営業活動に欠かせないツールの一つが提案書。作ったことがある営業担当者も多いでしょう。では最近注目されているホワイトペーパーをご存じですか。この2つは共通点もありますが、用途が異なります。
ホワイトペーパーは、Webマーケティングで成果を出すために有効なツールであり、今後も導入企業が増えてくるでしょう。そこで今回は、ホワイトペーパーとはどのようなツールなのか、提案書との違いは何かについて解説します。
ホワイトペーパーを作る際に意識するべきポイントも併せて解説するので、ぜひ今後の営業活動やマーケティング活動の参考にしてください。
本記事では、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーとは？
ここではホワイトペーパーの意味や作る目的、どのような種類があるのかを解説します。
マーケティングにおけるホワイトペーパーの意味
ホワイトペーパーは元々政府や公的機関が発行する「白書」を意味する用語でした。日本では経済白書がこれにあたります。
しかし近年では、マーケティング業界でも使われるようになりました。主にBtoB向けのマーケティング施策の一つとして、見込み顧客の獲得やユーザーの課題を解決するために作られた資料をホワイトペーパーと呼んでいます。ユーザーにとって有益な情報であるほど、マーケティングで効果を発揮するでしょう。
ホワイトペーパーの目的・メリット
ホワイトペーパーを活用することによって、以下のメリットがあります。
- 見込み顧客の獲得
- 見込み顧客の育成
- 受注確度の向上
ホワイトペーパーは一般的にオウンドメディアや外部メディアを活用し、Web上に公開します。無料でダウンロードできるため、提供する側にとってメリットが少ないように思えるかもしれません。
しかしダウンロードの際、多くは企業名やメールアドレスなどをフォームに入力する必要があります。つまり顧客に役立つ情報を提供する代わりに、新しい見込み顧客が増やせる仕組みです。
また、すでにいる見込み顧客の購買意欲を高めるためのツールとしても活躍します。ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたユーザーが、すべて高い興味関心を持っているわけではありません。なかには、興味本位でダウンロードしたユーザーもいるでしょう。しかし購買意欲が低いからといって放置しては、チャンスを取りこぼすことになります。
そのようなユーザーに対しては、そのあとも定期的に有益な情報を与えることで、徐々に購買意欲を高めていくことが可能です。
さらに商談時の資料や、セミナー時の資料として二次利用も可能です。製品パンフレットの補足資料として、課題解決の事例や有効な活用方法が記載されたホワイトペーパーを使いながら商談を進めれば、より説得力のあるアプローチができるでしょう。
このようにホワイトペーパーは、さまざまなメリットがあるため多くのBtoB向け企業に注目されています。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは作る目的やターゲットによって、最適な種類があります。多く使われる種類は以下の通りです。
- 課題解決型：ユーザーが抱えている課題に対し、自社の製品を使うことによる解決策やアドバイスをまとめた資料
- 導入事例型：自社製品を実際に導入した企業のインタビュー内容をまとめた資料
- セミナー・イベントレポート型：自社のセミナーやイベントの様子をまとめた資料
- 調査レポート型：業界のトレンド情報などをまとめた資料
- 製品比較型：商品の詳細やスペックを競合他社と比較した資料
すでに自社商品を認知していて導入を迷っている、比較検討段階にある見込み顧客には課題解決型や導入事例型、製品比較型が有効です。
一方、まだ自社商品の存在を知らない潜在顧客に対しては、セミナー・イベントレポート型や調査レポート型がよいでしょう。いきなり自社製品について伝えるのではなく、まずは業界に興味を持ってもらい、業界内での自社の権威性や信頼性をアピールします。そして徐々に商品の訴求につなげていくのです。
■ホワイトペーパーと提案書の違い
ホワイトペーパーと提案書は「顧客により良い提案をする」意味では、共通しているといえます。では何が違うのでしょうか。
ホワイトペーパーは、簡単にいえばユーザーが抱えている課題を解決するために有益な情報をまとめた資料です。ユーザー目線で作られているといえるでしょう。そのため興味が高いユーザーのみならず、購買意欲が低いユーザーを育てるためにも有効なツールです。
一方、提案書は自社の商品の特徴紹介に加え、それによってどのような解決策が得られるのかをまとめた資料ですが、基本的に購入を決断させるために使われることが多くあります。
自社が一方的に伝えたいことをまとめているため、ユーザーではなく自社視点で作られているといえるでしょう。ホワイトペーパーに比べると、売り込み感が強いのは提案書です。そのため、すでに高い興味を示しているユーザーに有効といえます。ユーザーの興味段階や、活用シーンによって使い分けるとよいでしょう。
■ホワイトペーパー作りで意識するべきポイント7つ
Webマーケティングに有効な手法の一つであるホワイトペーパー。しかし、いざ作ろうと思っても、最初はどこから手をつければよいのかイメージがつかないですよね。そこで今回はホワイトペーパーを作るにあたって、意識するべきポイントをまとめました。
- 目的とゴールを明確にする
- ターゲットを明確にする
- クオリティと成果のバランスを考える
- 中期・長期的でも成果を追う
- 専門用語はなるべく避ける
- 自社の宣伝要素が強くなっていないか注意する
- 外注を利用する際は依頼範囲を明確にする
それぞれ詳しく解説します。
目的とゴールを明確にする
ホワイトペーパーを作る前に、作成の目的とゴールを明確にしておきましょう。ホワイトペーパーを読むことでユーザーにどうなってほしいのか、どのくらいの見込み顧客を獲得したいのかを決めておくことで、どのような内容のホワイトペーパーを作るべきか方針が定まりやすくなります。
ターゲットを明確にする
ホワイトペーパーにはさまざまな種類があり、ターゲットによって最適な種類は異なります。例えば潜在層にアプローチしたいのに、製品比較型のホワイトペーパーを作ってもダウンロードしてもらえないでしょう。そもそも、その存在自体を知らないために興味が持てないからです。潜在層に広くアプローチしたいなら、業界の最新情報やイベントレポートなどをメインとしたホワイトペーパーが有効です。
このようにターゲットによって、最適なホワイトペーパーは異なります。ターゲットを明確にせず作ってしまうと、どれだけクオリティの高い内容でも十分な成果は出ないでしょう。ケースによっては、より絞り込んだペルソナを設定するのもおすすめです。
クオリティと成果のバランスを考える
ホワイトペーパーを作るためには、それなりの労力や費用がかかります。クオリティの高いホワイトペーパーほど成果が出せると考え、最初はデザインにもこだわり過ぎてしまうかもしれません。
しかし、こだわりすぎはおすすめしません。見合う成果がでなければコストの無駄になってしまうからです。適当に作るのは問題外ですが、目標とする成果と労力のバランスも考えて作りましょう。
作ったホワイトペーパーはWeb上に公開するだけでなく、セミナー時の資料として活用するなど、二次利用も視野に入れて作ると費用対効果を高められますよ。
中期的・長期的でも成果を追う
ホワイトペーパーは見込み顧客の育成にも最適という特性上、短期では成果が出にくいツールといえます。資料請求や問い合わせなど目先の結果だけではなく、ダウンロード数の変化やクリック率など、中・長期的な視点でも成果を追うようにしましょう。
ホワイトペーパーは、コンテンツの資産になります。改善を重ね、多くのユーザーにとって魅力的なホワイトを作れれば、継続的に良質な見込み顧客を獲得することも可能です。
専門用語はなるべく避ける
ホワイトペーパーで、専門的なテーマを扱いたいケースもあるでしょう。専門的な内容だと、つい難しい用語を使いがちです。しかし、業界知識がないユーザーがターゲットだとしたら、それは親切なホワイトペーパーといえるでしょうか。
わからない用語ばかりが並んでいては、どんなに有益な情報が書いてあると理解できても最後まで読むモチベーションは上がりません。途中でやめてしまうでしょう。ホワイトペーパーを作る際は、ユーザー視点に立ってわかりやすい言葉を使って解説するように意識して作るのが大切です。
どうしても専門用語を使う際には、注釈を入れるなどして工夫することで、最後まで読んでもらいやすくなります。
自社の宣伝要素が強くなっていないか注意する
ホワイトペーパーを作っていると、自社の製品を強くアピールしたくなってしまうかもしれません。しかし、基本目的はユーザーの課題解決や有益な情報の提供です。売り込みが強くなってしまうと、営業資料や提案書と変わらなくなってしまいます。
ユーザーも売り込みされたと感じてしまうでしょう。期待外れのホワイトペーパーとなってしまう可能性が高くなります。作る際には、ユーザーからの信頼獲得を意識し、製品の紹介はなるべく最低限にしましょう。
外注を利用する際は依頼範囲を明確にする
社内にリソースやノウハウがない場合は、外注を利用するのも一つの手段です。費用はかかりますが、その分クオリティの高いホワイトペーパーを短期で作れます。内容やボリューム、公開後のフォローなど、依頼範囲によって金額は異なるので、まずは依頼したい内容を明確にしましょう。
公開後の分析や戦略まで依頼したいなら、Webマーケティングに強い企業への依頼がおすすめです。実際の制作部分だけを外注したいなら、クラウドソーシングサイトを使って個人で活動する人に依頼するのもよいでしょう。業者に比べて安い費用で制作できる可能性があります。依頼内容を具体的にしておけば、打合せもスムーズに進みますよ。
■まとめ
ホワイトペーパーとはどのようなツールなのか、提案書とは何が違うのか解説しました。ホワイトペーパーは、近年注目されているツールの一つです。ユーザーにとって有益な情報をまとめ、公開する代わりに見込み顧客を獲得できます。
他にも、すでにある見込み顧客の育成や、営業ツールとして二次利用も可能です。多くのメリットがあるため、今後も導入する企業は増えていくのではないでしょうか。もしWebマーケティングで思うように成果が出せていないなら、ぜひホワイトペーパーを活用してみてください。うまく使って、効率的に成果を出していきましょう。
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