BtoBマーケティングで注目されているホワイトペーパーをご存じですか。
「名前を聞いたことはあるけれど、どのような役割を持つのかわからない」という方も多いかもしれません。
直訳すると「白紙」ですが、マーケティング用語におけるホワイトペーパーとは、一般的に企業が独自のノウハウや調査の結果をまとめたWeb上の資料を指します。種類もいろいろあり、作る目的によって最適なものを選ぶことが成果を出すために大切です。
今回はホワイトペーパーがどのような役割を持つのか、そしてどのような種類があるのか解説します。最適な種類の選び方についても触れているので、ぜひ最後までご覧ください。
本記事ではホワイトペーパーについて、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーの役割
ホワイトペーパーには主に3つの役割があります。
- リード獲得と育成
- ブランディング
- 営業の精度向上
それぞれ詳しく解説します。
リード獲得と育成
1つ目はリード獲得と育成です。基本的にホワイトペーパーのダウンロードページには、企業名やメールアドレス、電話番号を入力してもらうフォームを設置します。興味を持ったユーザーが情報を入力し、ホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みです。
つまり自社が持っている有益な情報を無料で渡す代わりに、新しいリードの獲得が可能となります。とはいえ、ダウンロードしたユーザーのすべてが高い関心を持っているとは限りません。
なかには興味関心が薄いユーザーもいるでしょう。しかしユーザーが求めていそうな情報を定期的に提供することで、徐々に購買意欲が高まる可能性があります。「この企業は常に欲しい情報を提供してくれる」と感じてもらえれば、関係性も強化できるでしょう。ホワイトペーパーを活用すれば、新規のリード獲得だけでなく育成も可能となります。
ブランディング
2つ目はブランディングとしての役割です。ホワイトペーパーは、営業資料のように製品やサービスについて紹介するだけではありません。自社サービスを使った課題解決方法や事例、業界の最新情報など、ユーザーのニーズを満たすための情報をまとめた資料です。
そのため、ホワイトペーパーを通じて企業がどのような商材を取り扱っているのかだけではなく、専門性の高さや独自の強みをアピールできます。うまく活用できれば「この悩みを解決するなら、あの企業のサービス」「○○の業界といえば、あの企業」などのイメージを浸透させることも可能です。
営業の精度向上
3つ目は営業の精度向上です。作成に慣れてきたら、ユーザーの興味関心の度合いに合わせたホワイトペーパーを作ることをおすすめします。どの資料がどれだけダウンロードされたのかによって、ユーザーが何を求めているのか知るきっかけになるからです。
ユーザーが求めていることを知れれば、営業戦略も考えやすいでしょう。結果的に商談の受注確度の向上につながります。
■ホワイトペーパーの種類10選
ホワイトペーパーには、さまざまな種類があります。ここでは一般的な10種類の特徴を解説します。
- 導入事例型
- 課題解決型
- ノウハウ型
- イベントレポート型
- 調査レポート型
- 用語集型
- チェックリスト型
- テンプレート型
- 製品・サービス比較型
- トレンド情報型
ホワイトペーパーを作る目的によって、最適な種類は異なります。まずはどのような種類があるのか知っておきましょう。
導入事例型
導入事例型は、自社の商品やサービスを実際に導入している企業にインタビューして、その内容をまとめるのが一般的です。導入までの背景や、導入後の変化、実際に活用した感想などまとめることで、商品を検討している見込み顧客にアプローチできます。
可能であれば許可を取って、導入している企業の名前や顔写真などを掲載するとよいでしょう。信頼性の高い資料となります。
課題解決型
ホワイトペーパーのなかでも、作成されることが多い課題解決型。ユーザーが抱えている課題に対して、解決のためのアドバイスや方法を提供するタイプです。
解決方法を提案するパートで、自社の商品やサービスの訴求につなげやすく、新しい商品の認知拡大にも役立ちます。売り込み要素が強くならないように、ユーザー視点を意識して書くようにするとよいでしょう。
ノウハウ型
自社が積み上げてきたノウハウをまとめた資料がノウハウ型です。ユーザーが興味を持ちそうなテーマを決め、内容を資料としてまとめます。業界に関連したテーマのホワイトペーパーを複数公開することで自社の専門性をアピールできるため、ブランディング効果が期待できるでしょう。
イベントレポート型
自社が開催したイベントやセミナーの内容でも、ホワイトペーパーは作成可能です。開催した当時の温度感を伝えることで、参加を検討しているユーザーの行動を促すことができます。文章だけでなく、会場の写真や動画も一緒に掲載するとよいでしょう。
イベントやレポートの様子をホワイトペーパーにすれば、遠方で参加できずにサービスの導入を迷っているユーザーへのアピールも可能です。
調査レポート型
調査レポート型は自社でアンケートやインタビューを実施して、そのデータをまとめた資料です。業界の動向を分析した資料も調査レポート型に該当します。
業界の最新状況を知りたいユーザーに効果的ですが、興味を引くためには定期的に最新の情報へアップデートする必要があります。工数がかかるため、多くのリソースを割けない場合は、アンケートをオンラインで行うなど効率的に進められる工夫が必要となるでしょう。
用語集型
用語集型は、業界でよく使われる用語をまとめた資料です。初心者向けの資料に適しているでしょう。このホワイトペーパーのターゲットとなるユーザーは業界の知識がないため、文章は誰が読んでも理解できる表現を意識することが大切です。
用語集型で業界に興味を持ってもらうことで、他のホワイトペーパーをダウンロードしてもらうきっかけにもなるでしょう。業界の認知拡大を目指したいときに、おすすめのホワイトペーパーです。
チェックリスト型
商品やサービスの導入を迷っているユーザーに対して、有効なのがチェックリスト型です。当てはまる項目をチェックしてもらい、どのような商品を導入するべきか判断してもらうために役立ちます。
また課題に対して複数の項目を用意し「3つ以上チェックが付いた人は、この動画をご覧ください」「無料相談をご利用ください」と記載すれば、ユーザーの行動を促すことも可能です。
テンプレート型
テンプレート型は、ビジネス支援の業界に有効です。例えば「弁護士が監修した契約書の雛形」「トップセールスが作ったプレゼン資料の雛形」「集客に効果的なWordPressテンプレート」など、すぐに業務で使えるテンプレートを配布すれば、企業に興味を持ってもらうきっかけにもなります。
テンプレートを使うことによるメリットを提示すれば、さらに価値を感じてもらいやすくなるでしょう。
商品・サービス比較型
自社の商品やサービスを比較できるようにまとめたのが商品・サービス型です。特徴や料金、どのような課題に役立つのかをまとめることで、ユーザーが適切な商品を選べるようにします。
他社との違いを記載すれば、自社独自の強みもアピールできるでしょう。特徴をわかりやすくまとめているため、商談時に使う補足資料としても役に立ちます。
トレンド情報型
自社の商品や業界全体の最新情報をまとめているのが、トレンド情報型です。例えばマーケティング業界であれば、SNSの最新機能の紹介や、Web業界の今後の動向などが該当します。
トレンド情報型の場合、外部データを引用することが多くありますが、信頼できる情報源のデータを活用しましょう。個人的な意見や、個人ブログから引用した情報は避けたほうがベターです。
■ホワイトペーパーの種類選びに迷ったら
多くの種類があると、どのホワイトペーパーを作るべきか迷ってしまいますよね。そこで目的別におすすめのホワイトペーパーを解説します。
リード（見込み客）獲得が目的の場合
リード獲得が目的の場合は、ユーザーが抱えている課題解決の方法を具体的に示した課題解決型、ノウハウ型がおすすめです。
悩みに対して有益な情報を与えつつ、自然にサービスへの訴求ができます。ユーザーが自社の商品やサービスに興味を持つきっかけになるでしょう。またユーザーのニーズに合わせた導入事例型もおすすめです。
認知拡大・ブランディングが目的の場合
認知拡大やブランディングが目的の場合は、まだ知らない層へのアピールも必要となるため、ターゲットの範囲が幅広くなります。この場合は、商品訴求などの売り込み要素が少ないホワイトペーパーがおすすめです。
種類としては調査レポート型、イベントレポート型、チェックリスト・テンプレート型などがよいでしょう。対象範囲の広いホワイトペーパーであれば、自社サイトの掲載だけでなくSNSや広告にも活用できます。
契約・申込獲得が目的の場合
ホワイトペーパーは本来、契約や申込獲得を目的としたものではありませんが、すでに興味関心が高い場合は、ホワイトペーパーを読んで即契約を決めるケースもあるでしょう。
最後の決め手となる情報を求めている可能性が高いため、契約後のイメージが具体的につきやすい課題解決型や導入事例型がおすすめです。
■まとめ
ホワイトペーパーの役割や種類、選び方を解説しました。ホワイトペーパーにはさまざまな種類があり、目的によって最適なものは異なります。まずはどのような種類があるのかを理解し、自社の目的やターゲットを明確にしましょう。
明確にすることで、どのようなホワイトペーパーを作るべきかが見えてきます。イメージがつきにくい場合は、他社のホワイトペーパーをダウンロードするのも一つの方法です。マーケメディアでは、さまざまな種類のホワイトペーパーを取り扱っているので、ぜひ参考にしてください。
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