リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いとは？施策と成功事例も

リード獲得に取り組んでいるものの、集めた見込み客が商談につながらず、施策の見直しを迫られている企業もあるでしょう。そこで整理したいのが、リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いです。

前者は新たな見込み客との接点をつくり、後者は獲得した見込み客の関心や購買意欲を高める活動です。両者を連携させることで、リード獲得から商談化までの流れを整えられます。

本記事では、それぞれの役割や施策、実施順序、成功事例、営業との連携ポイントまで解説します。 

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションとリードナーチャリングは、どちらもBtoBマーケティングで使われる言葉ですが、対象となる顧客や目的が異なります。両者を混同すると、集客と獲得後のフォローが切り離されかねません。

まずは獲得と育成の役割を確認し、どの段階で何を行うのか整理しましょう。 

リードジェネレーションの意味

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性がある人・企業を見つけ、見込み客（リード）として獲得する活動です。まだ自社を知らない潜在顧客も対象に含まれます。

代表的な施策には、次のようなものがあります。

• SEO記事やWeb広告でサービスを知ってもらう
• ホワイトペーパーのダウンロードで連絡先を取得する
• 展示会やセミナーの申し込みを通じて接点をつくる

アクセス数や広告の表示回数が増えただけでは、必ずしもリード獲得とはいえません。問い合わせや資料請求などを通じて、継続的に連絡できる状態になって初めてリードとして管理できます。

成果を測る際は、獲得件数だけでなく、リード1件あたりの獲得単価（CPL）や、その後の商談化率も確認します。数を集めることに偏らず、自社の商品を必要とする可能性が高い業種や企業規模の担当者に届いているかを見極めることが大切です。

リードナーチャリングの意味

リードナーチャリングとは、獲得済みの見込み客に継続的な情報提供を行い、商品・サービスへの理解や購買意欲を高める活動です。資料をダウンロードした段階では、すぐに導入を決めていない人も少なくありません。

そこで、検討状況に合わせて接点を重ねます。主な方法は以下の通りです。

• メルマガで業界情報や課題解決のヒントを届ける
• ウェビナーで導入方法や活用事例を詳しく伝える
• 比較資料や導入事例を案内し、検討を後押しする

情報収集を始めたばかりの担当者に価格の話だけを繰り返しても、関心は高まりにくいでしょう。まず課題の整理に役立つ情報を届け、比較検討が進んだ段階で具体的な提案につなげます。

メールの開封・クリックやコンテンツ閲覧などの反応を確認し、適切なタイミングで営業へ引き継ぐことも、ナーチャリングの役割です。情報の内容と届ける時期を工夫することも必要です。

2つの違いを項目別に比較

2つの施策は、リードの「獲得」と「育成」という役割で区別できます。

違いは施策の名称だけでは判断できません。ウェビナーは新規の参加登録を集めるならリードジェネレーション、既存リードに案内して理解を深めてもらうならナーチャリングに該当します。

両者は対立するものではなく、獲得した見込み客を商談へつなぐための連続した活動です。獲得から育成への導線を設計することが必要になります。

リードジェネレーションの主な施策一覧

新規リードを獲得するには、ターゲットと接点を持てる媒体を選び、資料請求や問い合わせなどの行動につなげることが必要です。主な施策と特徴、費用感を比較してみましょう。

費用は制作を内製するか、外注するかでも変わります。短期の獲得には広告、継続的な流入づくりにはSEOなど、目的と運用体制に合わせて組み合わせてください。

予算を比較するときは、掲載料や広告費だけでなく、資料制作や担当者の運用工数も含めて考えます。獲得単価が低くても、ターゲット外の登録ばかりでは営業の負担が増えかねません。施策別のリード数と商談化率を確認しましょう。

リードナーチャリングの主な施策一覧

リードナーチャリングでは、見込み客の検討段階に合わせて情報を届け、商品・サービスへの関心を高めていきます。主な施策と特徴、費用感をまとめました。

費用だけでなく、継続運用できる体制も考慮しましょう。まずはメルマガや既存資料の活用から始め、リード数や配信頻度が増えた段階でMAツールを導入する方法もあります。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの連携が必要な理由

新規リードの獲得に注力しても、商談につながらなければ売上への貢献は限定的です。反対に、ナーチャリングの仕組みを整えても、育成するリードが不足していては十分な成果を得られません。

ここでは両者を連携させる必要性について、見込み客の購買意欲、BtoB特有の検討プロセス、営業効率の3つの観点から解説します。 

獲得したばかりのリードは熱量が低い状態

ホワイトペーパーをダウンロードしたからといって、その担当者がすぐに商品を購入したいと考えているとは限りません。情報収集や課題の整理を目的としているケースもあり、獲得直後に営業からアプローチしても商談につながらないことがあります。

そこで必要になるのが、検討段階に応じたナーチャリングです。見込み客の関心度を次のように分類すると、適切な対応を考えやすくなります。

• コールドリード：課題を認識し始めた段階で、購買意欲は低い
• ウォームリード：商品への関心があり、情報収集や比較を進めている
• ホットリード：導入を具体的に検討しており、商談につながる可能性が高い

獲得直後のリードには課題解決に役立つ情報を届け、比較検討が進んだ段階で導入事例や料金資料を案内します。

リードジェネレーションで接点をつくり、ナーチャリングで関心を育てることで、早すぎる営業アプローチを防げるでしょう。

BtoBは意思決定や比較検討のプロセスが複雑

BtoB商材の導入では、担当者だけでなく、上司や関連部署、決裁者など複数の関係者が意思決定に携わることがあります。予算の確保や社内承認も必要になるため、資料請求から購入まで数か月以上かかるケースも珍しくないでしょう。

検討期間中に接点が途切れると、競合他社の商品が優先され、自社が候補から外れてしまうかもしれません。そのため、ナーチャリングでは検討状況に合わせて情報を届けることが大切です。

• 情報収集段階：業界動向や課題解決のノウハウ
• 比較検討段階：導入事例や競合製品との比較資料
• 導入検討段階：費用対効果や社内稟議に役立つ資料

一度リードを獲得した後も継続的に接触すれば、自社の商品を思い出してもらう機会を増やせます。リードジェネレーションで生まれた接点を維持し、検討が本格化した際に相談先として選んでもらえる関係を築きましょう。

ウォームリード創出による営業効率の向上

購買意欲が低いリードに営業担当者が片っ端からアプローチすると、反応の薄い電話やメールに多くの時間を費やしてしまいます。営業活動の効率を高めるには、ナーチャリングによって関心度を高め、商談につながりやすいウォームリードを増やすことが大切です。

具体的には、以下のような行動から見込み客の検討状況を把握できます。

• メルマガ内の導入事例をクリックした
• 製品の比較資料をダウンロードした
• ウェビナーに参加し、サービスについて質問した
• 料金ページを繰り返し閲覧している

こうした行動履歴をもとに関心度を評価すれば、営業担当者が優先的に接触すべきリードを判断しやすくなるでしょう。ただし、ウォームリードが必ず商談に進むわけではありません。購買意欲だけでなく、予算や導入時期、決裁への関与度なども確認してください。

マーケティング部門と営業部門が情報を共有し、適切なタイミングで引き継ぐことで、無駄なアプローチを減らして商談に集中できる体制を整えられます。

リードジェネレーションからナーチャリング～商談化までの流れ

リードジェネレーションとリードナーチャリングは、それぞれ独立した施策ではなく、商談獲得に向けた一連のプロセスです。見込み客との接点をつくり、継続的な情報提供で関心を高めた後、有望な顧客を営業へ引き継ぎます。

ここでは、リード獲得から商談化までの流れを3つのステップに分けて解説します。 

1.リード獲得による接点の創出

最初のステップは、自社の商品・サービスを知らない潜在顧客にアプローチし、リードを獲得することです。Web広告やSEO記事、展示会などを活用して認知を広げ、資料請求や問い合わせにつなげます。

リード獲得までの基本的な流れは、以下の通りです。

1. Web広告や展示会などで自社を認知してもらう
2. ホワイトペーパーやセミナーなどに興味を持ってもらう
3. 申し込みフォームから氏名・会社名・メールアドレスなどを取得する
4. 獲得したリードをCRMなどで管理する

ここで大切なのは、ターゲットが情報を提供してでも手に入れたいと思えるコンテンツを用意することです。例えば業務効率化ツールを扱う企業なら、具体的な改善事例や業務チェックリストなどが考えられます。

取得する情報は必要最小限に絞り、個人情報の利用目的を明示したうえで、適切に管理しましょう。獲得後の継続的なアプローチまで想定して、次のナーチャリングにつなげます。

2.信頼構築と意欲の育成

リードを獲得した後は、継続的な情報提供を通じて自社への信頼を築き、購買意欲を高めていきます。初回の資料請求だけで終わらせず、見込み客が抱える課題や検討状況に合わせて接点を持ち続けることが大切です。

具体的なナーチャリングの流れは、以下のようになります。

1. 獲得したリードを業種や関心分野などで分類する
2. 週1回程度のメルマガで課題解決に役立つ情報を届ける
3. ウェビナーや導入事例を案内し、商品への理解を深めてもらう
4. メールのクリックや資料閲覧などから関心度の変化を確認する

最初は業界情報に関心を示していた担当者が、次第に導入事例や料金資料を閲覧するようになれば、検討が進んでいる可能性があります。

配信頻度は反応を見ながら調整し、必要な情報を適切なタイミングで届けることがポイントです。一方的な売り込みを避け、相談先として信頼される関係を育てましょう。

3.有望顧客の抽出と営業部門へのパス

ナーチャリングによって関心が高まったリードは、購買意欲や検討状況を評価し、営業部門へ引き継ぎます。この工程がリードクオリフィケーション（見込み客の選別）です。有望なリードを見極める際には、次のような行動が判断材料になります。

• 料金ページを複数回閲覧している
• 比較資料や導入事例をダウンロードしている
• ウェビナーで個別相談を希望している
• 導入時期や予算について具体的に質問している

こうした行動に点数を付ける「スコアリング」を活用すれば、一定の基準を満たしたリードを抽出可能です。ただし、閲覧回数だけで購買意欲を判断するのは避けましょう。企業規模や導入予定時期なども確認し、営業に渡す基準を設定する必要があります。

条件を満たしたリードはインサイドセールスやフィールドセールスへ引き継ぎ、ヒアリングや提案を通じて商談化を目指します。

リードジェネレーション・ナーチャリングでよくある課題と対策

リードジェネレーションとナーチャリングを実施しても、期待した成果が得られるとは限りません。リード数は増えているのに商談につながらない、営業部門との連携がうまくいかないなど、課題はさまざまです。

ここではBtoBマーケティングで直面しやすい3つの課題について、原因と具体的な改善策を解説します。 

リードは獲得できるが商談につながらない

リード獲得数が増えても商談数が伸びない場合、獲得したリードの質やフォロー体制に問題がある可能性があります。

主な原因は、以下の3つです。

• リードの質：情報収集目的の登録が多く、購買意欲が低い
• フォロー不足：獲得後の連絡が途切れ、関心が薄れている
• ターゲットとのミスマッチ：自社商材の対象外となる企業や担当者を集めている

改善するには、まずペルソナを見直し、Web広告のターゲティングやホワイトペーパーのテーマが合っているか確認しましょう。

次に、獲得したリードを関心度や検討段階で分類し、それぞれに適した情報を届けます。購買意欲が低い層には課題解決のコンテンツ、比較検討中の層には導入事例や料金情報を案内するとよいでしょう。

リード獲得数だけでなく、施策別の商談化率まで確認することで、改善すべき施策を絞り込めます。

獲得したリードを営業がフォローしてくれない

マーケティング部門がリードを獲得しても、営業部門が対応しなければ商談にはつながりません。原因として考えられるのは、引き継ぎ基準が曖昧で、営業側が優先順位を判断できないことです。

対策として、まずMQLとSQLの定義を統一しましょう。

あわせて、以下の運用ルールを整えます。

• 営業に引き継ぐ条件を明確にする
• CRMやSFAで顧客情報と行動履歴を共有する
• 引き継ぎ後の対応期限や担当者を決める

営業が対応しなかった理由も定期的に確認し、基準を見直すことが大切です。両部門で商談化率や受注率を共有し、リードの質について共通認識を持ちましょう。

ナーチャリングの効果がわからない

メルマガやウェビナーを実施していても、売上への貢献が見えなければ、施策を継続すべきか判断できません。効果がわからない主な原因には、次のようなものがあります。

• リードの母数が少なく、成果の傾向を把握しにくい
• KPIや目標値が設定されていない
• メールの開封率など、施策単体の数値しか確認していない

改善するには、ナーチャリングの目的を明確にし、商談化率や受注率まで追跡する仕組みを整えましょう。以下は、効果測定に用いられる代表的な指標です。

リード数が不足している場合は、広告や資料掲載メディアなどを活用し、ジェネレーションも強化する必要があります。獲得から受注までのデータをつなげて分析し、どの施策が商談創出に貢献しているかを把握しましょう。

ホワイトペーパーを掲載してみませんか？

弊社運営の情報サイト「マーケメディア」は月間10万人以上が情報収集に利用！ 掲載した資料がDLされると、リードとして企業情報が受け取れます。掲載の流れやプラン料金は以下からご確認ください。

【無料DL】サービス資料はこちら

リードジェネレーションとナーチャリングを成功に導くポイント

リードジェネレーションとナーチャリングの成果を高めるには、施策を増やすだけでなく、ターゲットの設定や部門間の連携、情報提供の仕組みを整えることが大切です。獲得したリードを商談につなげるために、押さえておきたい4つのポイントを解説します。 

ペルソナとカスタマージャーニーを設計

まず取り組みたいのが、自社の商品・サービスを必要とする顧客像の明確化です。業種や企業規模、担当者の役職、抱えている課題などを整理し、具体的なペルソナを設定しましょう。

あわせて、顧客が認知から購入に至るまでの行動や心理の変化を可視化する「カスタマージャーニー」を設計します。

情報収集段階の顧客にいきなり商談を提案しても、反応は得にくいでしょう。検討段階ごとに適した施策を設計すれば、見込み客の関心に合わせた情報提供ができ、獲得から育成、商談化までの流れを整えられます。

マーケティング部門と営業部門の連携

マーケティング部門がリードを獲得しても、営業部門へ適切に引き継げなければ商談機会を逃しかねません。双方が共通の目標を持ち、リードの質や検討状況について認識をそろえる必要があります。

具体的には、次のような取り組みが考えられます。

• MQL・SQLの定義と引き継ぎ条件を統一する
• CRMやSFAで顧客情報や対応履歴を共有する
• 商談に至らなかった理由をマーケティング部門へ伝える
• 定期的な会議で商談化率や受注率を確認する

営業部門から「資料請求後の顧客は導入意欲が低い」という意見があれば、ナーチャリングの内容や引き継ぐタイミングを見直せます。

リード獲得数だけでなく、商談数や受注数も共通の評価指標に設定すると、部門間の目標のずれを防ぎやすくなるでしょう。営業現場の情報を施策改善に反映し、継続的に成果を高める仕組みをつくることが大切です。

MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用

リード数が増えるほど、顧客ごとの関心度を把握し、適切なタイミングで情報を届けることが難しくなります。そこで役立つのが、マーケティング活動の一部を自動化するMAツールです。

MAツールでは、主に以下のような業務を支援できます。

• リードの属性や行動履歴を一元管理する
• 資料ダウンロード後にステップメールを配信する
• Webサイトの閲覧履歴などから関心度をスコアリングする
• 一定の条件を満たしたリードを営業部門へ通知する

例えば、料金ページを閲覧した顧客に導入事例を案内し、個別相談を申し込んだ段階で営業へ通知する運用も可能です。

ただし、ツールを導入するだけで成果が出るわけではありません。配信シナリオやスコアリング基準を設計し、運用後も反応を確認して改善を重ねましょう。

顧客接点を途切れさせないコンテンツ発信

BtoBでは、見込み客が商品に関心を持ってから導入を決めるまでに時間がかかることがあります。その間に情報提供が途切れると、競合他社へ関心が移ってしまうかもしれません。

継続的な接点を維持するには、顧客の検討状況に合わせたコンテンツを計画的に発信することが大切です。

• SEO記事：課題解決に役立つ情報を提供する
• メルマガ：新着記事や業界情報を定期的に届ける
• ウェビナー：専門的なノウハウや活用方法を解説する
• 導入事例：具体的な成果や導入後の変化を伝える

新しいコンテンツを毎回制作する必要はありません。既存のホワイトペーパーを分割してメルマガに活用したり、ウェビナーの内容を記事にまとめたりする方法もあります。

発信すること自体を目的にせず、顧客が次に知りたい情報を届けることで、継続的な関係構築から商談への移行を後押しできるでしょう。

リードジェネレーションとナーチャリングの成功事例｜弊社導入事例

コンテンツマーケティング支援を手がける株式会社ウィルゲートは、リード獲得チャネルの拡大を目的に弊社運営の資料ダウンロードサイト「マーケメディア」を活用しました。

自社サイトへの自然流入だけに依存しない集客体制を整え、2024年7月の掲載開始から累計946件の資料ダウンロードを獲得しています。

さらにダウンロード状況から小売業の関心が高いことを把握し、対象業界に向けた導入事例集を制作。獲得したリードにはシナリオメールでセミナーや関連資料を案内するなど、中長期的なナーチャリングにも取り組んでいます。

新規リードの獲得に加え、顧客の反応をコンテンツ改善や継続的な関係構築に生かしている事例です。

ウィルゲートの導入事例の詳細はこちら

リード獲得を強化したい企業様は、提携実績1,000社以上の「マーケメディア」にご相談ください

リード獲得数が伸び悩んでいるなら、月間10万人以上が利用し、1,000社以上の掲載実績を持つ「マーケメディア」の活用がおすすめです。

会員の約35％がマーケティング職、約45％が課長以上で、担当者から決裁者まで幅広くアプローチできます。

ホワイトペーパー掲載による月間のリード獲得数は、Web広告系30～140件、SNS運用系40～80件、SEO系20～60件、SaaS型ツール系10～40件といった実績があります。自社だけでは接点を持ちにくい見込み客を獲得したい企業様は、ぜひ掲載をご検討ください！

リードジェネレーションとリードナーチャリングに関するよくある質問

リードジェネレーションとリードナーチャリングを実践する際は、施策の優先順位やリードの質、成果の測定方法などで迷うこともあるでしょう。

ここでは、BtoBマーケティングの担当者が抱きやすい3つの疑問について、具体的な判断方法を解説します。 

どの施策から始めるべきですか？

最初に取り組む施策は、自社のリード獲得状況や商材、ターゲットによって判断します。BtoB企業であれば、SEO記事、ホワイトペーパー、ウェビナーの3つが代表的な選択肢です。

まずは自社の課題を明確にしましょう。Webサイトへの流入が少ない場合はSEO記事、アクセスはあるのにリードが増えない場合はホワイトペーパーの設置が考えられます。

リード数は十分でも商談につながらないなら、既存リード向けのウェビナーやメルマガから始める方法もあるでしょう。

複数の施策を同時に展開するより、成果を確認できる範囲から着手し、徐々に拡大するのがおすすめです。

リードの質を上げるにはどうすればいいですか？

リードの質を高めるには、自社の商品・サービスを必要とする顧客を明確にし、その層に届く集客施策を設計する必要があります。

具体的な改善方法は、次の通りです。

• LPの改善：商品の対象者や解決できる課題を明示する
• ターゲティング精度の向上：広告の配信先を業種や職種などで絞る
• 資料内容の最適化：見込み客の課題に合ったホワイトペーパーを制作する
• ウェビナーのテーマ設計：ターゲットが関心を持つ専門的な内容を扱う

また、資料請求フォームで企業規模や導入予定時期などを確認すれば、獲得段階からリードの検討状況を把握しやすくなります。ただし入力項目を増やしすぎると離脱につながる可能性もあるため、必要な情報を見極めましょう。

最終的には、獲得件数だけでなく商談化率や受注率を確認し、質の高いリードを獲得できている施策に予算を配分することが大切です。

成果はどうやって測定しますか？

リードジェネレーションとリードナーチャリングでは、目的が異なるため評価指標も分けて設定する必要があります。

代表的なKPIは次の通りです。

例えば、リード獲得数が増えても商談化率が下がっているなら、ターゲティングやナーチャリングに改善の余地があると考えられます。

MAやCRM、SFAなどでデータを連携させ、獲得経路から受注まで追跡できる環境を整えましょう。

月次で数値の推移を確認し、成果につながっている施策と改善が必要な施策を見極めることが大切です。

まとめ

リードジェネレーションは見込み客を獲得する活動、リードナーチャリングは獲得した見込み客の関心や購買意欲を高める活動です。

両者を連携させることで、単にリード数を増やすだけでなく、商談や受注につながる仕組みを構築できます。ペルソナや検討段階に合わせて施策を設計し、営業部門と情報を共有しながら改善を重ねましょう。

新規リードの獲得に課題を感じている企業様には、ホワイトペーパーを通じて見込み客との接点を広げられる「マーケメディア」がおすすめです。まずはサービス案内ページで、掲載プランやリード獲得実績をチェックしてみてください！

ホワイトペーパーを掲載してみませんか？

弊社運営の情報サイト「マーケメディア」は月間10万人以上が情報収集に利用！ 掲載した資料がDLされると、リードとして企業情報が受け取れます。掲載の流れやプラン料金は以下からご確認ください。

【無料DL】サービス資料はこちら

関連記事
リードマーケティングとは？獲得から選別までの流れとBtoBで成果を出すコツ
リードとは？営業・マーケティングでの意味や獲得方法、成果が出る管理のポイント
リード獲得できないのはなぜ？原因の見極め方と企業がやるべき5つの改善策
リードジェネレーションとは？82つの手法やマーケティング施策例
リードクオリフィケーションとは？効果的な手法と施策