コンテンツマーケティングに欠かせない存在のホワイトペーパーとeBook。しかし2つにどのような違いがあるのか、どのようなシーンで活用するべきなのか、悩むマーケティング担当者も多いかもしれません。
自社の目的に対して、最適なコンテンツを選ぶことで大きな効果を発揮します。そのため、違いを理解しておくことは大切です。今回はホワイトペーパーとeBookの違い、共通するメリットを解説します。基本的な構成にも触れているので、コンテンツマーケティングに本格的に取り組みたいと考えている担当者の方は、ぜひ最後までご覧ください。
本記事では、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーとeBookの違いとは？
最初にホワイトペーパーとeBookの違いを解説します。2つはマーケティング業界において、見込み顧客の新規獲得や育成ができる点では同じです。明確な定義がないので、同義として扱われることもありますが、それぞれ特徴があります。用途によって使い分けるとよいでしょう。
ホワイトペーパーの特徴
マーケティング業界におけるホワイトペーパーは、一般的に企業が集めたデータの分析結果や持っているノウハウ、専門的なテーマをWeb上でダウンロードできる形でまとめた資料を指します。
主にユーザーが抱えている課題の解決策を提案する目的で作られることが多く、購入の決定に長期間を要する商品やサービスに適しているのがホワイトペーパーです。そのため、BtoB向け（企業間取引）のマーケティングに向いているでしょう。
なぜホワイトペーパーと名がついたのか、疑問に思う人もいるかもしれません。元々ホワイトペーパーは、政府など公的機関の年次報告書を指していました。イギリス政府の報告書の表紙が白色だったため、ホワイトペーパーと名が付いたといわれています。
eBookの特徴
eBookと聞くと、電子書籍をイメージする方も多いのではないでしょうか。eBookもホワイトペーパーと同じく、Web上でダウンロードできるコンテンツです。ただし、ホワイトペーパーと違って企業向けに限らず、誰が見てもわかりやすいようにイラストや写真を多く使って簡潔にまとめているものが、多く見られるのが特徴です。
ホワイトペーパーは専門的な視点や調査結果から作成された資料、eBookは商品やサービスの魅力を伝えるためパンフレットと表現すると、違いがイメージしやすいかもしれません。
消費者に気軽に読んでもらうことが目的で作られているため、対企業向けだけではなく対個人、つまりBtoCマーケティングで多用されています。
■ホワイトペーパーとeBookに共通する3つのメリット
ターゲットや目的によって使い分けることで、より効果を発揮するホワイトペーパーとeBookですが、２つには共通する3つのメリットがあります。
- 潜在顧客や見込み顧客を発掘できる
- 製作コストが安い
- 自社の権威性をアピールできる
それぞれ具体的に解説します。
潜在顧客や見込み客を発掘できる
新しい見込み顧客（リード）の獲得や、まだ商品の存在を知らない潜在顧客の発掘に役立ちます。基本的にWeb上で無料公開し、興味を持ったユーザーが名前やメールアドレスなど必要項目を入力することで、ダウンロードできる仕組みです。
ダウンロードするということは、自社商品やサービスに少なからず興味を持っている可能性が高いと考えられますよね。つまり、質の高い見込み顧客の獲得が可能となるのです。そして得た情報を活用して、見込み顧客にアプローチしていきます。
製作コストが安い
製作コストが紙媒体に比べて安いのも、メリットといえるでしょう。紙媒体は紙代や印刷代がかかります。部数を発行すればするほど負担が大きくなります。また誤字脱字や、情報に誤りがあった場合、簡単に修正できません。
その点、ホワイトペーパーやeBookなどのダウンロードコンテンツは、紙代も印刷代も不要です。万が一間違いがあったとしても、紙のように刷り直しは必要なく、元原稿を編集して再アップロードするだけで簡単に修正できます。
新しい情報もすぐ追記できるので、Webマーケティングで重宝する存在です。ただし、一度ダウンロードされてしまったWebコンテンツは修正できません。簡単に修正できるからといって、よく確認せずに公開してしまうと誤った情報を提供することになるため、注意が必要です。
自社の権威性をアピールできる
記載する内容によっては、自社の権威性をアピールできるのもメリットです。例えばテーマに対する調査レポートや事例集など、自社しか持っていない有益な情報を盛り込むことで、他の企業との差別化が図れます。権威性のみならず、信頼獲得にもつながるでしょう。
■ホワイトペーパーとeBookの基本的な構成
読者に伝わるホワイトペーパーとeBookを作るためには、ロジカルな文章を書く必要があります。しかし初めて作る場合、どのような構成にするべきか悩む方もいるでしょう。
設定するテーマや目的によって、違いはありますが、ここでは基本的な構成を解説します。流れとしては、以下の通りです。
それぞれ解説するので、作成時の参考にしてください。
要約
コンテンツには、どのような内容が記載されているのか簡潔に伝えるためのイントロ部分です。読むことによって、どんな悩みが解決できるのか、どのような有益な情報が得られるのかを明確に提示することで、読者の興味を惹きます。
読者は要約によって先を読み進めるか判断するため、重要な部分です。読みやすさと誰に伝えたいのかを意識して、内容を考えましょう。
問題提起・投げかけ
次に読者が抱えていると考えられる課題や問題を提示します。
「Webマーケティングを進めるうえで、どの方法を選ぶべきか迷っていませんか？」
「ツールを使っているのに、期待していたような成果が出ていないのではないですか？」
「これまで蓄積したデータをちゃんと分析できていますか？」
など、ここでは読者自身が気付いていない課題に気づかせるような文章や、共感を得られるような文章を考えることがポイントです。
「そうそう、そこがわからなくて悩んでいるんだよ」「そうか、まだできていないことがあるかもしれない」と思わせることができれば、解決策を得るために先に読み進めてもらいやすくなります。
解決策の提案
提示した課題や悩みに対して、解決策を提案するパートです。なぜそれが最善の解決策となるのかを伝えることで、説得力が増します。
「この方法ならば、今抱えている悩みを解決できます。なぜなら実際に、このような事例があるからです。」のような流れで、解決策を提示した具体的な根拠を入れるとよいでしょう。実際の事例を提示することで、より納得感のある文章になるのでおすすめです。
自社製品・サービスの紹介
最後は解決策を実行できる手段として、自社の製品やサービスを紹介します。導入によるメリット、実際に使っているユーザーの声なども交えて訴求していきましょう。
ただしホワイトペーパーやeBookの目的は、あくまでもユーザーに有益な情報を提供することです。不自然な訴求や売り込みが強いと、読者が離脱してしまう原因になるので注意しましょう。
ターゲットとなる読者が興味・認知段階にいるのか、それともすでに比較・検討段階にいるのかによって、訴求方法を考えるのがおすすめです。興味・認知段階の時点では製品を使うメリットや事例などにとどめるとよいでしょう。
比較・検討段階にいる読者がターゲットの場合は、もう少し強めにアピールする必要があります。製品の詳細や競合他社には負けない自社の優位性を掲げ、なぜ自社の製品を使うべきかアピールしていきましょう。
■ホワイトペーパーとeBookに共通する大切なこと
ホワイトペーパーもeBookも、一度作成して公開すれば終わりではありません。情報は常に進化しています。読者を満足させるためには、定期的に最新情報にアップデートして行く必要があるでしょう。
古い情報のホワイトペーパーやeBookに価値はありません。それどころか、読者に誤解を与えてしまう可能性があります。そうなれば、企業全体の信頼を損ねてしまうことにもなりかねません。
また作成するうえで、外部からの情報を引用することもあると思います。その際は、信頼できる引用元の情報を使用しましょう。根拠のないデータでは読者を納得させることはできません。誤った情報の可能性もあります。
どのように活用していくのか、営業戦略も絡めて考えることも重要です。作成する前にはターゲットや目的を明確にし、ダウンロードしてくれた見込み顧客に対してどのようにアプローチしていくのかも併せて考えていきましょう。
■まとめ
ホワイトペーパーとeBookに明確な定義はありません。そのため、同じコンテンツとして扱われることもありますが、2つにはそれぞれ特徴があります。BtoB向けならホワイトペーパー、BtoC向けなら気軽に読めるように作ったeBookを使うなど、ターゲットや用途に応じて使い分けるとよいでしょう。
うまく活用できれば、効率的に見込み顧客（リード）を獲得できます。最初から大きな成果が出るとは限りませんが、分析と改善を繰り返してコツコツと取り組んでいきましょう。
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