Webマーケティングの重要ツールとして注目されるホワイトペーパー。自社でも取り組みたいけれど、作成のためのノウハウも時間も無いとお悩みの方も多いのではないでしょうか。
ホワイトペーパー普及に伴い、現在では作成を代行してくれる企業が増えてきました。企業によってはホワイトペーパーの作成だけでなく、企画や営業戦略も担ってくれるケースもあります。初めてホワイトペーパーを配信する企業にとって心強いサービスといえるでしょう。
今回はホワイトペーパーの作成代行を利用するメリットと、注意すべきポイントを併せて解説します。
本記事では、ホワイトペーパーの作成代行依頼に関する、
といった内容について解説します。
■ホワイトペーパーを作成する3つのメリットとは？
作成代行を検討する前に、まずは何のためにホワイトペーパーを作成するのか理解しておきましょう。ホワイトペーパーを作成するメリットは、一般的に以下の3つです。
それぞれ詳しく解説します。
匿名ユーザーをリードに変えられる
ホワイトペーパーがダウンロードされると、匿名のユーザーをリードとして獲得できます。現在は効率を重視して、訪問型営業よりもコンテンツマーケティングに力を入れる企業が増えています。しかし、ただコンテンツを配信するだけでは、ユーザー側から購入アクションを起こしてくれるまで受け身で待たなくてはなりません。
ホワイトペーパーは、ダウンロードの際に企業名や担当者のメールアドレスなどの入力が必要なので、提供する側の企業は相手の情報をリードとして獲得できます。これまで匿名だったユーザーがリードに変わることで、メルマガ配信などのアプローチも可能になるでしょう。
リードナーチャリングできる
ホワイトペーパーは顧客育成（リードナーチャリング）にも適しています。ホワイトペーパーは営業資料ではなく、相手にとって役立つ情報を提供する資料です。さまざまなホワイトペーパーを通じてリードの知識や関心を高めることで、少しずつ購入意欲を高めていくことができます。
まだ購入意欲の高くないリードに、いきなり自社商品やサービスをアピールする営業資料を渡しても、押し売りされているという印象を与えてしまうでしょう。まずは純粋にリードが興味のある情報を提供することで、信頼関係を構築していくほうが効果的です。
ホワイトペーパーの最後に、無料相談や無料診断の申し込みといった次のステップを用意しておけば、リードの関心が十分に高まったタイミングを逃さずアプローチできるでしょう。
社内説得や営業活動に活用できる
有益な情報を盛り込んで作成したホワイトペーパーは、インターネット上だけでなく、リアルのビジネスシーンでも活用できます。
例えば自社商品やサービスの購入を検討している相手企業のなかで、担当者が稟議を通すためにホワイトペーパーが用いられる可能性もあります。商品を宣伝する営業資料より、客観的情報を記載したホワイトペーパーのほうが、決裁権のある人物を説得しやすい場面も多いでしょう。
あるいは商談においても、営業資料とは別に、ホワイトペーパーが活躍する場面があります。ホワイトペーパーは信頼のおける引用元の情報をまとめてあるので、資料として説得力があります。まずホワイトペーパーで商談相手の関心を高めてから、商品・サービスの魅力を伝える営業資料を出すと効果的です。
■ホワイトペーパーを作成代行に依頼するメリット
ホワイトペーパーを作成代行に依頼すれば、自身の手間が省けるのはもちろん、他にも以下の2つのメリットが得られます。
ノウハウやスキルを持ったプロに外注することで、初めてホワイトペーパーに取り組む企業でも、一定のマーケティング成果が期待できるでしょう。それぞれ詳しく説明します。
クオリティの高いホワイトペーパーを作成できる
作成代行を請け負う企業には、プロのデザイナーやコピーライターといった人材がいるので、資料としてクオリティの高いホワイトペーパーを作成してくれます。
クリエイティブ関連に強い人材が社内にいればよいのですが、そうでない場合は既存の社員が必要なスキルを習得する必要があるでしょう。そのためには時間やコストがかかります。
もしスキル不足のまま作成すると、デザイン性や訴求力の低いホワイトペーパーになってしまい、他社のホワイトペーパーに見劣りする結果になりかねません。
ホワイトペーパーは、インターネット上で不特定多数のユーザーに向けた企業の名刺のようなもの。一定以上のクオリティーを保つことは、企業イメージの向上にも繋がります。
スピーディーに作れる
作成代行の企業であれば、スピーディーにホワイトペーパーが完成するのも魅力です。ホワイトペーパーは資料としてのクオリティも大切ですが、記載されている情報の鮮度が重視されるケースもあります。
特に業界の最新情報を提供するものや、ユーザーの現状の課題解決に繋げるホワイトペーパーは、配信が遅れると訴求力が下がってしまいます。
社内のメンバーに任せると、本来の業務の片手間で作成され、スピード感が落ちてしまいがちです。作成代行サービスであれば、納期を守ることも契約に含まれているので、期日までにしっかりとホワイトペーパーを仕上げてくれるでしょう。
■ホワイトペーパーを作成代行に依頼するデメリット
作成代行に依頼すれば、クオリティーの高いホワイトペーパーが手に入りますが、一方で自作する場合にはない問題点も出てきます。想定されるデメリットは以下の2つです。
それぞれ詳しく説明します。
費用がかかる
いうまでもなく、外注には費用が発生します。もしコストに見合ったマーケティング成果が得られなくては、手痛い出費となるでしょう。
作成代行の費用は、ホワイトペーパー1本あたり15〜30万円程度を見込んでおきましょう。ホワイトペーパーのボリュームや代行サービスの内容によってはさらに高額になるケースもあります。
ホワイトペーパーの作成代行サービスは、依頼内容をどこまで広げるかで費用が変わります。デザインだけを外注するのか、企画やターゲット選定から任せるのかなど、予算の範囲に収まるように事前に検討が必要です。
社内にノウハウが残らない
費用以上に注意すべきは、外注してしまった工程に関しては、社内にホワイトペーパー作成のノウハウが残らないことです。
手間や時間がかかっても、自社でホワイトペーパーの全工程に取り組めば、その経験は知識やノウハウとして蓄積されます。ホワイトペーパーは多くの場合、1つだけでなく継続的に配信することで成果が上がります。ずっと作成代行の費用を払い続けるコストを考えれば、やはり自社に作成のノウハウがあるほうがよいでしょう。
またホワイトペーパーは、配信したあとに効果を検証して、内容をブラッシュアップする必要もあります。作成を外注してしまうと、この配信後の作業も社内で対応できない可能性があるのが大きなデメリットです。
■ホワイトペーパーの作成代行でできること
ホワイトペーパーの作成代行はデザイン制作に限らず、さまざまなサービス内容があります。依頼できる工程は主に以下の4つです。
それぞれ詳しく説明します。
ターゲット選定
Webマーケティングのノウハウが豊富な企業であれば、作成代行のサービスの一環としてターゲット選定も任せられます。
ホワイトペーパーは商品・サービスの購入の最終的ゴールに至るまで、長い時間がかかる手法です。そのため、スタートにあたるターゲット選定を誤ると、膨大な時間やコストを無駄にしてしまいます。経験豊かなプロにターゲット選定してもらえば、ホワイトペーパーの成功率をグッと高められるでしょう。
企画構成
作成代行サービスでは、ホワイトペーパーの内容を企画してもらうこともできます。ホワイトペーパーにはさまざまな種類があります。
自社商品やサービスの導入事例集、業界の入門ガイド、独自のノウハウを伝えるもの、市場の調査報告書などのなかから、ターゲットが求める情報を見定めなくてはなりません。
さらに目的に応じて、最適な構成を練ってくれるサービスもあります。特にストーリーテリングのスキルを持って、読み手を何らかの申し込みなど意図したゴールへ導くにはスキルが必要です。
作成
ホワイトペーパーの作成代行サービスは、実際にデザインやライティングの工程がメインとなります。
ターゲット選定や企画がしっかりしていれば、作成そのものはデザイン制作会社に依頼するのもよいでしょう。プロのデザイナーやライターによって、デザイン性が高く読みやすいホワイトペーパーを作成してもらえます。
クオリティの高いホワイトペーパーの作成には、クリエイティブな知識が必要です。ターゲティングや企画といった、マーケティングの上流工程は社内でまかない、作成だけ代行サービスを利用するのもよいでしょう。
納品後の効果測定や営業戦略
ホワイトペーパーがダウンロードされたあとの、リードの心理や行動をシナリオ化させ、商品購入のゴールまで導く戦略も重要です。
作成代行サービスによっては、ホワイトペーパー納品後の戦略まで見据えて企画してくれる場合もあります。さらに実際に配信した後の効果測定から、ホワイトペーパーのブラッシュアップを任せられることも。
ホワイトペーパーは完成して終わりではありません。それによってリードと関係性を深め、商品・サービスの購入へとつなげるのが目的です。プロセス全体を見渡して、戦略を立ててもらえれば安心でしょう。
■ホワイトペーパーの作成代行業者を選ぶ際の注意点
最後に作成代行の企業を選ぶ際の注意点を理解しておきましょう。依頼前に意識しておきたいポイントは、以下の2つです。
ホワイトペーパーの作成代行の成否は、依頼先の企業の質によって大きく左右されます。事前に選定ポイントをしっかり押さえておきましょう。
依頼範囲と目的を明確にする
まずホワイトペーパーの目的と、依頼する範囲を明確にしておきましょう。ひとくちに作成代行といっても、サービス内容はターゲット選定や企画などさまざまです。
デザイン面だけを依頼するのであればデザイン制作会社へ依頼、営業戦略まで指導してほしいならコンサルティングサービスのある会社に依頼するなど、外注先の専門性をよく見極めて依頼しましょう。
この場合は依頼範囲だけでなく、作成するホワイトペーパーの目的から考えることが大切です。リード獲得のためにダウンロードだけを目的とするなら、見映えのいいホワイトペーパーを作れるデザイン制作会社がよいでしょう。顧客育成まで狙うなら、Webマーケティングの戦略に長けた企業に依頼するのがおすすめです。
費用だけで代行業者を決めない
外注するとなると、どうしてもコストを抑えようとする意識が働きます。しかし、ホワイトペーパーの作成代行を依頼するにあたって、価格だけを見て外注先を決めるのはおすすめできません。
作成代行を請け負っている企業のなかには、コストを抑えるために社内に必要な人材を置かず、アウトソーシングなどを利用して外部の人材を安く手配しているケースがあります。この場合はデザインやライティングのスキルが一定でなく、企画の意図なども十分に制作者に伝えられない可能性があるのです。
作成代行の企業がさらに外部の人材に指示を出して進めるため、作業のスピード感も落ちるでしょう。結果的に自社で作成したほうがよいという結果になるかもしれません。費用が安いからといって必ずしもメリットが大きいとは限らないのです。
■まとめ
今回はホワイトペーパーの作成代行について、概要とメリット・デメリット、業者選びの注意点を解説しました。
マーケティング効果の高いホワイトペーパーを作成するには、知識やノウハウが必要です。社内に適した人材がいない場合には、作成代行のサービスを利用するのもよいでしょう。
しかし、ホワイトペーパーは継続的にリードと信頼関係を深めるための手法なので、長い時間がかかります。今後もホワイトペーパーに取り組んでいくためには、作成代行企業のアドバイスを受けながら、社内にノウハウを蓄積してくことも視野にいれるとよいでしょう。
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