本記事は、自社のホワイトペーパーを公開しているBtoB企業のマーケティング担当者に向けた記事です。「ホワイトペーパーを作ったのに、思ったほどダウンロードされない」という悩みに、資料ダウンロードサイト「マーケメディア」の運営者としてお答えします。
時間をかけてホワイトペーパーを作ったのに、全然ダウンロードされない…
ダウンロード数は「テーマ」「タイトル」「置き場所」でほぼ決まるよ！毎週40点以上の資料が追加されるマーケメディアで、よく読まれる資料の共通点を紹介するね。
※本記事で紹介する「マーケメディア」は、当社が運営する資料ダウンロードサイトです。
Summary｜ダウンロード数を決める3つの要素
- テーマ
- 自社が伝えたいことではなく、読者がいま調べていることに合わせる。マーケメディアの年間ランキングでは、TOP10のダウンロード数の約7割をAI関連の資料が占めました。
- タイトル
- 一覧で見られるのはタイトルと表紙だけ。「誰向けか」「何がわかるか」を言い切ります。
- 置き場所
- 自社サイトだけでは、すでに自社を知っている人にしか届きません。資料ダウンロードサイトにも置き、自社を知らない見込み顧客に届けます。
ホワイトペーパーのダウンロードとは？
ホワイトペーパーとは、企業が自社のノウハウや調査データをまとめて公開している資料のことです。BtoB企業が見込み顧客との接点をつくるために提供する「お役立ち資料」の総称として使われています。
読者は専門的な資料を無料で手に入れ、資料を公開した企業は見込み顧客と接点を持てます。つまり、ダウンロード数はそのまま獲得できるリードの数です。
資料の交換
情報
自社サイトで直接公開する場合は、真ん中のダウンロードサイトを通さずにやりとりします。
資料の種類ごとに、届く読者が違う
ホワイトペーパーは中身によって、ダウンロードしてくれる読者の検討段階が変わります。目的に合った種類を選ぶことが、ダウンロード数を増やす第一歩です。
| 種類 | 中身 | 届きやすい読者 |
|---|---|---|
| ノウハウ型 | 施策の進め方や手法の解説 | 課題に気づいたばかりで、情報を集めている人 |
| 調査レポート型 | アンケート結果や市場データ | 社内提案の根拠になる数字を探している人 |
| 事例集型 | 導入企業の取り組みと成果 | 他社のやり方を参考に、解決策を決めたい人 |
| 製品比較型 | 複数の製品・サービスの比較 | 導入するツールの候補を絞っている人 |
| テンプレート型 | チェックリストや記入フォーマット | すぐに業務で使えるものがほしい人 |
ホワイトペーパーを無料でダウンロードできるサイト12選
ホワイトペーパーをダウンロードできる主なサイトを12個紹介します。資料を探している方にとってはダウンロード先、資料を公開している企業にとっては掲載先の候補になります。サイトは、複数企業の資料を集めた資料ダウンロードサイト、製品資料をまとめて請求できるSaaS比較サイト、記事とあわせて資料を探せる専門メディアの3タイプに分かれます。
| サイト名 | 得意な分野 | タイプ | 集まる読者 |
|---|---|---|---|
| マーケメディア当社運営 | マーケ・広告・営業 | 資料ダウンロード | マーケ・広告・営業の担当者 |
| メディアレーダー | 広告媒体・マーケ | 資料ダウンロード | 広告・マーケ担当、広告代理店 |
| ferret | Webマーケティング | 専門メディア | Webマーケティングの担当者 |
| LISKUL | Webマーケティング | 専門メディア | 中小・ベンチャーのWeb担当者 |
| TechTarget ジャパン | IT・情報システム | 資料ダウンロード | 情報システム部門 |
| ITmedia キーマンズネット | IT製品・業務システム | 専門メディア | IT製品・業務システムの選定担当 |
| ZDNET Japan | IT・エンタープライズ | 専門メディア | 企業のIT担当者・経営層 |
| 日経クロステック Active | IT・製造・建設 | 専門メディア | IT・製造・建設の技術者 |
| BOXIL SaaS | SaaS全般 | SaaS比較 | SaaSを比較検討中の担当者 |
| ITトレンド | IT製品・SaaS | SaaS比較 | IT製品を比較検討中の担当者 |
| ITreview | IT製品・SaaS | SaaS比較・レビュー | IT製品の利用者・検討者 |
| ビジネス＋IT | 経営・IT戦略 | 専門メディア | 部門長・経営層 |
2026年10月時点の情報です。スマホでは表を横にスクロールできます。
資料をダウンロードする流れと注意点
ダウンロードの手順は、どのサイトでもほぼ同じです。「資料を探す → 会員登録またはフォーム入力 → ダウンロード」の3ステップで完了します。ダウンロードする前に、次の点を知っておくと安心です。
- 資料を提供した企業から連絡が来ることがある。入力した情報は資料の提供企業に共有されます。フォームに「検討状況」の欄があれば、正直に「情報収集中」を選びましょう。
- 法人のメールアドレスが必要なことが多い。BtoB向けのサイトの多くは、フリーメールでは登録できません。
- 社外への転載は利用規約を確認する。資料の著作権は作成企業にあります。社外向けの資料に転載する場合は、規約を確認してください。
ホワイトペーパーがダウンロードされない3つの原因
ダウンロードが伸びない資料には、たいてい次の3つのどれかが当てはまります。
- テーマが、読者の関心とずれている。自社のサービスで伝えたいことを中心に作ると、読者がいま調べていることと合わず、一覧で素通りされます。
- タイトルと表紙で、中身が伝わらない。「サービスのご紹介」「〇〇のご案内」のようなタイトルでは、読むと何がわかるのか想像できません。
- 置き場所が自社サイトだけ。自社サイトを訪れるのは、すでに自社を知っている人だけです。新しい見込み顧客には届きません。
公開中の資料を、次の問いで見直してみてください。
よくダウンロードされる資料の共通点（年間ランキング）
マーケメディアの年間ダウンロードランキング（集計期間：2025年10月1日〜2026年9月30日）から、マーケティング・営業の担当者がよくダウンロードした資料を紹介します。「いま読者に求められているテーマ」を知る材料にしてください。
| 順位 | 資料まとめ（テーマ） | DL数 |
|---|---|---|
| 1 | 【2026年最新】AI・動画・SNSマーケティング最速攻略パック | 2,511 |
| 2 | 【営業DX】営業工数を減らし、成果を高める｜AI・最新ツール実践パック | 905 |
| 3 | ChatGPTなど「AI」に関するマーケター向け資料まとめ | 721 |
| 4 | 新着ホワイトペーパー | 556 |
| 5 | 【SEO担当必見】AIライティング比較表＆コンテンツ量産・上位表示ノウハウパック | 256 |
| 6 | 「ソーシャルメディア」を活用するためのノウハウ・入門書まとめ | 223 |
| 7 | マーケター必見！SEOで成果を出す 完全ガイド集 | 207 |
| 8 | 広告・マーケティング施策のヒントを掴む！「調査データ&レポート」 | 201 |
| 9 | 「BtoB」領域の先進企業から学ぶ、「BtoBマーケティング」ノウハウ・事例集 | 172 |
| 10 | ペルソナ設計、カスタマージャーニー作成に役立つノウハウ資料特集 | 168 |
出典：マーケメディア 年間「資料まとめ」ダウンロードランキング
ランキングから読み取れる傾向は、次の3つです。
自社の強みと、この「いま求められているテーマ」が重なるところに資料を作ると、ダウンロードされやすくなります。具体的な進め方を、次の章で紹介します。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす7つのコツ
資料ダウンロードサイトの運営側から見ると、よくダウンロードされる資料には共通点があります。次の7つを順番に見直しましょう。
1. テーマは「読者がいま知りたいこと」に合わせる
自社が伝えたいことではなく、読者がいま調べていることをテーマにします。自社の強みと読者の関心が重なるところを探しましょう。
Evidence年間ランキングのTOP3はすべてAI関連のテーマで、TOP10のダウンロード数の約7割を占めました。
2. タイトルで「誰向けか」「何がわかるか」を言い切る
一覧ページで読者が見ているのは、タイトルと表紙だけです。「サービスのご紹介」では中身が伝わりません。対象読者と、読むと何がわかるのかをタイトルに入れましょう。
Evidence上位の資料には「【SEO担当必見】」「マーケター必見」のような対象読者の明示や、「完全ガイド」「事例集」のような中身がわかる言葉が入っています。資料1点ずつの年間TOP5でも、3点がタイトルに「集」「事例」「ガイド」を含んでいました。
3. 表紙で中身の厚みを見せる
タイトルだけの白い表紙は損をしています。目次の一部や図表を表紙やサムネイルに載せると、ダウンロード前に資料の価値が伝わります。
4. 業界別・テーマ別にまとめて届ける
汎用的な資料1本より、特定の業界や課題に絞った資料のほうが「自分のための資料だ」と感じてもらえます。既存の資料を業界別に組み直すだけでも効果があります。
Evidence2026年9月の月間ランキングでは、業界別にまとめた資料パックがTOP10に4つ入りました。
5. ダウンロードフォームの項目を絞る
入力項目が多いと、途中でやめられてしまいます。営業に本当に必要な項目だけに絞り、「必須」と「任意」をはっきり分けましょう。プライバシーポリシーと、メールマガジン配信の可否も明記しておくと安心してもらえます。
6. ダウンロードページに目次と概要を載せる
ダウンロードする前に「何が書いてあるか」がわかると、迷っている読者の背中を押せます。目次、対象読者、ページ数、中身の一部を見せましょう。
7. 自社サイトの外にも置き、定期的に更新する
自社サイトに置くだけでは、すでに自社を知っている人にしか届きません。資料ダウンロードサイトに掲載すれば、自社を知らない見込み顧客にも届きます。ただし新着順に並ぶサイトでは、時間がたつと埋もれます。データや事例を更新して出し直す運用まで決めておきましょう。掲載先の選び方は、このあと「掲載先を選ぶときの3つの視点」で紹介します。
Evidenceマーケメディアでは、2026年10月1日時点で1週間に44点の新しい資料が公開されています。
作った資料は、自社サイトのほかに資料ダウンロードサイトにも置いておくと、新しい読者に届きやすくなるよ！
ホワイトペーパーの掲載先を選ぶときの3つの視点
自社サイトの外に資料を置くなら、資料ダウンロードサイトやメディアへの掲載が近道です。掲載先は、次の3つの視点で選ぶと失敗しにくくなります。
- 01読者層が、自社の売り先と合っているか掲載先ごとに、集まっている読者の職種や業界が違います。マーケティング担当者に届けたいのか、情報システム部門に届けたいのかで、選ぶべき掲載先は変わります。
- 02費用の形が、予算と目的に合っているかダウンロード1件ごとに費用がかかる成果報酬型、掲載ごとに費用がかかる掲載課金型、月額で掲載できる型などがあります。まずは固定費のかからない形で、相性を試すのも1つの方法です。
- 03リード情報をどう受け取り、誰がフォローするかリード情報がすぐ届くのか、まとめて届くのかで、営業が連絡できるまでの時間が変わります。受け取ったあとに誰が連絡するかも、掲載前に決めておきましょう。
マーケメディア（当社運営）
マーケティング・広告・営業の担当者が、課題解決のために資料を探しに来る資料ダウンロードサイトです。掲載した資料がダウンロードされると、ダウンロードした担当者の情報をリードとして受け取れます。費用は成果報酬が中心で、初期費用0円から始められます。週間・月間・年間のランキングやテーマ別の「資料まとめ」で資料が紹介されるため、自社を知らない担当者にも資料が届きます。
※ 成果単価・初期費用はプランにより異なります。
掲載について相談するほかの掲載先も比べたい方へ
料金や読者層をメディアごとに比較した記事は、「ホワイトペーパーの掲載先まとめ」で詳しく紹介しています。
ダウンロードされたあと、商談につなげるには
ダウンロード数が増えても、そのあとのフォローがなければ商談にはつながりません。次の3点を、公開する前に決めておきましょう。
- 誰が、いつ連絡するか。ダウンロードから時間がたつほど、資料の内容は忘れられていきます。担当者と、連絡するまでの時間の目安を決めておきます。
- 連絡の優先度をどう決めるか。フォームの「検討状況」や「導入時期」の回答で、すぐに提案するリードと、メールで情報提供を続けるリードを分けます。
- 次に何を渡すか。ノウハウ資料をダウンロードした人には事例集を、事例集をダウンロードした人には製品資料を、というように次の資料を用意しておくと、検討を一歩ずつ進めてもらえます。
ホワイトペーパーの作り方と費用
これからホワイトペーパーを作る方は、次の順番で進めると手戻りが少なくなります。
費用は、自社で作るなら担当者の工数のみです。制作会社に外注する場合は、ページ数、調査の有無、デザインの作り込みによって大きく変わります。詳しい手順や費用の考え方は、次の記事で解説しています。
- 作り方ホワイトペーパーの基本的な作り方とは？成果を上げるコツや注意点も解説
- 構成ホワイトペーパーの基本構成と型とは？テンプレートがある作成ツールも紹介
- 費用ホワイトペーパーを外注したら費用はいくら？選び方や事前準備も解説
ホワイトペーパーのダウンロードに関するよくある質問
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすには何から始めればいいですか？
まずはタイトルを見直すのが手軽で効果的です。対象読者と、読むと何がわかるのかをタイトルに入れましょう。そのうえで、自社サイト以外の資料ダウンロードサイトにも掲載すると、自社を知らない読者に届きます。
ホワイトペーパーの掲載は無料でできますか？
掲載先によって異なります。成果報酬型であれば初期費用や固定費がかからず、ダウンロードが発生した分だけ費用がかかるため、少ない負担で試せます。マーケメディアも初期費用0円から掲載できます（プランにより異なります）。
ホワイトペーパーの作成方法は？
目的を決める、読者を決める、テーマと種類を決める、構成をつくる、執筆・デザインする、の5つの手順で進めるのが基本です。結論を先に書き、図表で要点を伝えると読まれやすくなります。
ホワイトペーパーの作成費用はいくらですか？
自社で作る場合は担当者の工数のみです。外注する場合は、ページ数、調査の有無、デザインの作り込みによって大きく変わるため、複数社に見積もりを取って比べるのがおすすめです。
ホワイトペーパーのダウンロードとは何ですか？
企業が公開している資料（ホワイトペーパー）を、読者が氏名・会社名・メールアドレスなどを登録して無料で受け取ることです。資料を公開した企業は、登録された情報をリードとして営業や提案に活用します。
無料で資料をダウンロードできるサイトは？
マーケティング・営業の資料ならマーケメディア、IT製品の資料ならTechTarget ジャパンやITmedia キーマンズネット、SaaSの比較ならBOXIL SaaSやITトレンドなどがあります。本記事の「無料でダウンロードできるサイト12選」で比較しています。
