ホワイトペーパーは、質の高い見込み顧客を獲得するために役立つマーケティング施策の一つです。新しく導入したいと考えている企業も多いのではないでしょうか。
しかし初めてのホワイトペーパー作成は、どのような流れで作ればよいのか悩みますよね。ホワイトペーパーをスムーズに作成するために、やるべき準備と基本構成を押さえておきましょう。
見込み顧客が喜ぶホワイトペーパー作成のポイントも紹介するので、初めてホワイトペーパーを作成する担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
本記事では、ホワイトペーパーの準備から書き方まで、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパー作成の事前準備
スムーズにホワイトペーパーを作成するために、まず準備しましょう。やるべきことは、以下の3つです。
- 課題を考える
- 誰にどうなってほしいのか考える
- 大まかな目次を考える
それぞれ詳しく解説します。
課題を考える
ホワイトペーパーの作成が決まったら、まず自社の商品やサービスがユーザーのどのような課題に役立つのか洗い出しましょう。
例えばメール配信ツールを提供している企業であれば、以下の課題を解決できる可能性があります。
「リソースがなくて、満足に営業活動ができない」
「1通ずつ配信するのが面倒に感じている」
「持っているリストを整理して、カテゴリ別にメール文章を変えたい」
このように、思いつくだけ課題を洗い出してみてください。どのような課題に役立つのか明確にすることで、ホワイトペーパーに盛り込むべき内容が見えてきます。
誰にどうなってほしいのかを考える
次にホワイトペーパーを誰に読んでほしいのか考えてみましょう。読者に刺さる魅力的なホワイトペーパーを作るためにも、大まかなターゲット像ではなく詳細な人物像を考えるのがおすすめです。
まるで実在しているかのような詳細な人物像を「ペルソナ」と呼びます。ペルソナ設定したら、その人に最終的にどのようになってほしいのかも考えましょう。
誰にどうなってほしいのか明確にした先に、新たな課題やニーズが見えてくることもあります。
大まかな目次を考える
課題とターゲットが明確になったら、どのような流れのホワイトペーパーを作るか大まかに考えておきましょう。実際に制作へ入ったときスムーズに進みます。
ホワイトペーパーでよく作成されている種類が、ターゲットの抱えている課題に対して解決案を提示する課題解決型です。この場合は、以下のような流れが多く使われます。
- 課題の説明
- 課題の分析
- 課題の解決案
- 自社商品やサービスの紹介
基本となる全体構成は次章で詳しく解説します。
■ホワイトペーパーの基本構成
準備できたら、具体的にホワイトペーパーの構成を考えていきましょう。ホワイトペーパーの内容によって構成はさまざまですが、ここでは一般的な構成例を解説します。
- 表紙
- 目的
- 目次
- 内容
- 会社概要
- CTAボタン
それぞれ解説します。
表紙
表紙はターゲットが最初に目にする部分です。多くは表紙のタイトルやデザインを見て、ダウンロードするか判断します。特にタイトルはターゲットを惹きつけるための重要な要素になるので、慎重に考えましょう。
ポイントは、自分のために作られたホワイトペーパーだと思わせることです。そのためには、タイトルのなかに「誰」向けなのか、どのような課題を解決できるものなのかをしっかりと明記する必要があります。「Webマーケティング担当者必読！」「成約率を3倍伸ばす」など、思わずダウンロードしたくなるようなタイトルを考えましょう。
目的
ホワイトペーパーを作成した目的、読むことでどのようなメリットが得られるのかを提示します。ここがしっかりしていないと、ターゲットは先を読もうとしません。どのような意図で作成し、何を伝えたいのか簡潔に記載しましょう。
目次
ホワイトペーパーの全体像を把握してもらうために、目次を記載しましょう。ホワイトペーパーは一般的に、表紙から目次まで公開してダウンロードするか否かを判断してもらいます。目次に記載する見出しも、最後まで読みたくなるような魅力的なものを考えましょう。
内容
メインとなる部分は、目的とターゲットに合わせた内容を記載します。テーマとなる課題、課題に対する分析と解決案、そして自社商品の訴求などを記載していきましょう。
注意するべきは、商品の訴求が強くなり過ぎないようにすることです。商品の説明ばかりになってしまうと、読者は売り込みされたと感じてがっかりしてしまいます。ホワイトペーパーは営業資料ではなく、ターゲットの課題解決のための資料です。
つい自社視点で文章を考えてしまいがちですが、ターゲット視点を意識して作成しましょう。
会社概要
どのような会社がホワイトペーパーを作成したのか知ってもらうために会社名、住所、電話番号、事業内容などを記載しましょう。最後ではなく、表紙の前後に記載する場合もあります。記載する位置はホワイトペーパーの内容や、何を強調したいかによって決めるとよいでしょう。
CTAボタン
CTAとはCall To Actionの略で「行動喚起」を指します。ホワイトペーパーの効果を十分に発揮するためには、有益な内容を記載するだけでは足りません。読んでもらうだけでなく、そのあとにアクションを起こしてもらえるような動線を作ることが大切です。
例えば自社商品をもっと知ってもらいたいのであれば、最後に「資料請求をする」「問い合わせをする」ボタンを設置するとよいでしょう。
ホワイトペーパーを読んで商品に興味を持ったとしても、時間が経つにつれて薄れてしまいます。CTAボタンを設置しておけば、興味が高い状態で行動させることが可能です。
■喜ばれるホワイトペーパーの書き方ポイント
喜ばれるホワイトペーパーには共通点があります。ここでは作成時のポイントを以下の4つに分けて解説します。
- 難しい用語は使わない
- 見やすさ、わかりやすさを意識する
- 外部の情報は信頼できるものを使う
- ストーリー仕立てにする
それぞれ詳しく解説します。
難しい用語は使わない
なるべく難しい用語は使わないようにしましょう。業界では当たり前の表現や用語でも、なるべく避けるべきです。読者にとって馴染みのない用語が並んでいると、まずその意味を理解することから始めなければなりません。
思ったより時間がかかると感じると、最後まで読む気がなくなってしまうでしょう。例えばマーケティングに関するホワイトペーパーを作成する際「CVR」「SEO」「KPI」などの言葉がズラズラと並んでいる文章は果たして読みやすいでしょうか。
マーケティング業界が長い人からすれば当たり前の用語ですが、そうでない読者が読めば理解に時間がかかり、読むことをやめてしまう可能性が高くなります。
興味を持ってもらうために大切なことは「これなら私でも理解できる」と思ってもらうことです。難しい用語は、なるべくわかりやすい言葉に置き換えることを意識してください。専門用語を使う際は注釈を入れるとよいでしょう。
見やすさ、わかりやすさを意識する
見やすさ、わかりやすさを意識して作成しましょう。文章だけのホワイトペーパーは、読みづらい印象を与えてしまいます。高い関心を持ってダウンロードした読者は、それでも最後まで読むかもしれません。しかし何気なくダウンロードした読者は、少しでも読みづらさを感じれば最後まで読まずに閉じてしまいます。
わかりやすくするために、バランスを見ながら図やイラストを入れるとよいでしょう。パッと見たときに、大まかな内容が理解できるのが理想です。
外部の情報は信頼できるものを使う
ときには自社の情報だけでなく、外部情報を引用するときもあるでしょう。いい加減な情報をホワイトペーパーに載せるのは厳禁です。企業全体の信頼を落とす要因にもなります。
外部情報は信頼できる引用元の情報を使いましょう。その際には引用元をしっかりと明記することも大切です。
ストーリー仕立てにする
読者の関心を惹きつける方法の一つに、ストーリーテリングがあります。これは物語仕立てで語ることで、読む人の共感を高める手法です。
例えばサービスの訴求をする際、ただ製品の良さをつらつらと書き連ねるだけでは共感を得にくいでしょう。サービスが誕生した背景、サービスへの思いや実際に使った体験談なども一緒に語ることで、読者の感情に訴えられます。
ストーリー性を持たせて印象を強め、感情を動かすことができれば、読者は自然に自社が望む行動を起こしてくれるでしょう。
■まとめ
ホワイトペーパーは、質の高い見込み顧客獲得のためにおすすめの施策ですが、成果を出すにはコツがあります。ただノウハウだけをまとめた資料は、これまでの営業資料と変わりません。
自社サービスが解決できる課題とターゲットを明確にし、最適な構成を考える必要があります。売り込みにならないように自社視点ではなく、ターゲットの視点を意識して作成していきましょう。
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