インターネットやSNSが当たり前になった現在、消費者の購買行動は大きく変化しています。広告を「見て終わり」ではなく、自ら検索し、比較し、納得したうえで購入し、その体験をSNSで共有する。こうした一連の流れを体系化したモデルが「AISAS（アイサス）」です。
AISASは、デジタル時代の消費者行動を理解するうえで欠かせないフレームワークとして、多くの企業のマーケティング戦略や広告設計に活用されています。
しかし、「AIDMAとの違いがよく分からない」「実務にどう落とし込めばよいのかイメージできない」と感じている担当者の方も少なくないのではないでしょうか。
本記事では、AISASの基本概念や誕生背景から、他の消費者行動モデルとの違い、具体的な購買プロセスの解説、企業事例、さらには実際のマーケティング施策への活用ポイントまでを体系的に解説します。
AISASを正しく理解し、自社のマーケティング戦略に活かすための実践的なヒントをお届けしますので、ぜひ参考にしてください。
AISAS（アイサス）とは？基礎知識を解説
AISAS（アイサス）は、インターネット時代における消費者の購買行動を体系化したマーケティングモデルです。特に、検索エンジンやSNSの普及によって「情報を自ら探し、他者と共有する」行動が当たり前になった現代の購買プロセスを説明するフレームワークとして、多くの企業で活用されています。
ここでは、AISASの基本的な意味や誕生背景、そして実務で押さえておきたい特徴とメリットについて解説します。
AISASの概念と意味
AISASとは、「Attention（注意）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」の頭文字を取った言葉です。2004～2005年に株式会社電通が提唱したとされる概念で、インターネット環境を前提とした消費者行動モデルとして広まりました。
このモデルの最大の特徴は、「Search（検索）」と「Share（共有）」というプロセスを組み込んでいる点にあります。
従来のマスメディア中心の時代とは異なり、現代の消費者は広告を見ただけで即座に購入するわけではありません。気になった商品やサービスについて自ら検索し、比較検討を行い、納得したうえで購入します。そして、購入後はSNSやレビューサイトなどで体験を共有し、その情報が次の消費者の購買行動に影響を与えます。
つまりAISASは、消費者が受け身ではなく能動的に情報を扱うことを前提に設計されたモデルです。
企業にとっては、単に広告を打つだけでなく、検索対策や口コミ設計まで含めた包括的なマーケティング戦略が求められることを示唆しています。
AISASが普及した背景
AISASが提唱された2005年前後は、インターネット利用が急速に拡大し、検索エンジンやECサイトが一般化し始めた時期でした。それまで主流だったテレビ・新聞・雑誌などのマスメディア中心の情報流通から、Webを介した双方向のコミュニケーションへと大きくシフトしていきます。
特に大きな変化をもたらしたのが、検索エンジンと口コミサイト、そしてSNSの普及です。
消費者は広告を見て終わるのではなく、「本当に良い商品なのか」「他の人はどう評価しているのか」といった情報を自ら調べるようになりました。
この検索行動が購買の前提条件となったことが、AISAS誕生の背景にあります。
さらに、購入後の「共有」行動も拡大しました。
ブログやSNS、レビュー投稿などを通じて、個人の体験が不特定多数に拡散されるようになり、企業のメッセージ以上にユーザーの声が影響力を持つようになりました。
こうした環境変化に対応するため、従来モデルでは捉えきれなかった消費者行動を再定義したものがAISASなのです。
AISASの特徴とメリット
AISASの特徴は、消費者の情報探索行動と情報発信行動を可視化している点にあります。
これにより、企業は単に認知を獲得するだけでなく、検索段階や共有段階までを視野に入れた施策設計が可能になるのです。
たとえば「Search」を重視することで、SEO対策やコンテンツマーケティングの重要性が明確になります。広告で注意や関心を引くだけでなく、検索されたときに適切な情報を提示できなければ、購買にはつながりません。
検索結果や比較記事、レビューへの対応なども戦略の一部となります。
また「Share」を組み込んでいることで、口コミやUGC（ユーザー生成コンテンツ）を意識した施策設計が可能です。
購入体験の質を高めることはもちろん、SNSで共有したくなる仕組みづくりやキャンペーン設計など、顧客を発信者として捉える発想が重要になります。
このようにAISASは、現代の購買行動を前提とした実践的なフレームワークです。
企業のマーケティング担当者にとっては、広告・SEO・SNS・CRMを分断せず、一連のプロセスとして統合的に設計する視点を得られる点が大きなメリットといえるでしょう。
AISASは他の消費者行動モデルと何が違う？違いを比較
消費者行動モデルには、AISAS以外にもAIDMAやAIDCASなど複数のフレームワークが存在します。いずれも購買プロセスを段階的に整理する点では共通していますが、前提とする時代背景や重視するポイントには違いがあります。
ここでは、AISASと他のフレームワークを比較しながら、使い分けの考え方を解説します。
AISASとAIDMA（アイドマ）の違い
AIDMAは「Attention（注意）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の5段階で構成される、伝統的な消費者行動モデルです。
マスメディア中心の時代に広く活用されてきたフレームワークで、テレビCMや新聞広告などを通じて、消費者の心理を段階的に動かすことを前提としています。
一方でAISASは、「Attention」「Interest」までは共通しつつ、その後に「Search（検索）」と「Share（共有）」を組み込んでおり、最大の違いは、情報収集の位置づけにあります。
AIDMAでは、欲求（Desire）を高め、記憶（Memory）に残すことが重視されます。
広告の反復接触などによって覚えてもらうことが購買の前提となる設計です。
つまり、企業側からの一方向の情報提供が中心にあります。
対してAISASでは、消費者が自ら検索し、情報を比較検討することが前提になっています。
関心を持った後、必ずといっていいほど検索エンジンやレビューサイトで情報を確認する行動が発生し、ここで十分な情報が提供されていない場合、購買にはつながりません。
さらにAISASでは、購買後の「Share」が重要な役割を担います。
購入体験がSNSや口コミで拡散され、次の消費者のAttentionやInterestに影響を与える循環構造を持っている点が、AIDMAとの本質的な違いです。
まとめると、AIDMAは「心理変化をどう作るか」に重点を置いたマスメディア時代のモデルであり、AISASは「検索と共有をどう設計するか」に焦点を当てたデジタル時代のモデルといえます。
AISASとAIDCAS（アイドカス）の違い
AIDCASは「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Desire（欲望）」「Conviction（確信）」「Action（行動）」「Satisfaction（満足）」の6段階で構成されるモデルです。
AIDAを発展させ、購買前の確信と購買後の満足までを明確に位置づけている点が特徴といえます。
AIDCASが重視するのは、消費者の心理的・感情的なプロセスです。
欲望を抱き、それが確信へと変わり、購入後に満足することでブランドロイヤリティが形成されるという流れを丁寧に捉えています。
オフライン・オンラインを問わず、総合的なブランド体験を設計する際に有効なモデルです。
一方でAISASは、よりデジタル環境に適した構造を持っています。
特に「Search」と「Share」という行動に焦点を当て、消費者の情報探索行動と情報発信行動を可視化している点が大きな違いです。
AIDCASでは「確信（Conviction）」や「満足（Satisfaction）」といった内面的な変化を重視しますが、AISASでは外部行動として観測可能な「検索」や「共有」に注目します。
そのため、SEO対策や口コミ施策、SNSキャンペーンなど、デジタル施策との親和性が高いです。
適用範囲の観点で見ると、AISASは特にオンラインビジネスやデジタルマーケティングに適しており、検索流入やUGCを軸にした戦略設計に向いています。一方、AIDCASはブランド価値向上や顧客満足度向上を目的とした中長期的な戦略に適しています。
重要なのは、どちらが優れているかではなく、目的や業界特性に応じて使い分けることです。
たとえば、ECサイトの集客強化やコンテンツマーケティング設計であればAISASが有効ですし、ブランドのロイヤリティ醸成や体験価値向上を重視する場合はAIDCASの視点が役立ちます。
AISASモデルにおける購買行動の流れ
AISASモデルは、消費者が商品やサービスを認知してから購入し、その体験を共有するまでの一連のプロセスを5つの段階で整理したフレームワークです。
各プロセスを正しく理解することで、どのタイミングでどの施策を打つべきかが明確になります。
ここでは、AISASの5つのステップを具体的に解説します。
1.注意（Attention）
Attentionは、消費者が商品やサービスの存在を「知る」段階です。
広告やSNS投稿、ニュース記事、口コミなど、さまざまな接点を通じてブランドや商品が認識されます。
この段階では、まず視界に入ることが重要です。
そのために、ディスプレイ広告や動画広告、SNS広告、インフルエンサー投稿、オウンドメディアの記事など、多様なチャネルが活用されます。特にデジタル環境では、ユーザーは日々膨大な情報に触れているため、視覚的なインパクトや明確なメッセージ設計が必要になるでしょう。
注意を獲得できなければ、その後のプロセスには進みません。
したがって、ターゲットに合った媒体選定とクリエイティブ設計が、AISAS全体の起点となります。
2.関心（Interest）
Interestは、商品やサービスに興味を持つ段階です。
単に「見た」だけでなく、「少し気になる」「もっと知りたい」と感じる状態を指します。
この段階では、価値提案の明確化が重要です。
商品の特徴やベネフィット、他社との違い、利用シーンなどを具体的に提示することで、関心を深めていきます。
ランディングページや商品ページ、SNSの詳細投稿、動画コンテンツなどが主な接点です。
関心を持たせることができれば、次の「Search」へと移行する確率が高まります。
ここで重要なのは、単なる機能説明ではなく、「自分ごと化」させるコミュニケーションです。ターゲットの課題やニーズにどれだけフィットしているかを明確に伝えることが求められます。
3.検索（Search）
Searchは、AISASを特徴づける重要なプロセスです。
関心を持った消費者が、自ら情報を探し始める段階を指します。
具体的には、検索エンジンで商品名やカテゴリ名を入力したり、比較サイトやレビューサイトを閲覧したり、SNSで評判を確認したりといった行動です。
ここでは企業発信の情報だけでなく、第三者の評価や口コミが強く影響します。
この段階に対応する施策には以下のようなものが挙げられます。
- SEO対策
- コンテンツマーケティング
- 比較記事の整備
- レビュー管理
- FAQページの充実
検索結果に表示されなければ、検討の土俵にすら上がれません。
AISASにおいてSearchが重要視されるのは、現代の消費者が広告を鵜呑みにせず、自ら裏付けを取る行動を取るからです。
検索対策は単なる集客施策ではなく、購買プロセスの中核を担う要素といえるでしょう。
4.購買行動（Action）
Actionは、実際に購入や申し込みといった行動に移る段階です。
ECサイトでの購入や資料請求、問い合わせ、来店予約など、具体的なコンバージョンが発生します。
この段階では、購入ハードルをいかに下げるかが重要です。
具体的には以下のようなことを念頭に置いたUX設計をしましょう。
- ページ表示速度
- 入力フォームの簡略化
- 決済方法の多様化
- 明確な価格表示
- 安心材料の提示
また、検索段階で十分な情報が提供されていれば、消費者は比較的スムーズに意思決定を行います。
逆に情報不足や不安要素が残っていると、直前で離脱してしまう可能性もあります。
SearchとActionは密接に連動しているため、両者を一体で設計することが重要です。
5.共有（Share）
Shareは、購入後に体験や感想を他者と共有する段階です。
SNS投稿、口コミサイトへのレビュー、ブログ記事、動画投稿などが代表的な行動になります。
この共有行動は、次の消費者のAttentionやInterestに影響を与えます。
つまり、AISASは直線的なプロセスではなく、循環型の構造を持っています。
顧客の投稿が新たな認知を生み、再びAISASの流れが始まるのです。
企業にとっては、ポジティブな共有を促す仕組みづくりが重要です。
ハッシュタグキャンペーン、レビュー投稿特典、SNSでシェアしやすいクリエイティブ設計などが有効な施策となります。
また、ネガティブな口コミへの対応も欠かせません。
誠実な対応を行うことで信頼性が高まり、結果としてブランド価値向上につながるでしょう。
AISASモデルのマーケティング活用事例
ここでは、AISASモデルをマーケティングに実際に活用して成功している代表的な企業の事例として、スターバックス、メルカリ（メルペイ）、RIZAPの3つを紹介します。
各企業がどのようにAISASの考え方を取り入れているかを理解することで、自社に応用するヒントとなるため、ぜひ参考にしてください。
スターバックスの事例
スターバックスは、AISASモデルの「Share（共有）」を起点に、認知と関心が広がりやすい状態をつくっている例として挙げられます。
SNSでの情報発信や、季節限定の新商品・デザインなど、投稿したくなる要素を用意することで、ユーザーの写真投稿や感想が生まれやすくなります。
その結果、企業発信の情報だけに頼らず、顧客の投稿が次の「Attention」や「Interest」につながる流れを作りやすい点が特徴です。
メルカリの事例
フリマアプリ「メルカリ」においては、子会社のメルペイがAISASの「Share」を意識したキャンペーン施策を展開した例があります。
たとえば「すすメルペイキャンペーン」のように、招待コードを共有しやすい仕組みを設けることで、既存ユーザーが友人・知人へ情報を広げる行動を後押ししました。
こうした設計により、共有をきっかけにサービスの認知や興味が広がり、次の「Search（検索）」や「Action（利用開始）」へ進む導線を作りやすくなります。
RIZAPの事例
パーソナルジム業界で知られるRIZAPも、AISASの考え方と親和性の高い施策が見られます。
特に「Attention（注意）」の段階では、特徴的なテレビCMや「結果にコミット」という強烈なキャッチコピーを活用し、幅広い層に認知を広げています。その後、公式サイトで体験者のビフォーアフターや詳細な料金・プログラム情報を提供することでSearchを促し、「30日間全額返金保証制度（※条件あり）」などの安心感を示す仕組みによってActionへのハードルを下げています。
さらに、利用者自身のSNS投稿やブログ紹介などの共有が新たな顧客のAttentionにつながる好循環を生み出しているのです。
AISASをマーケティング施策に活用するときのポイント
AISASは、単なる理論として理解するだけでは意味がありません。
重要なのは、自社のマーケティング施策にどのように落とし込むかです。
特にデジタル環境においては、各プロセスごとの最適化と、Search・Shareの設計が成果を大きく左右します。
ここでは、AISASを実務に活かすための具体的なポイントを解説します。
各プロセスに合った施策を講じる
AISASは「Attention → Interest → Search → Action → Share」という流れで構成されていますが、すべての施策を一括で設計してしまうと、どこに課題があるのかが見えにくくなります。
まずは自社のマーケティングファネルを分解し、どのプロセスで離脱が発生しているのかを可視化することが重要です。
たとえば、広告のインプレッションは多いものの検索流入が少ない場合は、Interestへの転換が弱い可能性があります。
検索流入はあるのにコンバージョンが低い場合は、Action段階のUXや情報設計に課題があるかもしれません。
Attention段階では認知拡大を目的とした広告やSNS施策を強化し、Interestでは価値提案やベネフィット訴求を明確にします。
Search段階ではSEOや比較コンテンツの整備、Action段階では導線設計や決済フローの最適化、Share段階ではSNS投稿を促す仕組みづくりを行うなど、各プロセスごとに最適な施策を設計することが成果につながるでしょう。
重要なのは、すべてを一度に強化するのではなく、自社のボトルネックを特定し、段階ごとに改善する視点を持つことです。
「Search」と「Share」の行動データを活用する
AISASを活用するうえで、特に重視すべきなのが「Search」と「Share」になります。
なぜなら、この2つはデジタル環境において可視化しやすく、データとして蓄積できるからです。
Searchに関しては、以下のようなデータを分析することで、ユーザーが何を求めているのかが明確になります。
- 検索キーワード
- 検索ボリューム
- 流入経路
- ページ滞在時間
- 直帰率
たとえば、商品名ではなく「◯◯ 比較」「◯◯ 評判」といったキーワードが多い場合、比較コンテンツやレビュー情報が不足している可能性があります。
Shareに関しては、SNSの投稿数、エンゲージメント率、ハッシュタグ利用状況、口コミ評価などが重要な指標です。ポジティブな共有が増えているのか、それとも不満が拡散しているのかを把握することで、商品改善やコミュニケーション設計に反映できます。
AISASは「流れ」を示すモデルですが、現代のマーケティングでは各段階の行動データを取得・分析し、PDCAを回すことが不可欠です。
SearchとShareを定量的に捉えられる企業ほど、競争優位性を築きやすくなります。
口コミを促すキャンペーンを実施する
AISASの最後のプロセスであるShareは、次のAttentionを生み出す起点になります。
そのため、自然発生的な口コミに任せるのではなく、意図的に共有を促す仕組みを設計することが重要です。
具体的には、SNS投稿キャンペーン、レビュー投稿特典、紹介プログラム、ハッシュタグ企画などが効果的でしょう。
ユーザーが「投稿したくなる理由」を用意することで、共有行動が促進されます。
ただし、単なるインセンティブ設計だけでは持続的な効果は得られません。
最も重要なのは、共有したくなる体験を提供することです。
商品やサービスそのものの満足度が高ければ、自然な口コミが生まれます。
そのうえでキャンペーンを設計すると、より大きな拡散効果が期待できます。
また、口コミに対する企業の返信やリアクションも重要です。
投稿に対して丁寧に対応することで、ユーザーとの関係性が深まり、ロイヤル顧客の育成にもつながります。
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まとめ
AISASとは、デジタル時代における消費者の購買行動を「Attention（注意）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」の5段階で整理したフレームワークです。
特に「Search」と「Share」を組み込んでいる点が、マスメディア中心のAIDMAなど従来モデルとの大きな違いといえます。
現代の消費者は、広告を見てすぐに購入するのではなく、自ら検索し、比較し、納得したうえで行動します。そして購入後はSNSや口コミで体験を共有し、その情報が次の購買行動を生み出します。
そのため、企業側も認知施策だけでなく、検索対策や口コミ設計まで含めた一連のプロセスを統合的に設計する必要があるのです。
AISASを実務で活かすためには、以下のことが重要です。
- 各プロセスごとに施策を最適化すること
- SearchとShareのデータを活用すること
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