ホワイトペーパーのダウンロード率アップに欠かせない！ランディングページとは？

マーケティング業界で出てくるホワイトペーパーや、ランディングページという用語。聞いたことはあるけれど、どのようなものか明確に知らないという方もいるのではないでしょうか。そこで今回は、ランディングページを中心に意味や特徴、作成時のポイントを解説します。ホワイトペーパーは最近注目されているマーケティング手法の一つですが、ダウンロードされるためにはランディングページの活用が効果的です。それぞれをしっかりと理解して、より成果の出るマーケティング活動を目指していきましょう。

本記事では、以下のような内容を解説します。

ホワイトペーパーとは？
ランディングページ（LP）とは？
ランディングページ3つの特徴
ランディングページ作成の際に注意するポイント3つ

■ホワイトペーパーとは？
■ランディングページ（LP）とは？
■ランディングページ3つの特徴
■ランディングページ作成の際に注意するポイント3つ
■まとめ

■ホワイトペーパーとは？

ランディングページの解説へ入る前に、ホワイトペーパーとはどのようなものかを簡単に解説します。本来は「白書」を意味していて、政府が発行する公式文書を指す用語でした。

しかし現在は、ユーザーにとって役立つ情報、例えばノウハウや調査結果、製品導入の事例などを企業がまとめた資料も、ホワイトペーパーと呼ばれています。作られたホワイトペーパーは、Web上でダウンロードできる形が一般的です。

ダウンロードしたい場合は、サイト上に用意されているフォームに、名前やアドレスなど企業情報を入力する必要があります。このような仕組みによって、ユーザーは有益な情報を、企業は新しい見込み顧客を獲得することが可能です。

主に検討期間が長い傾向にある製品やサービスに効果的なため、BtoB向け企業で多く導入されています。

■ランディングページ（LP）とは？

次にランディングページ（Landing Page）の意味や目的を解説します。実は、ランディングページと一言で言っても、広い意味で使われる場合と狭い意味で使われる場合があります。初心者の場合は混同しやすいので、違いをしっかりと理解しておきましょう。

広義の意味

ホームぺージで最初にアクセスされたページを、広い意味でランディングページと呼びます。例えば企業のホームページは、会社概要や事業内容、商品紹介やコラムなど、さまざまなページで作られていますよね。

いつもトップページからアクセスされるとは限らず、ユーザーが検索したワードによって、最初にたどり着くページが商品紹介のケースもあれば、事業内容のケースもあるでしょう。

つまり、あるユーザーがGoogleなどの検索エンジンを活用し、最初にアクセスしたページが商品紹介だった場合は、商品紹介のページがランディングページとなるわけです。事業内容のページだった場合は、そのページがランディングページとなります。

ランディングページへの流入経路は、検索エンジンからの検索だけとは限りません。他にも以下の経路でたどり着く可能性があります。

広告
X（ Twitter ）やInstagramなどのSNS

ホームページを活用して集客したい場合、どのページが最初にアクセスされるのかを調べるのは重要です。Googleアナリティクスなどの解析ツールを使えば分析できるので、ぜひ活用して自社のホームページを調べてみましょう。

狭義の意味

前述した広い意味でのランディングページに対し、狭義の意味では商品の購入申し込みや問い合わせなど、ユーザーのアクションを促すために作られたWeb上のページのことです。

特徴は次章で詳しく解説しますが、基本的に商品やサービスの魅力が1枚のページにまとめられています。

一般的にランディングページという用語は、狭義の意味で使われるケースが多いようです。そのため本記事では、狭義の意味でのランディングページにフォーカスして解説します。

ランディングページの目的

ランディングページの主な目的は、ユーザーに購入や資料請求、問い合わせなど具体的な行動を起こしてもらうことです。1つのページに伝えたいことをまとめ、順番に読んでもらうことで行動したくなるような流れを作ります。

魅力的なランディングページができれば、Web上で休まずに働く営業担当者を雇ったようなものです。人件費をかけずに集客が可能となるので、活用している企業は多くあります。

商品の注文や問い合わせを促すランディングページなら、直接的な売上アップが期待できますし、ホワイトペーパーのダウンロードを促すランディングページであれば、見込み顧客の発掘にも効果を発揮するでしょう。

■ランディングページ3つの特徴

ランディングページの主な特徴は、幾つかありますが、代表的なものは次の３つです。それぞれ詳しく解説します。

縦長のレイアウト
目立つデザインが多い
他ページへのリンクが少ない

縦長のレイアウト

ランディングページの大きな特徴は、縦長のレイアウトです。基本的に最初のつかみ部分から、実際のアクション誘導までを1枚のWebページで完結できるように設計されています。

必然的に情報量が多くなるため、縦に長いページになってしまいます。構成は、優秀な営業担当者のセールストークを再現したようなイメージです。

離脱されることなく最後まで読んでもらうためには、テンポの良い流れのランディングページを作ることが大切になります。

目立つデザインが多い

ランディングページは、単体でアクションを獲得することに特化しているため、目立つデザインが多いのも特徴です。特に申込や購入など、実際のアクションにつながるボタンは大きめにしたり、派手な色にしたりする傾向があります。

最後までサクサク読んでもらうために、文章だけでなく動きのある見出しやボタン、画像を多く取り入れるのもポイントです。

他ページへのリンクは少ない

通常のWebサイトに比べて、ランディングページは他ページへのリンクが少ない傾向にあります。なぜなら購入や問い合わせなど、ページを見てくれたユーザーにアクションを起こしてもらうことに特化しているからです。

ホームページ内に他ページへのリンクを載せることは、回遊率の上昇につながりますが、本来の目的であるアクションを起こしてくれる可能性が下がります。実際のアクションにつながらないリンクをすべて排除し、出口を一つに絞ることで本来の効果が発揮しやすくなるのです。

■ランディングページ作成の際に注意するポイント3つ

いざランディングページを作ろうとしても、いきなり優秀な営業担当者のセールストークと同じ流れを作れと言われても難しいですよね。ここでは、ランディングページを作る際のポイントを、以下の3つに分けて解説します。

一つのランディングページに対してゴールを設定する

ユーザーの心理を考えたストーリーを設定する
一番伝えたいことを最初に入れる

それぞれ解説します。ランディングページ作りの参考にしてください。

一つの訴求に対して一つのゴールを設定する

縦に長いランディングページを作るなら、いろいろな商品を紹介して少しでも多く成果を出したいと考える方もいると思います。しかし基本的に、一つの訴求に対してゴールは一つにしましょう。

例えばホワイトペーパー訴求のランディングページなら、ゴールはダウンロードになります。サービスの無料トライアルを訴求したければ、ゴールはアカウント発行です。

一つの訴求に対して複数のゴール（起こしてほしいアクション）を設定してしまうと、一見ユーザーにとって選択肢が増えるため親切なように思えます。しかし、選択肢が増えることで結果が出にくくなってしまうのです。

心理学者のシーナ・アイエンガー教授の実験によると、選択肢が少ないほど購入倍率が高くなるという結果が出ました。この結果に教授は「選択肢が多いと、どれかを選んだあとになって、選ばなかった選択肢の良いところを想像してしまい、選んだ選択肢に満足できなくなる」と解説しています。

つまり、ランディングページで成果を出すためには、ゴールは複数用意せず一つに絞ることが大切です。選択肢が増えると結果的にユーザーの離脱率が増え、満足する結果が得られにくくなってしまいます。

ユーザーの心理を考えたストーリーを設定する

ランディングページで大切なのは、ストーリー性です。ユーザーはハッキリとした目的を持ってランディングページに辿り着いたとは限りません。広告を見て「これいいかも？」と感じたり「自分の悩みに役立つかも」と、なんとなくの気持ちで詳しい情報を得ようと訪れるユーザーも多くいるでしょう。

そのようなユーザーの心を掴み、なぜ購入するべきなのか、どのようなベネフィット（商品を購入することで得られるプラスの効果）があるのかを、しっかり明記する必要があります。そのようなランディングページを作ろうとする際に役立つのが「AIDMAの法則」です。

AIDMAはAttention（注意喚起）・Interest（興味・関心）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）の頭文字から取った名前です。

【注意喚起】

ユーザーの興味を惹くための最初の部分。印象的なコピーやデザインが有効。

【興味・関心】

ユーザーの悩みや課題を掘り下げる。行動することで得られるベネフィットを伝える。

【欲求】

興味を持ったユーザーに対して、悩みを解決するための解決法を提示する。商品の紹介。ビフォーアフターの事例を記載するのも有効。

【記憶】

実際に利用した「お客様の声」やスタッフの思いなどを記載。サイトの向こうに人がいることを伝え、安心感や信頼感を与える。

【行動】

「資料請求はこちら」「無料トライアルはこちら」など実際のアクションに導く。ユーザーが迷わないように、再度ベネフィットや、アクションを起こすべき理由を強調することで、最後の一押しをするのも大切。

最初はAIDMAの法則を基本に作ってみましょう。効率的に訴求効果の高いランディングページが作れます。

一番伝えたいことを最初に入れる

人を惹きつける文章を作るテクニックの一つに「起承転結」があります。しかし、ランディングページではおすすめしません。なぜなら結末が最後になってしまうからです。ランディングページは情報量が多いため、縦に長いのが特徴ですが、ユーザーが最後まで読んでくれるとは限りません。

ユーザーがランディングページに求めているのは、物語の面白さではなく情報です。つまり、先に結論を伝えることが大切です。最初に一番伝えたい結末部分を入れてユーザーの興味を惹き、そこからユーザーに寄り添う文章を書くよう意識しましょう。

■まとめ

商品の購入率アップはもちろん、ホワイトペーパーのダウンロード率アップにも欠かせないランディングページについて解説しました。広い意味では「最初にアクセスされたページ」ですが、狭義の意味では「商品購入や問い合わせなど具体的なアクションを促すためのWebページ」となります。一般的には狭義の意味で使われるので、理解しておきましょう。

しっかりとユーザーに寄り添ったランディングページを作ることができれば、Web上で休むことなく営業活動してくれる優秀なツールになります。まだ導入していない場合は、検討してみてはいかがでしょうか。