新しい見込み顧客を獲得するために、有効な手段の一つであるホワイトペーパー。しかし初めての作成だと、どのように進めればよいのかわからないことも多いですよね。
そこで今回はホワイトペーパー作りの基本的な流れ、作り方のコツをまとめました。作成時に注意してほしい点にも触れているので、これからホワイトペーパーを導入したいと考えている担当者は、ぜひ最後までご覧ください。
本記事では、ホワイトペーパーについて、
といった内容を解説します。
■そもそもホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーが見込み顧客の獲得に有効だと聞いたことはあるけれど、イマイチ意味がわからないと思っている方もいるかもしれません。ホワイトペーパーとはマーケティング用語の一つで自社のノウハウや事例、調査結果をまとめた資料を指します。
PDFなどWeb資料としてまとめられ、一般的にはメールアドレスや企業名などの情報を入力することでダウンロード可能。つまり有益な情報をユーザーに提供する代わりに、企業情報を落としてもらう仕組みになっているのです。
主にBtoBマーケティングで活用されることが多く、一度公開すれば少ない人的コストで効果的にリードを集められることから注目されています。
■ホワイトペーパー作りの基本的な流れ
ホワイトペーパー作りの基本的な流れは、以下の通りです。
- 課題と目的を明確にする
- ターゲットを明確にする
- ストーリーと構成を決める
- ボリュームを決める
- デザインを決める
- 制作する
- 魅力的なタイトルを作る
それぞれ詳しく解説します。
課題と目的を明確にする
すぐに制作に入りたくなるかもしれませんが、まずは課題と目的を明確にしましょう。ホワイトペーパーと一言で言っても種類はさまざま。例えば以下のような種類があります。
- 課題解決型
- 事例紹介型
- 調査型
- 入門ガイド型
- テンプレート型
課題や目的によって最適な種類が異なります。まだ自社の製品を知らない人への認知拡大を目指したいのか、それとも成約率を上げたいのか、課題と目的を振り返ってみましょう。
ターゲットを明確にする
課題と目的が決まったら、次にターゲットを明確にしましょう。ハッキリさせることで、ホワイトペーパーの方向性やデザインなども決めやすくなります。
多くの人にダウンロードしてもらうために、ターゲットを広く設定したほうが良いと思うかもしれません。しかし刺さるホワイトペーパー作りのためには、細かく設定することが大切です。
おすすめはペルソナを設定すること。ペルソナとは、あたかも実在する人物のように名前や職業、年齢などを設定したユーザー像のことで、例えば以下のような感じです。
【ペルソナ例】
名前：佐藤 太郎
年齢：35歳
職業：IT企業の会社員でマーケティングを担当している
居住地：東京都渋谷区
趣味：ドライブ、キャンプ
家族：妻（32歳）、長男（7歳）、長女（5歳）
上記のようにペルソナ設定することでターゲット視点になって考えやすく、抱えているニーズや課題なども理解しやすくなります。
ストーリーと構成を決める
次にストーリーと構成を決めましょう。ターゲットにアクションを起こしてもらうようにするためには、購買意欲を刺激するようなストーリー設定が重要です。また骨組みとなる構成も作っておきましょう。
構成を決めずに制作を始めてしまうと、途中で方向性がブレたり何を書きたかったのか分からなくなったりする可能性があります。結果的に目的に合わないホワイトペーパーが完成してしまうかもしれません。
「自分のことを言われている気がする」と思わせるようなストーリー、読むことで商品を使ったときのことをイメージできるような流れを意識して考えてみましょう。
ボリュームを決める
次にボリュームを決めましょう。考えたストーリーを伝えるためには、どのくらいのページボリュームが必要か考えます。ここで注意したいのはボリュームが多すぎると、読者が飽きてしまう可能性があることです。
伝えたいことがたくさんあるのはわかりますが、読者が飽きないようなボリューム設定も大切です。とはいえ、短すぎると薄い内容しか伝えられずに興味関心を引き出せません。基本的には5ページから20ページ程度がおすすめです。
商品やサービスの存在を知ってもらいたいと考えているなら、5ページから10ページ程度。すでに商品を知っていて、より専門的なことを伝えたいのであれば10ページ〜20ページ程度、あるいはもっと増やしてもよいでしょう。内容やターゲットによって最適なボリュームを考えてみてください。
デザインを決める
ボリュームが決まったら、次にデザインです。1ページに小さい文字だけがズラズラと並んでいるホワイトペーパーを読みたいと思うでしょうか。おそらく読む気が失せてしまうでしょう。開いた瞬間に閉じてしまう読者もいるかもしれません。
ホワイトペーパーを最後まで読んでもらうためには、デザインも重要な要素です。図やグラフを入れて見やすさも意識しましょう。
制作する
ここまで決まったら、いよいよ制作に入ります。ストーリーや構成に沿って、ターゲットの心を揺さぶるような文章を書いていきましょう。すべての執筆が完了したら、段落は適切か、誤字脱字がないかをチェックしていきます。
文章のクセは自分では気づけないことも多いので、なるべく複数人で共有して確認作業するとよいでしょう。
魅力的なタイトルを作る
ホワイトペーパーの命ともいえるのがタイトルです。ターゲットはタイトルを見てダウンロードするかどうかを決めます。ポイントは「誰向け」なのか「読むことでどんなメリットがあるのか」をタイトルに盛り込むこと。
例えば「IT企業の経営者必見！まだ他社が知らない最新のマーケティング施策3選」などはいかがでしょうか。「IT企業の経営者」向けに、ダウンロードすることで「他では知らない有益な情報が手に入る」というメリットを盛り込んだタイトルにしています。
ダウンロードしてもらうためには、自分のために作られたホワイトペーパーだと感じさせることが大切。ぜひ時間をかけてタイトルを考えてみてください。
■成果を上げるホワイトペーパーの作りのコツ
基本的なホワイトペーパーの作り方を解説しました。次にここでは、より成果を出すためのコツを紹介します。
- 先に結論を伝える
- 1ページ1テーマで作成する
- 装飾でメリハリをつける
- 数字やデータを活用する
上記のコツを意識しておくことで、初めてでも成果を出しやすいホワイトペーパー作りができるでしょう。
先に結論を伝える
読者に興味を持ってもらうためには、最初が肝心です。ホワイトペーパーで伝えたい結論を先に書いてしまいましょう。最初に結論を伝えることで読者は「なぜそのような結論なのか」「実際にどのような事例があるのか」などが気になり、結果的に最後まで読んでもらいやすくなるのです。
このように最初に結論を述べて、次に理由や例を述べていく文章の形を「PERP法」といいます。
P：Point（結論）
R：Reason（理由）
E：Example（具体例）
P：Point（結論）
この方法ならわかりやすいだけでなく、説得力のある文章を書くことが可能です。逆に結論を出し渋った流れにしてしまうと、途中で読者の興味がなくなってしまう可能性があります。制作の際には、ぜひPREP法を意識してみてください。
1ページ1テーマで作成する
読者が読みやすいように、1ページで伝える内容は一つにしましょう。1ページに複数のテーマが入っていると、わかりづらくなってしまう可能性があります。
1ページ1テーマであれば読者も情報整理しやすく、あとから内容を見返しやすいのでおすすめです。
装飾でメリハリをつける
執筆が完了したら、読み返してみましょう。ずっと同じ文字の大きさ、色だとどの部分が重要なのか分かりづらいですよね。そこで装飾してメリハリをつけてあげることが大切です。
見出しの色を変えてみる、強調したい部分は文字を大きくしてカラーを変える、あるいはカラーのラインを引くなど工夫してみましょう。文字だけで理解しづらそうな部分は、画像や写真を挿入するのもおすすめです。
数字やデータを活用する
説得力のある情報を伝えるために有効なのが、数字やデータの活用です。例えば「ITツールを導入する企業が増えています」だけだと、どのようなツールがどれだけ実際に導入されているのかイメージが湧きにくいですよね。
「2020年に比べて、メール配信ツールの導入が20％増えていることがわかりました。当社ツールの利用企業も1,000社を突破しています。」
このように具体的な数字やデータを用いると、説得力が高まります。視覚的に分かりやすくするために、グラフや表を用いるのもおすすめです。
データや数字は実際に自社で調査した結果、もしくは公的機関などが公式に発表したデータなど正しい情報を載せましょう。情報源がわからないデータを載せるのは避けるべきです。企業全体の信頼が落ちる可能性があるので注意してください。
■ホワイトペーパーを作る際の注意点
最後にホワイトペーパーを作る際の注意点を3つ解説します。
- 難しい表現や専門的な用語は避ける
- 過剰な売り込みは避ける
- 引用元に気を付ける
それぞれ詳しく見ていきましょう。
難しい表現や専門的な用語は避ける
業界では当たり前の表現や単語でも、ターゲットにとっては理解しづらいケースもあります。なるべく難しい表現や専門的な用語は避けましょう。
読者は難しいと感じた瞬間に読むことをやめてしまいます。誰が読んでもわかりやすい表現を意識して文書を考えることが大切です。どうしても専門用語を入れなければならない表現の場合は注釈を入れるなどして、初めての人でも理解しやすいような工夫を取り入れましょう。
過剰な売り込みは避ける
ホワイトペーパーの基本は「ターゲットが抱えている課題解決に関する有益な情報を提供する」ことです。そのため、商品やサービスの過剰な売り込み表現は避けましょう。
成果を出したいために商品やサービスのメリットばかりを書いても、成約率は上がりません。ターゲットがホワイトペーパーに求めているのは、商品の詳しい説明ではなく、抱えている課題の解決だからです。売り込みが強いと感じた時点で離脱する可能性が高くなります。作る際は自社視点ではなく、常にターゲット視点で考えるようにしましょう。
引用元に気を付ける
自社独自の情報ではなく外部の情報を使う際には、引用元に気を付けてください。ホワイトペーパーには、常に正しい情報が求められます。個人ブログから引用したような情報は信用できるでしょうか。
外部のデータや調査結果を引用する場合は、官公庁や財団法人などの公的機関が発表したものを引用しましょう。また情報は、常に変動します。古いままのホワイトペーパーでは、読者に誤った知識を与えてしまうリスクも。公開したあとも、最新情報へのアップデートを忘れないようにしましょう。
■まとめ
最近注目されているマーケティング施策の一つ、ホワイトペーパー。自社がこれまでに集めてきた有益な情報を提供する代わりに企業情報を得られるため、新規で見込み顧客を獲得したい場合におすすめです。
作成する際はいきなり制作に入らず目的やターゲット、ストーリーやデザインを明確にすることで、スムーズに作れますよ。作成したあとはターゲット視点で作られているか見直しを忘れずに。また正しい情報を提供するためにも、日々のアップデートを怠らないようにしましょう。
ホワイトペーパーの作り方に関連するよくある質問（FAQ)
「ホワイトペーパーの作り方」に関連するよくある質問をまとめています。
ホワイトペーパー作成とは？
ホワイトペーパー作成とは、自社の得意なことや売りたい商品について、しっかりと説明した資料を作ることです。これを使って、お客さんや大切なパートナーに、どんな良い点があるのかをわかりやすく伝えます。
ホワイトペーパーの制作の流れは？
ホワイトペーパーを作る手順は、まず何を伝えたいのかをはっきりさせることから始めます。それから、必要な情報を集めて、どうやって伝えるかを計画します。文書を書いて、見た目を整えたら、最後に何度か読み返してチェックします。そうすることで、お客さんが読んで役に立つホワイトペーパーが完成します。
ホワイトペーパー作成代行の費用はいくらですか？
ホワイトペーパー作成代行の費用は、15万円~30万円程度が相場です。
ホワイトペーパーを代わりに作ってもらう費用は、その資料の内容やページ数によって変わります。簡単なものなら少し安く、詳しくて大変なものは高くなります。15万円~30万円程度が相場ですが、内容が複雑だと100万円程度の費用が発生することもあります。
ホワイトペーパーを作成代行に依頼するメリットは？注意点も解説
ホワイトペーパーは何ページくらいですか？
ホワイトペーパーの長さは、だいたい6ページから12ページくらいが普通です。
短くても、大切なことが全部入っていれば大丈夫です。でも、もっと細かく説明する必要があるときは、もっとページ数が多くなることもあります。大事なのは、ページ数よりも中身がしっかりしていて、読んだ人に役立つことです。
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