Web広告や展示会などの施策を実施しているものの、現在のリード獲得単価（CPL）が適正なのか悩んでいませんか？
リード獲得単価は施策や商材によって大きく異なるため、相場と比較しながら自社の状況を把握することが大切です。
本記事では、施策別のリード獲得単価相場を一覧表で解説し、単価を下げるための具体的な改善策を紹介します。
さらに、単にリード獲得単価を引き下げるだけでなく、質の高いリードを効率よく獲得するためのポイントも解説します。
自社のリード獲得施策を見直し、費用対効果を高めたい方はぜひ参考にしてください。
リード獲得単価とは？
リード獲得単価とは、見込み顧客（リード）を1件獲得するためにかかった費用のことです。「CPL（Cost Per Lead）」とも呼ばれ、広告やホワイトペーパー、ウェビナーなどの施策の費用対効果を測る際に使われます。
リード獲得単価の計算式
リード獲得単価（CPL）は、以下の計算式で算出できます。
| リード獲得単価（CPL）＝リード獲得にかかった費用÷獲得したリード数 |
たとえば、50万円を使って100件のリードを獲得した場合、リード獲得単価は5,000円です。
なお、広告費だけでなく制作費や外注費などを含めるかによってリード獲得単価は変わるため、施策を比較する際は費用の範囲をそろえておきましょう。
CPAとCACとの違い
リード獲得単価（CPL）と混同されやすい指標に、CPAとCACがあります。
いずれも獲得にかかったコストを表しますが、対象となる成果や見る範囲が異なります。
それぞれの定義や特徴の違いは以下のとおりです。
| CPL | CPA | CAC | |
| 成果の定義 | リード1件の獲得 | 設定したコンバージョン1件の獲得 | 顧客1社（1人）の獲得 |
| 含める費用 | リード獲得にかかった費用 | コンバージョン獲得にかかった費用 | 顧客獲得にかかったマーケティング・営業などの総費用 |
| 目的 | リード獲得施策の効率を把握する | コンバージョン獲得の効率を把握する | 顧客獲得にかかる総コストを把握する |
| 特徴 | リード獲得後の商談・受注までは評価しない | 問い合わせや資料請求など、設定したCVによって対象が変わる | マーケティングから営業まで、顧客獲得に必要な費用を広く捉える |
獲得したリードが商談や受注につながっているかまでは、CPLだけでは判断できません。
BtoBマーケティングでは、CPLだけでなく商談化率や受注率、CACなども確認し、施策全体の費用対効果を捉えることが重要です。
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リード獲得単価の相場一覧表と施策の詳細
リード獲得単価は、選択する施策だけでなく、商材やターゲット、競合状況、リードの定義、費用の計上方法などによって大きく変動します。
また、施策別のリード獲得単価について統一された公的な平均値があるわけではありません。以下の数値は、公開されている事例や相場情報などをもとにした目安として参考にしてください。
自社のリード獲得単価を評価する際は、表の数値と単純に比較するのではなく、商談化率や受注率などもあわせて確認することが重要です。
| 施策 | リード獲得単価の相場 | 主なリード獲得方法 |
| Web広告 | 5,000～30,000円程度 | リスティング広告、SNS広告など |
| 外部メディア掲載 | 5,000～20,000円程度 | メディアへの広告・記事・資料掲載など |
| ホワイトペーパー | 2,000～20,000円程度 | 資料ダウンロード |
| セミナー・ウェビナー | 3,000～15,000円程度 | セミナーへの参加申し込み |
| 展示会・イベント | 8,000～30,000円程度 | アンケートなど |
| メール | 数百～数万円程度 | メルマガ、メール広告など |
| お問い合わせ | 数千～数万円程度 | Webサイト・LPからの問い合わせ |
施策内容やリードの定義、費用の計上方法によって変動します。
リード獲得単価にはかなり幅があるため、「相場より高い・安い」だけで施策を評価するのではなく、自社で獲得したリードの商談化率や受注率も確認することが大切です。
Web広告
Web広告には、検索キーワードに連動して広告を表示するリスティング広告や、SNS上でユーザーの属性・興味関心などをもとに広告を配信するSNS広告があります。
リスティング広告は、すでに課題や商品・サービスについて検索しているユーザーにアプローチしやすい点が特徴です。一方、SNS広告は、まだ具体的に検索していないユーザーにも情報を届けられます。
メリット
- ターゲットや配信条件を設定して、狙ったユーザーに広告を届けやすい
- 配信結果を確認しながら、ターゲットやクリエイティブなどを改善できる
- リスティング広告では、ニーズが顕在化したユーザーにアプローチしやすい
デメリット
- 競合の多いキーワードやターゲットでは、クリック単価などが高くなる場合がある
- 広告を停止すると、広告経由の流入も止まる
- 配信設定や広告クリエイティブによって成果に差が出やすい
どちらのリード獲得単価が低くなるかは、商材やターゲット、広告媒体、競合状況などによって異なります。そのため、単純に広告手法だけで優劣を判断するのではなく、リード獲得単価に加えてCVRや商談化率まで比較することが重要です。
外部メディア掲載
外部メディアや比較サイトを活用する方法は、自社だけでは接点を持ちにくいユーザーに商品・サービスの情報を届けられるのが特徴です。
業界メディアへの記事広告や資料掲載のほか、複数の商品・サービスを比較検討するユーザーが訪れる比較サイトを活用する方法もあります。
メリット
- 自社サイトだけでは接点を持ちにくいユーザーに情報を届けられる
- 特定の業界やテーマに関心を持つユーザーへアプローチしやすい
- 比較サイトでは、商品・サービスを検討しているユーザーとの接点をつくりやすい
デメリット
- 媒体によってユーザー層や掲載条件が異なる
- 媒体によって費用や掲載条件が異なる
- 獲得したリードの質は、媒体や掲載内容によって変わる
また、成果報酬型の広告では、問い合わせや資料請求など、あらかじめ設定した成果が発生した場合に費用が発生する仕組みがあります。
媒体を選ぶ際は、掲載費用や成果報酬額だけでなく、ユーザー層やリードの獲得条件、商談化率なども確認することが重要です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、業務上の課題を解決するノウハウや事例、調査結果などをまとめた資料です。
マーケティングでは、ダウンロード時にユーザー情報を入力してもらうことで、リード獲得につなげる方法があります。
メリット
- ユーザーが必要とする情報を提供しながらリードを獲得できる
- 自社の商品・サービスを認知してもらうきっかけをつくれる
- 獲得したリードへの情報提供やナーチャリングにも活用できる
デメリット
- 資料の企画・制作に時間や費用がかかる
- 資料を制作するだけでは、十分なダウンロード数を確保できない場合がある
- 集客方法によってリード獲得数や単価が変動する
リード獲得単価は、ホワイトペーパーへの集客方法によって大きく変動します。
なお、ホワイトペーパーはリード獲得後のナーチャリングにも活用できるため、リード獲得単価だけでなく、ダウンロード後の商談化率まで確認して施策の効果を判断することが重要です。
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セミナー開催
セミナー・ウェビナーは、自社の商品・サービスや関連するテーマについて情報を提供し、参加申し込みを通じてリードを獲得する施策です。
参加者と直接コミュニケーションを取れるため、ユーザーの悩みや関心を把握しやすく、商談につながるきっかけをつくりやすい点が特徴です。
メリット
- 参加者の悩みや関心を直接把握しやすい
- 商品・サービスの特徴や活用方法を詳しく伝えられる
- 参加者との接点をつくり、商談につながるきっかけを得やすい
デメリット
- セミナーの企画や資料制作などに時間がかかる
- 集客状況によっては、リード獲得数を確保できない場合がある
- 広告などの集客費や配信ツールの利用料が発生する場合がある
オンラインで開催するウェビナーは、会場費などが不要になるため、オフラインのセミナーと比べて開催にかかる費用を抑えやすい点も特徴です。
リード獲得単価を確認する際は、開催費用だけでなく、集客から開催までにかかった費用を含めて算出することが重要です。
展示会・イベント
展示会・イベントでは、業界の展示会やカンファレンスなどに出展し、来場者との名刺交換やアンケートなどを通じてリードを獲得します。
メリット
- 短期間で多くの企業担当者と接点をつくりやすい
- 来場者と直接コミュニケーションを取れる
- 名刺交換などを通じて、営業につながる接点を獲得できる
デメリット
- 出展料やブース制作費など、まとまった費用がかかる
- 会場までの移動費や人件費、配布物の制作費なども発生する
- 出展する展示会によって来場者層が異なる
短期間で多くの企業担当者と接点を作れる一方、出展料だけでなく、ブースの制作費や人件費、配布物の制作費なども発生します。
そのため、リード獲得単価を算出する際は、リード獲得にかかった費用をできるだけ幅広く含めることが大切です。
メール
メールを活用したリード獲得とは、自社で保有するリストへのメルマガ配信や、外部媒体が保有するリストへのメール広告などです。
メリット
- 自社のリストを活用することで、新たな広告費をかけずに情報を届けやすい
- 配信内容や対象者を設定しやすい
- 新規リードの獲得だけでなく、既存リードへの継続的な情報提供にも活用できる
デメリット
- 保有しているリストの規模や属性によって成果が左右される
- メールを開封してもらえなければ、情報が届きにくい
- 外部媒体のメール広告では、配信費用などが発生する
特に自社の既存リードに対するメール配信では、広告費を大きくかけずに情報を届けられるため、新規リードの獲得だけでなく、既存リードの育成にも活用できます。
一方、外部媒体のメール広告を利用する場合は、配信費用などが発生するため、自社で保有するリストへの配信とはリード獲得単価の考え方が異なります。
お問い合わせ
お問い合わせは、自社のWebサイトやランディングページなどから、商品・サービスについて問い合わせてもらうことでリードを獲得する方法です。
資料請求やホワイトペーパーのダウンロードと比較すると、具体的な相談や導入を検討しているユーザーからの問い合わせが含まれるケースもあります。
メリット
- 商品・サービスへの関心が高いユーザーと接点をつくれる
- 問い合わせ内容からユーザーの課題やニーズを把握しやすい
- 資料請求などと比べて、具体的な相談につながるケースがある
デメリット
- WebサイトやLPへの流入が少ないと、問い合わせ件数も増えにくい
- 問い合わせフォームの入力項目や導線によってCVRが変わる
- 問い合わせ内容によっては、商談につながらないケースもある
お問い合わせ件数だけでなく、獲得したリードがどの程度商談につながったのかも確認しましょう。
リード獲得単価が高騰する3つの原因と特定ポイント
リード獲得単価が高い場合、単純に広告費や施策費を減らすだけでは改善につながらないケースがあります。
ターゲット・CVへの導線・施策と商材の相性など、どこでリード獲得の効率が落ちているのかを確認することが大切です。
ここでは、リード獲得単価が高騰しやすい代表的な3つの原因と、自社の状況を確認するためのポイントを紹介します。
ターゲティング精度の低さ
ターゲットを広く設定しすぎたり、対象外のユーザーを十分に除外できていなかったりすると、商材への関心が低いユーザーにも広告やコンテンツが届きます。
その結果、クリックやサイト訪問は発生してもCVにつながらず、広告費などの施策費に対して獲得できるリード数が少なくなり、リード獲得単価が上昇する場合があります。
自社のターゲティングに問題がないか、以下のポイントを確認してみましょう。
- 想定している業種・企業規模・職種などと、実際のリード属性に大きな差がないか
- ターゲットから外れるユーザーにも広告やコンテンツを配信していないか
- 広告で設定しているキーワードや興味関心が広すぎないか
- 問い合わせや資料ダウンロードの実績をもとに、ターゲット条件を見直しているか
- 獲得数だけでなく、リードの商談化率や受注率にも差がないか
特にBtoBでは、リード数を増やすためにターゲットを広げた結果、商談につながりにくいリードまで増えてしまうことがあります。
CVへの導線不足
WebサイトやLPにユーザーを集められていても、CVまでの導線が分かりにくいと、リード獲得にはつながりません。
CVRが低い状態では、同じリード数を獲得するためにより多くの流入を集める必要があるため、結果としてリード獲得単価も上昇しやすくなります。
自社のCV導線に問題がないか、以下を確認しましょう。
- 広告や記事の内容と遷移先のLP・ページに一貫性があるか
- ユーザーが次に取るべき行動を把握しやすい構成になっているか
- CTAがページ内で見つけやすい位置にあるか
- 資料ダウンロードや問い合わせフォームの入力項目が多すぎないか
- スマートフォンでもフォームやCTAを操作しやすいか
- 流入数に対してCVRが大きく低下していないか
特に広告を出稿している場合は、広告のクリック率だけでなく、クリック後のCVRまで確認することが重要です。
施策と商材のミスマッチ
リード獲得施策は、単に多くのユーザーへ情報を届ければ成果が出るわけではありません。
ユーザーが商材を検討する段階と、利用する施策が合っているかもリード獲得単価を左右します。
ユーザーの検討フェーズと施策が合っていないと、広告やコンテンツを見てもらえても行動を起こしてもらえず、結果としてリード獲得単価が高くなる可能性があります。
施策と商材のミスマッチがないか、以下のポイントを確認しましょう。
- ターゲットが現在どの程度の検討フェーズにいるか把握しているか
- 認知段階のユーザーに、いきなり問い合わせを求めていないか
- 検討段階に応じた資料やコンテンツを用意しているか
- 高額・高関与商材に対して、問い合わせだけをCVに設定していないか
- 広告やコンテンツの訴求内容が、ターゲットの課題と合っているか
- 施策ごとにCVRや商談化率を比較しているか
「CVしない＝ターゲットに需要がない」と決めつけず、ユーザーの検討フェーズと施策の組み合わせを見直すことが、リード獲得単価改善のヒントになります。
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リード獲得単価を下げる5つの改善策
リード獲得単価が高い場合は、単純に広告費を削るのではなく、どの工程で獲得単価が上昇しているのかを確認したうえで改善することが重要です。
ターゲティングやCVまでの導線を見直すほか、既存リードの掘り起こしや施策間の予算配分を調整する方法もあります。
リード獲得単価を抑えながらリード獲得の効率を高める5つの改善策としては、以下のようなものが挙げられます。
- 広告のターゲティングを見直す
- マイクロコンバージョンの設置
- LPO（ランディングページ最適化）に取り組む
- MAツールを活用した休眠顧客の掘り起こし
- 効果の高い施策に予算を再配分
各改善策について解説します。
広告のターゲティングを見直す
Web広告のリード獲得単価が高い場合は、まず配信対象が適切か確認しましょう。
ターゲットを広げすぎると、商材との関連性が低いユーザーにも広告が表示され、クリックやCVにつながりにくくなる可能性があります。
業種や企業規模、職種などの条件を見直すほか、既存顧客や商談化したリードの属性を分析し、成果につながりやすいユーザー像を明確にすることも有効です。
マイクロコンバージョンの設置
CVが「問い合わせ」や「資料請求」だけになっている場合は、その手前にマイクロコンバージョンを設定する方法も検討してみましょう。
マイクロコンバージョンとは、最終的なCVに至る前のユーザー行動を指します。
BtoBサイトであれば、たとえば以下のような行動が考えられます。
- ホワイトペーパーのダウンロード
- セミナーへの申し込み
- サービス資料の閲覧
- 料金ページの閲覧
- サービス資料の閲覧・ダウンロード
- メルマガへの登録
問い合わせのようにユーザー側の検討ハードルが高いCVだけを設定していると、広告やコンテンツを見たユーザーの関心を十分に捉えられない場合があります。
マイクロコンバージョンを設定することで、どのページやコンテンツがユーザーの行動につながっているのかを把握しやすくなります。
LPO（ランディングページ最適化）に取り組む
広告などからLPへ流入したユーザーが多いにもかかわらず、CVRが低い場合は、LPO（ランディングページ最適化）を検討しましょう。
LPOでは、ファーストビューやCTA、サービスの説明、フォームなどを改善し、ユーザーがCVまで進みやすいページを目指します。
たとえば、以下のような項目を確認します。
- 広告の訴求とLPの内容が一致しているか
- ファーストビューで提供する価値が伝わるか
- CTAの位置や文言が分かりやすいか
- ユーザーの疑問や不安を解消できているか
- フォームの入力項目が多すぎないか
流入数を増やすだけでなく、現在の流入をより多くCVにつなげられれば、同じ広告費でも獲得リード数が増え、リード獲得単価の低下が期待できます。
MAツールを活用した休眠顧客の掘り起こし
新規リードの獲得だけでリード獲得単価を下げようとせず、すでに保有しているリードを活用する方法もあります。
過去に資料をダウンロードしたものの問い合わせには至っていないリードや、以前商談したものの受注に至らなかった企業などに対して、MAツールを活用して継続的に情報を届けます。
たとえば、過去の資料ダウンロード履歴やWebサイトの閲覧状況などをもとに、関心が高まっているユーザーへ関連コンテンツを案内することも有効です。
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効果の高い施策に予算を再配分
複数のリード獲得施策を実施している場合は、各チャネルの成果を比較し、効果の高い施策へ予算を再配分することもCPL改善につながります。
たとえば、以下の条件を満たすチャネルは、予算を増やす候補になります。
- CVRが平均より高い
- CPAが平均より低い
- 流入の質が高く、商談化率が高い
- 広告疲弊が起きておらず、CTRが安定している
- 配信母数にまだ伸びる余地がある
一方、CPLやCPAが高く、商談化率も低い施策は、配信条件やクリエイティブなどを見直したうえで、予算を減らすことも検討します。
CPLだけをKPIにするのではなく、CVRや商談化率、商談獲得単価、受注率などを段階的に確認し、最終的に売上へつながるチャネルへ予算を配分することが重要です。
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リード獲得単価の注意点｜リードの質も意識する
リード獲得単価を下げても、商談につながらないリードが増えては十分な成果とはいえません。
たとえば、広告のターゲットを広げることでリード獲得単価が下がっても、獲得したリードの関心度が低ければ、商談数や受注数は増えない可能性があります。
そのため、リードの件数だけでなく、CPL→商談化率→受注率→売上と段階的に確認し、最終的にどの施策が成果につながっているかを見極めることが重要です。
また、マーケティング部門と営業部門で有効なリードの基準を共有し、CPOやCACまで確認して施策を評価しましょう。
「安く獲得できたか」だけでなく、「商談や受注につながったか」まで見ることが大切です。
質と単価を両立！「マーケメディア」ならコストを抑えたリード獲得が可能
リードの質を維持しながら獲得単価を抑えたい場合は、ターゲットとなるユーザーが集まる媒体を活用する方法があります。
「マーケメディア」は、月間10万人以上が利用するマーケティング関連メディアです。掲載した資料がダウンロードされると、ダウンロードをした担当者の情報をリードとして取得できます。
| 月間10万人が利用 | 会員属性はマーケティング業務関連者が中心 …情報を探すユーザーに直接アプローチ |
| 登録者は法人会員のみ | 営業対象となる法人ユーザーからリードを効率的に獲得 |
| 低リスクな料金体系 | 成果報酬型のため固定費不要。※初期費用なしの「トライアル」も実施 |
| リード獲得実績 | Web広告系30～140件、SNS運用系40～80件、SaaSツール系20～50件など※ |
※ホワイトペーパー掲載後の月間リード獲得実績の例です。実際の獲得数は、テーマや掲載内容などによって異なります。
リード獲得単価だけを下げるのではなく、リードの質も意識しながら獲得効率を高めたい場合は、こうした媒体の活用も選択肢の一つとして検討してみてください。
リード獲得単価に関するよくある質問（Q＆A）
リード獲得単価については、施策の選び方や改善のタイミングなど、さまざまな疑問が生じます。
ここでは、リード獲得単価やCPAを改善したいマーケティング担当者が押さえておきたい疑問について解説します。
どの施策が自社に合っているかわかりません！
施策を選ぶときは、予算と商材の特性を軸に考えると判断しやすくなります。
たとえば、短期間でリードを獲得したい場合はWeb広告、コンテンツを蓄積しながら中長期的に集客したい場合はホワイトペーパーやSEOなどが候補になります。
また、高額商材や導入までの検討期間が長い商材では、セミナーやナーチャリングなど、ユーザーと継続的に接点を持てる施策も検討するとよいでしょう。
まずは、「どれくらいの予算をかけられるか」「どのような商材を扱っているか」「いつまでにリードが必要か」を整理したうえで、自社に適した施策を選びましょう。
ナーチャリングはCPA改善に役立つ？
ナーチャリングは、商談や受注につながるCPAの改善に役立つ可能性があります。
ナーチャリングとは、獲得したリードに継続的に情報を提供し、購買意欲を高めていく取り組みです。
すぐに問い合わせや商談につながらなかったリードにもアプローチできるため、新規リードを獲得し続けるだけではなく、既存リードから商談を生み出せます。
特にBtoBでは、リードを獲得してから導入を検討するまでに時間がかかるケースもあります。そのため、メールやセミナー、ホワイトペーパーなどを活用して接点を維持することが重要です。
CPA改善はどれくらいの期間で効果が出る？
CPA改善の効果が表れるまでの期間は、実施する施策によって異なります。
目安としては、以下のように考えられます。
| 改善施策 | 効果が出るまでの目安 |
| LP改善 | 即日～1週間 |
| 広告クリエイティブ改善 | 1～2週間 |
| ターゲティング改善 | 2～4週間 |
| ナーチャリング | 1～3カ月 |
| 商材×訴求の整合性改善 | 1～2カ月 |
この期間はあくまで改善施策の効果を検証するまでの目安であり、広告の配信量や商材、ユーザーの検討期間などによって前後します。
施策ごとに適切な評価期間を設定し、リード獲得単価やCPAだけでなくCVR、商談化率、受注率なども継続的に確認することが重要です。
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まとめ｜ホワイトペーパーの掲載は見込み顧客に届く「マーケメディア」へ
リード獲得単価を抑えるには、商談化率や受注率なども確認し、獲得したリードの質まで含めて施策を評価することが重要です。
質の高いリードを獲得するには、自社のターゲットとなるユーザーが集まる媒体を選び、必要としている情報を適切に届けることも意識しましょう。
ホワイトペーパーを活用したリード獲得なら、マーケティングや広告に関心を持つユーザーへ情報を届けられる「マーケメディア」も選択肢の一つです。
成果報酬型のプランもあり、固定費を抑えながら自社のターゲットに向けてホワイトペーパーを掲載できます。リードの質と獲得単価の両方を意識して、効率的なリード獲得を目指したい方は、ぜひご検討ください。
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