効果的なマーケティング手法として注目されているのが、オウンドメディアです。従来の広告や電話営業などは、現代のユーザーには「押し売り」のような印象を与え、成果を上げることが年々難しくなっています。そのため、一見遠回りのようでもユーザーから受け入れられやすい、オウンドメディアによる情報発信が人気を集めているのです。
そこで今回は、オウンドメディアのメリットや具体的な成功事例、作成の仕方や成功のポイントを解説します。新たにオウンドメディアの運用に取り組みたいマーケティング担当者の方は、ぜひ最後までご覧ください。
■オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、各企業がユーザーへの情報発信のためのツールとして保有しているメディアのことです。
基本的には自社ホームページ以外のWebサイト、ブログなどがオウンドメディアと呼ばれます。また広い意味では、SNSのアカウントや個別に配信しているWeb資料、紙媒体もオウンドメディアに含まれます。
オウンドメディアはファン作りのためのツールです。自社のことを何も知らないユーザーにいきなり商品・サービスを案内するより、まずはオウンドメディアを通してユーザーからの信頼を得たほうが結果的に収益アップにつながるという考えに基づいています。
オウンドメディアの目的
オウンドメディアの目的は集客です。そのためオウンドメディアでは、営業ツールのような自社の商品・サービスの宣伝はできる限り控えるようにします。ユーザー目線で役立つ情報、興味深い情報を発信して、まずはユーザーを集めることに力を注がなくてはなりません。
画面に自動で上がってくるWeb広告と違い、ユーザーは検索という自発的な行為の結果としてオウンドメディアに流入していきます。そのため、意欲的に情報を吸収し、申込や購入といったコンバージョンにもつながりやすい傾向があります。
情報収集に意欲的なユーザーを大量に集めれば、オウンドメディアを介して自社ブランディング、リード（見込み顧客の情報）獲得、認知度アップ、購買への誘導などさまざまな成果が得られるでしょう。
オウンドメディアのメリット
オウンドメディア運用のメリットは、ストック型のコンテンツを資産として残せることです。例えばWeb広告なら一時的にユーザーから注目されても、配信期間が終われば集客力が失われます。一方、オウンドメディアのコンテンツはずっと残せるため、半永久的にユーザーへのアプローチが可能です。
さらにオウンドメディアは一度集客に成功すれば、それほど手間やコストをかけなくても、継続的にマーケティングで成果を挙げることも魅力です。一般的にストック型のビジネスモデルには損益分岐点があり、最初は手間やコストをかけてもほとんど成果は得られません。しかし徐々に有益なコンテンツを増やせば、安定した集客が可能です。
■BtoBオウンドメディアの成功事例4選
オウンドメディアの概要が理解できたところで、具体的なオウンドメディア運用の成功事例を見ていきましょう。BtoB領域でオウンドメディアに成功している、以下の4つの企業の例を紹介します。
詳しく見ていきましょう。
サイボウズ式
オウンドメディア運用の目標に対して、独自のアプローチをしているのがサイボウズ株式会社の「サイボウズ式」です。運用の目的として、コミュニケーションで読者とのあいだに信頼関係を築くことを掲げており、まさにファン作りのためのオウンドメディアになっています。
サイボウズ株式会社はソフトウェア開発の企業ですが、オウンドメディア運用方針として数字を追わないことを徹底しています。PV数や記事の本数といった数値に捉われず、読者がどう感じてどのようなアクションを起こしたかを重視しているのです。そのため効果検証も、SNS上のユーザーの生の声を拾って行います。
決してPV数の多い大規模なオウンドメディアではありませんが、独自性のあるコンテンツでターゲット層の心を掴むのがサイボウズ式の特徴です。自社ブランディングに成功し、オウンドメディアから新しい人材も獲得しています。
経営ハッカー
ターゲット層となるユーザーを集客し、自社の商品・サービスへの誘導に成功しているのが「経営ハッカー」です。クラウド会計ソフトfreeeが運営しており、中小企業の経営者や個人事業主にとって役立つ情報を発信しています。
ユーザーはfreeeのサービスや、クラウド型会計ソフトについて検索して経営ハッカーに辿り着くわけではありません。経理の知識が必要になり、確定申告などでキーワード検索して、上位表示される経営ハッカーのページに入っていきます。まさにSEO施策の成果によって、集客に成功した例といえるでしょう。
経営ハッカー内のコンテンツを読むうちに、ユーザーはクラウド型会計ソフトの必要性を認識する仕組みとなっていて、自然な流れでfreeeの無料お試しへと誘導されます。自発的な検索行動の結果なので、ユーザー側としても抵抗なくアクションに結びつくのが特徴です。
ferret
マーケティング支援サービスの株式会社ベーシックは、Webマーケティング担当者必見ともいわれる「ferret」を運営しています。ferretはマーケティング分野における専門性と、各記事のクオリティの高さによって、業界で確かな位置を占めるWebサイトです。
さらに、SNSのフォロワーやメルマガの登録者をうまく囲い込むことで、SEOに依存しないマーケティングにも成功しています。SEOはGoogleのアップデートなどによって急に順位が下落するリスクがあるので、GoogleやYahoo！に限らずさまざまな集客チャネルを持つことは大きな意味を持ちます。
とはいえ、ferretはSEOにも強く、マーケティング関連のキーワードで検索したユーザーもしっかりと取り込んでいます。上質なコンテンツを多く掲載すれば、ユーザーを集められるという良い例でしょう。
LIGブログ
インターネットユーザーの心を掴んで、オウンドメディアから度々バズを生み出しているのが株式会社LIGの「LIGブログ」です。オウンドメディアがWeb業界で話題になることにより、自社のマーケティングに関わるサービスの宣伝にもなっています。
LIGブログの特徴は、ユーザーが思わず読みたくなる・フォロワーに紹介したくなるエンターテイメント性の高いコンテンツです。現在はSNSの普及によって、オウンドメディアの記事もあっという間にあらゆる層のユーザーに拡散するチャンスがあります。
さらに株式会社LIGは、インフルエンサーマーケティングも取り入れています。といってもSNS上のインフルエンサーに依頼をかけるわけではなく、自社の社員のキャラクターを活かして、インフルエンサーとして活用するのです。芸能人を起用した広告がなくても、十分にマーケティング成果を上げられることを体現しています。
■オウンドメディアの作り方
次にオウンドメディアの作り方を解説します。制作の大まかな手順は以下の通りです。
- 制作目的とコンセプトを決める
- ターゲットを決める
- KGI・KPIを決める
- サイトを制作する
- サイトコンテンツを制作する
それぞれ詳しく見ていきましょう。
制作目的とコンセプトを決める
まず重要なのは、何のためにオウンドメディアを制作するかです。オウンドメディア運用の目的は、企業によって異なります。一般的なのはリード獲得、自社ブランディング、認知度の向上などでしょう。その他に人材の獲得や、サイト運営によって広告収益を上げることが目的の場合もあります。
どれも魅力的だと思っても、オウンドメディア1つにつき目的も1つに絞るようにしましょう。あるいは第1の目的、第2の目的と優先順位をつけるようにします。運用に関わるメンバー全員が最優先すべき目的を共有できていないと、運用方針が曖昧になり、効果検証もうまくできないためです。
ターゲットを決める
目的が明確であれば、ターゲットもコンセプトも定めやすくなります。特に外注を利用する場合は、ターゲットとコンセプトがハッキリしているほど効果的なメディアの完成が期待できます。
「BtoB領域の企業のマーケティング担当者をターゲットにして、コンテンツマーケティングSEO対策のノウハウを伝える」など、明文化して社内・外注先問わずに全員が共有できるようにしましょう。
ターゲットはできるだけピンポイントで設定するのがポイントです。より幅広い層にアプローチしたいと思って一般的な内容にしてしまうと、ユーザーからの支持を得られません。特定のユーザーを対象にした情報になるほど、成果が上がりやすいと心得ておきましょう。
KGI・KPIを設定する
次にオウンドメディア運用の計画全体の、KGIとKPIを設定します。KGIとは最終的に達成するべき目標のことです。KGIは関係者全員が目標の達成度を理解できるように、明確な数字で設定します。
リード獲得が目的であれば具体的なリードの数を、認知度アップが目的であればPV数などを指標にするのがよいでしょう。
最終目標のKGIが決まれば、そこに至るまでの中間目標となるKPIの設定に移ります。オウンドメディアはKGIが達成できるまでに長い時間がかかるのが一般的で、計画が中弛みしないようにKPIの存在が特に重要です。KPIもKGIと同様に、コンテンツの数やアクセス数など具体的な数値で定めておきましょう。
サイトを制作する
次はいよいよサイト制作になります。すでにホームページを作っていて、自社でサーバーやドメインを保有している企業なら、スムーズにサイト制作に移れるでしょう。もしサーバーの取得から始めるとしても、現在は便利なクラウドサーバーのサービスも充実しています。
マーケティングを目的としたサイト制作にはSEOの知識が必須となるため、社内の人材で対応できない場合は外注も一つの選択肢です。ただし現在は、プログラマーやWebデザイナーでなくてもサイトを設計できるツールがあるので、コンサルティング会社などのサポートを受けつつ、自社でサイトを構築することも不可能ではありません。
各企業がオウンドメディア運用の取り組みを進めるなか、各工程でそれをサポートする便利なサービスが生まれています。さまざまなサービスやツールを活用しながら、新たなサイト制作に挑戦してみましょう。
サイトコンテンツを制作する
サイトの枠組みができれば、あとは中身となるコンテンツを作成していく作業になります。多くの人に見てもらうためには、ユーザーがキーワードで検索した際に検索エンジンで上位表示されるためのSEO施策が欠かせません。企画段階で設定したターゲットとコンセプトに照らし合わせてキーワードを設定し、そのキーワードでSEO施策をしましょう。
コンテンツの量が増えるほど、サイト自体の検索エンジンからの評価も上がり、上位表示されやすくなります。さらにPV数や離脱率などの振り返りができるサイト分析ツールを導入すれば、これまで以上に効果が高い内容へとブラッシュアップも可能です。
■オウンドメディア成功のポイント
オウンドメディアは広告と違って、コストさえかければ一定の成果が得られる手法ではありません。オウンドメディアを成功させるには、ポイントを押さえて取り組む必要があります。
オウンドメディア立ち上げ前の企画段階で、社内で以下のことを話し合っておきましょう。
それぞれ詳しく解説します。
運用体制をしっかりと決める
オウンドメディアでは、まず長期的な戦略を立てて、それに基づいた運用体制を決めておくことが大切です。
オウンドメディアは、始めのうちはコストと手間ばかりがかかってほとんど成果が得られません。損益分岐点を超えると逆転し、それほど手間をかけずに成果が上がるようになりますが、辿り着くまでに挫折する企業も多いのが現状です。無理な運用でコンテンツ作成にコストやリソースを割きすぎると、成果が出るまで継続するのは難しいでしょう。
このような問題を防ぐため、あらかじめ損益分岐点の予測を立て、無理のない運用のあり方を考える必要があります。特にコンテンツはどこまで外注を頼り、どこまで社内で作成するのか、かけられる予算を念頭に慎重に検討しましょう。
自社の強みを明確にする
オウンドメディアを作成する前に、自社の強みを明確にしておきましょう。成功するためには、他社との差別化がはっきりできていることが重要です。熱心に情報発信しても、競合他社には無い魅力が伝わらないと、見込み顧客は集まってきません。
すでに述べたようにオウンドメディアの基本はファン作りですから、ユーザーから自社のどのような点に魅力を感じてもらいたいか、ブランディング戦略を明確にしておきましょう。
自社が商品・サービスを開発する過程で得たノウハウや、どのような想いから商品・サービスが生まれたかといったストーリーも、他社には無い強みになります。オウンドメディアに取り組む前に、自社の歴史や保有するノウハウを棚卸してみましょう。
■オウンドメディア成功ノウハウを知りたいならマーケメディア
オウンドメディアを用いたマーケティングは、長期的な戦略になるため、誤った方針に基づいて進むと大きな損失にもなりかねません。成功の確率を上げるためには、実際に成果を出している企業やサポートの実績があるブランディング会社などのノウハウを学ぶのがよいでしょう。
マーケティングに関するあらゆるWeb資料がダウンロードできる「マーケメディア」には、オウンドメディア運用のためのノウハウを解説しているさまざまな資料があります。事前の予習のために利用できるのはもちろん、実際にメディアを立ち上げたあとの課題解決にも役立つでしょう。
マーケメディアの資料一覧はこちら
■まとめ
オウンドメディアの作成手順や成功事例、成果を上げるためのポイントを解説しました。従来は、売上アップといえばプッシュ型の営業や広告戦略を強化する傾向にありました。しかし現在では、ユーザーの購買行動も変化しています。SNSや検索エンジンで自発的に情報を収集して購買に至りたいと考えるユーザーが増えているなか、商品・サービスもそれに合わせたマーケティング手法へシフトしていく必要があるでしょう。
自社ならではの魅力を発信し続けるオウンドメディアは、成功すれば営業十人分にも匹敵する成果が期待できます。最初はコストばかりかかって成果が上がらないなどデメリットもありますが、新しい時代のマーケティング戦略として早めに取り組んでおくのがよいでしょう。
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