は1記事あたり約千円~と、ぐっとコストが下がります。しかしライターによってレベルの差が出てしまうため、発注方法に工夫が必要です。
近年増えている動画制作の場合は、数万円~数百万円というものもあります。内容によって大きく変わってくるので、よく確認することが必要です。

月々の運営から制作代行まで委託する場合の費用

オウンドメディア全体の企画戦略からサイトの制作、コンテンツ制作、解析と改善策、修正などすべてお任せした場合は、サイトの制作費と月々の運営費が約30万円前後かかります。

自社ですべて行う場合

社内ですべて内製する場合は、外部へのコストはかかりませんが、人件費がかかってきます。2人もしくは3人でプロジェクトチームを作った場合は、人件費として60万~90万程度
かかります。

オウンドメディアのコンテンツ制作における留意点

オウンドメディアを構築する際、コンテンツの量はある程度なくては流入数を見込むことができません。コンテンツ数は50本程度あるのが理想的です。しかし、最初から50本のコンテンツ記事を用意するのは難しいですし、他の業務と並行して作っていく場合は、週に1本程度つくるのが精一杯かもしれません。立ち上げ時は10本程度用意しておき、後は週に1回もしくは2週に1回くらいのペースで追加していくといいでしょう。

しかし、コンテンツはただ本数が多ければいいわけではありません。まずは最初に決めたオウンドメディアの目的とターゲットを考え、ユーザーにとって有益となるコンテンツを作ることを忘れてはいけません。

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