問い合わせや資料請求が増えないと、広告やSEO、SNSなどの施策そのものが間違っているように感じがちです。
しかしリード獲得できない原因は、集客不足だけとは限りません。ターゲット設定、CV導線、LPやホワイトペーパーの内容、営業への引き渡し方まで見直す必要があります。
そこで本記事では、成果が出ない原因の見極め方と、企業が取り組むべき改善策を解説します。 リードが獲得できないとお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。
そもそも「リード獲得」とは？
リード獲得とは、単に連絡先を増やすのではなく、将来の商談や受注に繋がる見込み顧客の情報を集める活動です。BtoBでは資料請求やセミナー申込みなどを通じて、企業名や担当者名、メールアドレス、顧客の課題感などを取得します。
獲得の手法にはSEOやWeb広告、展示会、テレアポなどがありますが、成果を最大化させるためには手法選びよりも「誰に」「どの課題を切り口に」「どのタイミングで接点を作るか」が重要です。
情報収集段階のユーザーに強い営業をかけると離脱されやすく、検討度が高いユーザーに浅い情報しか用意できなければ商談化を逃すため、顧客の検討段階に合わせた適切な導線設計が不可欠です。
リード獲得できない主な原因
リード獲得できない背景には、集客数だけでなく、ターゲット設定や情報設計、営業へのつなぎ方まで複数の要因が絡みます。原因を切り分けずに広告費を増やしたり、LPだけを直したりしても、成果は伸びにくいままです。
ここでは、企業がまず見直したい主な原因を整理します。優先順位をつける材料としても確認してみてください。
ターゲットが曖昧になっている
リード獲得できない企業では、誰に向けた施策なのかが曖昧になっているケースがあります。
「中小企業向け」「マーケ担当者向け」といった大きな括りだけでは、相手の課題や検討状況まで見えません。その結果、広告文やLP、ホワイトペーパーの訴求がぼやけ、自分ごととして受け取ってもらいにくくなります。
ターゲット設定では、業種や規模だけでなく、担当者の役職、抱えている課題、情報収集の目的まで落とし込むことが大切です。例えば同じ「営業効率化」でも、経営者は売上拡大、現場担当者は作業負担の軽減に関心を持ちます。
相手によって刺さる訴求は変わるため、誰のどの悩みに応えるのかを絞り、施策ごとに想定読者を具体化しなければなりません。既存顧客の共通点を見直すと、狙うべき層を絞り込みやすくなります。
顧客ニーズを表面的にしか理解できていない
顧客ニーズを表面的にしか理解できていない場合も、成果が出ない原因になります。「売上を増やしたい」という言葉だけを拾っても、その奥にある具体的な悩みや不安までは見えてきません。
実際には、上司へ成果を説明できない、社内に改善ノウハウがないなど、より深い課題を抱えていることがあります。ニーズの深掘りが浅いと、コンテンツも「機能紹介」に寄りやすく、読者が求める答えからずれてしまいます。
顧客の声、商談時の質問、失注理由を整理し、読者が本当に知りたい情報を把握することが大切です。表面的な要望ではなく、意思決定を妨げる不安まで拾って顧客が実際に口にする表現へ置き換えることで、訴求の精度が上がります。
アプローチ方法が顧客の温度感と合っていない
リード獲得では、顧客の温度感に合ったアプローチが欠かせません。情報収集を始めたばかりのユーザーにいきなり商談申込みを促しても、心理的負担が大きく離脱されやすくなります。
一方で、事例や料金ページを見ている検討度の高いユーザーにメルマガ登録だけを提示していると、商談の機会を逃します。
温度感に合わない例としては、次のような状態が挙げられます。
- 情報収集段階なのに営業色が強い
- 比較検討段階なのに資料の内容が浅い
- 導入直前のユーザーに相談導線がない
検討段階ごとに記事、事例、比較資料、個別相談などの選択肢を用意し、相手の状況を見極めて適切なタイミングで次の行動を促す視点が必要です。
CV導線が弱い
CV導線が弱いと、アクセスを集めてもリード獲得につながりません。読者が関心を持っても、次に何をすればよいかが分かりにくければ離脱してしまいます。
よくあるのは、CTAの位置が少ない、ボタン文言が抽象的、入力フォームまでの導線が遠いといった状態です。また、「お問い合わせ」しか用意していない場合、まだ検討度が高くないユーザーは行動しにくくなります。
資料請求や事例集、セミナー申込みなど、複数のCVポイントを設けると、温度感の異なるユーザーを取りこぼしにくくなります。導線は読者の不安が解消された直後に置き、フォームの入力負担を減らす、ボタンの文言を得られる内容が分かる表現に変えるといった工夫が大切です。
LP・ホワイトペーパーの情報設計が甘い
LPやホワイトペーパーの情報設計が甘いと、読者の関心を高められません。特にBtoBでは、読者が社内で検討材料として使える情報を求めているため、内容が会社案内や製品カタログに近いだけでは、資料請求する理由が生まれにくくなります。
避けるべき状態としては、次のような例があります。
- サービス紹介ばかりで課題解決の道筋がない
- 信頼できるデータや導入事例が少ない
- 読後に何を判断できる資料なのか分からない
LPでは課題提起から実績、CTAの流れを整え、ホワイトペーパーでは「読めば社内説明に使える」「比較検討が進む」と感じられる情報を盛り込み、フォーム入力への納得感を高めましょう。
リード獲得できない原因の見分け方
リード獲得できない原因を見分けるには、アクセス数、CV数、商談化率を分けて確認することが大切です。どこで成果が止まっているのかを把握できれば、改善すべき施策の優先順位も見えやすくなります。
ここでは、企業が確認したい3つのケースに分けて原因の見つけ方を解説します。
ケース1：アクセス数が少ない
アクセス数が少ない場合は、リード獲得以前に見込み顧客との接点を持てていない可能性があります。どれほどLPやホワイトペーパーを整えても、ターゲットに見つからなければCVは生まれません。
原因特定のために、検索順位や表示回数、広告の配信先、SNSの反応を確認しましょう。流入が少ない原因には、SEOのキーワード選定ミスや、ターゲット層が使わない媒体への注力などが挙げられます。
改善には、単に露出を増やすのではなく、自社の顧客がどこで情報収集しているのか（検索、比較サイト、SNSなど）を特定することが不可欠です。媒体ごとの反応を比較し、顧客の行動に合わせた場所に絞って情報発信を行いましょう。
ケース2：アクセスはあるのにCVしない
アクセスがあるのにCVしない場合は、導線や情報設計に問題があります。ページは見られているため一定の関心はあるものの、行動する理由を作れていない状態です。まずはCTAの位置、ボタンの文言、フォームの入力項目数、資料の見せ方などを確認しましょう。
CTAが下部にしかない、項目が多すぎる、資料の価値が伝わらないといった要因でユーザーは離脱します。アクセスをさらに増やす前に、ユーザーがページ内のどこで迷っているかを把握することが先決です。
ヒートマップやフォームの離脱率を分析すれば改善点が明確になり、無駄のない効率的な改修が可能になります。
ケース3：問い合わせがあっても商談化しない
問い合わせがあっても商談化しない場合は、リードの質やフォロー方法に課題があります。確認すべきは、流入元やダウンロードされた資料、企業規模、営業接触後の反応です。情報収集段階のユーザーに即商談を打診すると、温度感が合わず失注しやすくなります。
逆に検討度が高いユーザーへの対応が遅れれば競合に流れてしまいます。商談化率を高めるには、検討フェーズに応じた情報提供が不可欠です。
まだ関心が低い層には課題整理の資料を届け、関心が高い層には事例案内や個別相談を促すなど、優先順位をつけた対応を徹底しましょう。営業へ引き渡す基準を明確にすることで、対応のバラつきも防げます。
リードが取れないときの改善策
リードが取れないときは、施策を増やす前に「誰に」「何を」「どこで」「どの行動につなげるか」を見直す必要があります。ターゲットや導線がずれたまま広告や記事を増やしても、成果は安定しません。
自社の課題が流入前にあるのか、CV直前にあるのか、商談化後にあるのかを分けて考えると、改善の優先順位を決めやすくなります。ここでは、企業が取り組みたい5つの改善策を解説します。
ペルソナの再定義とプラットフォームの見直し
リード獲得を改善するには、ペルソナを再定義し、発信するプラットフォームが合っているかを見直します。ターゲットが曖昧では訴求がブレて成果が出ません。
ペルソナ設定では業種や規模だけでなく、担当者の役職、抱えている課題、社内での意思決定プロセスまで整理します。例えば経営者なら投資対効果、現場なら業務効率など、役職で関心は異なります。
あわせて、ターゲットが検索、業界メディア、SNSなど、どこで情報を探すのか行動を特定しましょう。届ける相手と場所をそろえることで無駄な露出を減らし、CVに繋がる接点を増やせます。
「顧客の声」からベネフィットを抽出
自社目線で機能や特徴を並べても、読者は「自分の課題がどう解決するのか」を判断できません。既存顧客の商談記録や導入前の悩み、失注理由、サポートへの質問を見直すと、顧客に響く言葉が見えてきます。
例えば「操作が簡単」より「営業担当者が入力に時間を取られず、商談準備に集中できる」と伝えた方が、導入後の変化を想像しやすくなります。
訴求に落とし込む際は、何に困っていたのか、導入後に何が減り、どの業務が進めやすくなったのかを整理しましょう。顧客の言葉を起点にすることで、LPや資料の説得力が一段と高まります。
マイクロコンバージョンの設置
問い合わせや商談申込みだけをCVにしていると、検討度が低いユーザーを取りこぼします。改善には、最終CVの手前に資料ダウンロードやセミナー申込み、チェックリスト取得といった「マイクロコンバージョン」を設置し、段階的に接点を作ることが大切です。
情報収集段階のユーザーにとって、いきなり問い合わせるのは負担ですが、課題解決に役立つ資料なら申し込みやすくなります。
設置する際は、課題解説記事ならチェックリスト、比較記事なら選定資料など、読者の温度感に合わせた次の行動を用意し、見込み顧客との接点を広げましょう。
LP・ホワイトペーパーの構成見直し
アクセスがあってもCVしない場合、読者が「今すぐ行動する理由」を持てていない可能性があります。LPでは、冒頭で課題を明確にし、解決策、実績、導入後の変化、CTAの順に流れを整えると読者が判断しやすくなります。
ホワイトペーパーでは、単なるサービス紹介ではなく、課題整理や比較表、改善ステップなど、社内検討に使える実用的な情報を入れることが大切です。
フォームの手前には資料で分かることを箇条書きで示し、入力する価値を伝えましょう。得られる情報と次の行動を明確にすれば、CVへの心理的抵抗を下げられます。
購買意欲によってリードを細分化
獲得したリードは、購買意欲によって細分化して対応する必要があります。すべてのリードに同じタイミングで営業をかけると、温度感の低い相手には押し売りに見え、高い相手には対応が遅れてしまうかもしれません。
まずは行動履歴などをもとに、コールド、ウォーム、ホットに分類しましょう。関心の低い層には基礎コンテンツを届けて関心を育て、検討が進んでいる層には比較資料や事例を案内します。
そして導入直前の層には迅速に商談を打診してください。優先順位をつけてアプローチすれば、営業工数を抑えながら商談化率を高められます。
BtoBのリード獲得にお悩みなら「マーケメディア」におまかせください！
BtoBのリード獲得に課題を感じている企業は、マーケメディアの活用も検討してみてください。マーケメディアは、マーケティングや営業支援に関心を持つ会員へ、資料掲載やメルマガ配信を通じて見込み顧客との接点を作れるサービスです。
自社サイトだけでは届けにくい層にも情報を届けられるため、広告やSEOだけに頼らないリード獲得の手段として活用できます。
マーケメディアでは、5万人以上の会員にリーチできるメルマガ配信基盤を保有しています。1社あたり月間平均18件、最大180件前後のリードを獲得した実績もあり、BtoB商材の認知拡大や資料請求の促進に役立つでしょう。
初期費用無料で始められるトライアルプランもあるため、まずは小さく試したい企業にも向いています。リード獲得の打ち手を増やしたい方は、ぜひ下記よりご相談ください。
リード獲得の主な方法｜オンライン
オンラインでのリード獲得は、検索、広告、メール、SNS、外部メディアなど複数の接点を組み合わせて見込み顧客を集める方法です。
ここでは、代表的なオンライン施策を紹介します。
メルマガ配信
メルマガ配信は、見込み顧客に定期的な情報提供を行い、関心度を高めていくリード獲得方法です。自社で保有しているリストや、外部メディアの会員基盤を活用し、資料請求、セミナー申込み、サービスページへの誘導につなげます。
BtoBではすぐに商談化しないユーザーも多いため、一度接点を持った相手に継続して情報を届ける仕組みが重要です。配信内容は、商品紹介だけに偏らせず、課題解決のヒント、業界動向、導入事例、チェックリストなどを組み合わせると反応を得やすくなります。
件名では、読者が得られる内容を端的に伝えましょう。配信後は、開封率やクリック率、資料ダウンロード数を確認し、反応の良いテーマを次の施策に反映します。読者の関心に合わせて配信内容を分ければ、商談につながりやすいリードも見つけやすくなります。
メディア掲載
メディア掲載は、自社だけでは接点を持ちにくい層へ情報を届けられるリード獲得方法です。業界メディアや資料掲載サイト、比較サイトなどにサービス資料やホワイトペーパーを掲載し、興味を持ったユーザーから資料請求や問い合わせを獲得します。
自社サイトへの流入が少ない企業でも、すでに読者や会員を持つ媒体を活用すれば、認知拡大とリード獲得を同時に進めやすくなります。掲載する資料は、会社案内や製品カタログだけではなく、読者の課題に寄り添った内容にすることが大切です。
例えば導入事例、課題別の改善ノウハウ、比較表、チェックリストなどは、情報収集段階のユーザーにも受け入れられやすくなります。媒体を選ぶ際は、会員属性、掲載カテゴリ、過去の獲得実績、配信メニューを確認しましょう。ターゲットと媒体の読者層が合っていれば、質の高いリード獲得につながります。
SNSやWebサイト運用
SNSやWebサイト運用は、中長期的に見込み顧客との接点を増やすリード獲得方法です。Webサイトでは、検索ニーズに合った記事や導入事例、サービスページを整備し、課題を調べているユーザーを集客します。
SNSでは、短い投稿や図解、事例紹介を通じて認知を広げ、プロフィールやリンク先から資料請求、セミナー、問い合わせへ誘導します。ただし、投稿や記事を増やすだけでは成果につながりません。読者が抱えている悩みを起点にテーマを決め、ページ内には自然なCTAを設置しましょう。
例えば課題解説記事ならチェックリスト、事例記事なら個別相談、ノウハウ記事なら関連資料へつなげると行動を促しやすくなります。検索順位、流入数、滞在時間、CV率を見ながら改善を続ければ、広告費に依存しにくいリード獲得の土台を作れます。
リード獲得の主な方法｜オフライン
オフラインでのリード獲得は、相手の反応を直接確認しながら接点を作れる点が特徴です。Web上では伝わりにくい商材の魅力や担当者の印象も届けやすく、信頼関係のきっかけになります。
代表的なオフライン施策を紹介します。
テレアポ
テレアポは、企業へ直接電話をかけて商談機会を作るリード獲得方法です。相手の反応をその場で確認できるため、課題感や検討状況を把握しやすい点があります。特にターゲット企業が明確で、決裁者や担当部署へ直接アプローチしたい場合に向いています。
ただし準備不足のまま電話をかけると、受付で断られたり、営業色が強い印象を与えたりしやすいです。成果を高めるには、業種、企業規模、役職、想定課題を絞ったリスト作成が必要です。
トーク内容も、いきなりサービス説明に入るのではなく、相手の業務課題や現状確認から始めると会話につながりやすくなります。断られた理由や反応の良かった訴求を記録すれば、リスト精度や営業資料の改善にも活かせます。
電話後のメール送付や資料案内まで含めて設計すると、商談化の機会を逃しにくくなるでしょう。
展示会
展示会は、特定の業界や課題に関心を持つ来場者と直接接点を作れるリード獲得方法です。名刺交換や資料配布だけでなく、その場で課題を聞き取り、サービス説明やデモにつなげられる点が強みです。
来場者は情報収集や比較検討を目的に参加していることが多いため、商材との相性が合えば商談化しやすいリードを獲得できます。一方でブースへの呼び込みや説明内容が曖昧だと、名刺は集まっても受注につながりにくくなります。
出展前には、獲得したい企業層、訴求する課題、配布資料、当日のヒアリング項目を整理しておきましょう。展示会後のフォローも重要です。
温度感の高い来場者には早めに商談を打診し、情報収集段階の相手には事例や比較資料を送るなど、関心度に応じて対応を変えます。獲得数だけでなく、商談化率まで追うことが大切です。
フリーペーパー掲載
フリーペーパー掲載は、地域や業界など特定の読者層に向けて情報を届けられるリード獲得方法です。Web広告やSNSでは接点を持ちにくい層にもアプローチでき、地域密着型のサービスや、特定エリアの企業を対象にした施策と相性があります。
掲載する際は、会社紹介だけで終わらせず、読者が抱える課題と解決策を明確に伝えることが大切です。例えば業務効率化、採用、集客、コスト削減など、読者が関心を持ちやすいテーマから入ると、自社サービスへの興味につなげやすくなります。
問い合わせ先だけでなく、資料請求用のQRコード、専用LP、電話番号など複数の導線を用意すると反応を拾いやすいです。
掲載後は、問い合わせ件数だけでなく、どの媒体からどのような企業が反応したのかも確認しましょう。反応の良い見出しや訴求を把握すれば、次回の掲載やWeb施策にも活用できます。
リード獲得できない企業によくある質問
リード獲得できない状態が続くと、施策の見直しだけでなく、期間やツール、外注の判断にも迷いやすくなります。短期で成果を出したい場合と、中長期で安定した仕組みを作りたい場合では、選ぶべき打ち手も変わります。
企業から寄せられやすい質問をもとに、判断の目安を解説します。
リード獲得にはどれくらい時間がかかりますか？
リード獲得にかかる時間は、選ぶ集客チャネルによって変わります。Web広告やメルマガ配信、外部メディア掲載は、ターゲティングや訴求が合えば数日から1ヶ月程度で反応が出ることもあるでしょう。
すでに見込み顧客が集まる媒体を活用できるため、短期で接点を作りたい場合に向いています。一方、SEOやSNS、自社サイト運用は、検索順位の上昇や認知拡大に時間がかかりやすく、数ヶ月単位で改善を続ける前提が必要です。
すぐに成果を求めるなら広告やメディア掲載で流入を作り、中長期ではSEO記事や導入事例、ホワイトペーパーを整えて資産化する流れが現実的です。
期間だけで判断せず、短期施策と中長期施策を分けて設計しましょう。早くリードを増やしたい場合も、誰に何を届けるかが曖昧なままでは費用だけが先に出てしまいます。
ツールの導入は必要ですか？
リード獲得や商談化に課題がある企業では、ツール導入の優先度が高いケースがあります。特に、人を増やしても対応効率が上がらない、担当者ごとに管理方法が違って属人化している、商談の空振りが多いといった状態なら、顧客の行動を可視化する仕組みが必要です。
資料請求や問い合わせがあっても、その後の関心度が分からなければ、営業は勘や経験に頼って連絡するしかありません。こうした課題の解決には、顧客管理ツール「ノコセル」の活用が有効です。
ノコセルなら資料閲覧データをもとに顧客のラベリングができ、リアルタイムで閲覧状況も確認できます。熱量が高いタイミングで商談を切り出せるため、追うべきリードを見極めやすくなります。リード獲得後の商談化率に課題がある場合は、無料体験から試してみてください。
リード獲得を外注するべきですか？
リード獲得を外注するかどうかは、社内リソースと施策の停滞度で判断します。社内にマーケティング人材がいない、担当者が兼務で改善に時間を割けない、広告やSEO、ホワイトペーパーなどの打ち手が固定化している場合は、外注化を検討してみましょう。
外部の支援会社を活用すれば、ターゲット整理、コンテンツ制作、広告運用、媒体選定などをまとめて見直しやすくなります。ただしすべてを丸投げすると、自社にノウハウが残りにくくなります。
外注する際は、目的、KPI、ターゲット、商談化までの流れを共有し、定例で成果を確認できる体制を作ることが大切です。
社内では顧客理解や営業連携を担い、外部には専門性が必要な施策を任せると、無理なく改善を進められます。自社だけで改善が止まっているなら、外部の視点を入れる判断も必要です。
まとめ
リード獲得できない原因は、アクセス不足だけではありません。ターゲット設定、顧客ニーズの理解、CV導線、LPやホワイトペーパーの情報設計、営業への引き渡し方まで見直す必要があります。
まずは、アクセス数、CV率、商談化率を分けて確認し、どこで成果が止まっているのかを把握しましょう。そのうえで、ペルソナの再定義、顧客の声を反映した訴求、マイクロコンバージョンの設置、リードの細分化に取り組むことが大切です。
短期で接点を増やしたい場合は広告やメディア掲載、中長期で安定した流入を作りたい場合はSEOや自社サイト運用も有効です。自社だけで改善が難しい場合は、マーケメディアのような外部サービスも活用し、リード獲得の仕組みを整えていきましょう。
関連記事
リード獲得はマーケティングにおける重要なプロセス！具体的な施策を紹介
リードとは？営業・マーケティングにおける意味や獲得方法、成約強化に向けた対策も
リード獲得に使えるWebメディアまとめ！メリットやデメリットも解説
メールを活用して効果的にリードを獲得する方法とは？ポイントも解説
展示会に出展してリード獲得をするには？
コメント