ホワイトペーパーの最適なページ数は？種類別の目安と読者に刺さる設計のコツ

ホワイトペーパーを制作する際、「何ページ程度で作成すればよいのか」「表紙や本文、会社概要などに何ページずつ割り当てればよいのか」と悩む方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、リード獲得や見込み顧客の育成に活用できるマーケティング施策のひとつです。制作にあたっては、掲載する情報だけでなく、全体の構成やページごとの役割も考える必要があります。 

本記事では、月間10万人規模のホワイトペーパー掲載サイトを運営する中で得た知見をもとに、ホワイトペーパーの最適なページ数の目安やページ数の決め方、読者に刺さる設計のコツを解説します。

リード獲得につながるホワイトペーパーを制作したい方は、ぜひ参考にしてください。

【結論】ホワイトペーパーの適切なページ数は10〜15ページ程度

ホワイトペーパーのページ数に一律の正解はありませんが、10〜15ページ程度を一般的な目安として、資料の種類や目的に応じて調整するとよいでしょう。 

ノウハウを解説する資料であれば10ページ程度でも十分に価値を提供できる一方、調査データを詳しく紹介するものでは、20〜30ページ程度になる場合もあります。

本章では、ノウハウ資料や事例紹介、調査レポートなど、ホワイトペーパーの種類別にページ数の目安を紹介します。

ノウハウ型｜10ページ程度

ノウハウ型は、特定の業務や課題に関する知識、実践方法、改善のポイントなどをまとめたホワイトペーパーです。

読者が抱える悩みを取り上げ、解決に必要な基礎知識から具体的な手順までを段階的に説明します。

最後に、関連する自社サービスや相談窓口を案内する構成も考えられます。

10ページ程度でホワイトペーパーを制作する場合は、次のような流れが一例です。

• 表紙：1ページ
• はじめに・課題提起：1ページ
• 基礎知識・現状の整理：2ページ
• 具体的なノウハウ・実践手順：4ページ
• まとめ：1ページ
• 自社サービスの紹介・CTA：1ページ

ノウハウ型のホワイトペーパーでは、読者が情報を得るだけでなく、実際の業務に活用できることが重要です。

情報を網羅しようとするあまり、テーマから外れた内容まで盛り込むと、かえって要点が伝わりにくくなります。

そのため、まずは解決する課題をひとつに絞り、読者が実践に移せる範囲で情報を整理するとよいでしょう。

サービス・事例紹介型｜10～20ページ程度

サービス・事例紹介型は、読者が抱える課題とその解決方法を示し、自社サービスの特徴や導入事例を紹介するホワイトペーパーです。

サービスの機能やメリットを並べるだけでなく、課題が発生する背景、解決に向けた考え方、実際の導入プロセスなどを盛り込みましょう。

そうすることで、読者が自社で活用するイメージを持ちやすくなります。 

10〜20ページ程度のホワイトペーパーでは、次のような構成が考えられます。 

• 表紙：1ページ
• 読者の課題・背景：1〜2ページ
• 課題の原因と解決策：2〜4ページ
• 自社サービスの特徴・活用方法：2〜4ページ
• 導入事例・活用事例：2〜6ページ
• まとめ・問い合わせ案内：1〜2ページ

※上記は合計9〜19ページの構成例です。実際のページ数は、掲載する事例の数や解説の深さに応じて調整しましょう。 

事例を複数掲載する場合は、1事例につき課題、実施した施策、得られた成果を整理すると、読者が自社との共通点を見つけやすくなります。

業界調査レポート・専門資料型｜15～30ページ程度

業界調査レポート・専門資料型は、市場動向や顧客の意識、業界の課題、専門的な知識などを詳しく解説するホワイトペーパーです。この場合のページ数は、15〜30ページ程度を目安としましょう。

調査結果や専門的なデータを扱う場合、数値の提示だけでなく、調査の背景や方法、結果から読み取れる傾向なども説明する必要があります。

15〜30ページ程度でホワイトペーパーを制作する場合、以下のような構成が考えられます。

• 表紙：1ページ
• 調査の背景・目的：1〜2ページ
• 調査概要・調査方法：1〜2ページ
• 調査結果・データの分析：8〜18ページ
• 結果から考えられる課題・対策：2〜4ページ
• まとめ・自社サービスの紹介：1〜3ページ

調査レポートでは、データの量だけでなく、読者が意思決定に活用できる情報になっているかどうかを確認しましょう。

グラフや表を使って結果を整理し、数値が示す意味や実務への影響を説明すると、ホワイトペーパーの価値を高められます。

ページ数が多すぎる・少なすぎる場合のデメリット

ホワイトペーパーは、ページ数が多すぎても読みづらく、少なすぎても情報不足になってしまいます。 

ここでは、ホワイトペーパーのページ数が多すぎる場合と少なすぎる場合に考えられるデメリットを解説します。

多すぎる場合のデメリット

ホワイトペーパーのページ数が多すぎると、読者が最後まで読み進めるのが負担になる場合があります。

特に、忙しい決裁者やマーケティング担当者は、限られた時間で必要な情報を収集したいと考えるものです。

そのため、説明が冗長なホワイトペーパーは、途中で離脱される可能性があることを理解しておきましょう。

また、資料の後半に自社サービスの紹介や問い合わせへのCTAを設けている場合、途中離脱によって案内を見てもらえず、商談や問い合わせの機会損失を招くかもしれません。

一次情報をもとにした示唆や考察を加えることで、単なる情報提供にとどまらず、価値ある資料として評価されやすくなります。 

少なすぎる場合のデメリット

ホワイトペーパーのページ数が少なすぎると、読者が求める情報を十分に提供できず、資料の満足度が低下するおそれがあります。

特に、ダウンロード時に氏名や会社名、メールアドレスなどを入力したにもかかわらず、内容が一般論にとどまっていたり、具体的なノウハウが不足していたりすると、読者は期待外れだと感じるかもしれません。

その結果、企業への信頼が損なわれ、今後の資料ダウンロードや問い合わせを避けられる可能性もあります。

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ホワイトペーパーの最適なページ数を決める3つの考え方

ホワイトペーパーのページ数を決める際は、ターゲットの検討段階や知識レベル、制作にかけられるリソースも考慮しましょう。 

ここでは、自社の目的に合ったページ数を設定するために押さえておきたい、以下の3つの考え方を紹介します。

1.ターゲットの「熱量」と「フェーズ」から逆算する

ホワイトペーパーのページ数は、読者の課題への関心度や、購買プロセスのどの段階にいるかを踏まえて決めましょう。

たとえば、情報収集を始めたばかりの読者には、基礎知識や課題解決のポイントを簡潔にまとめた資料が適しています。

一方、具体的な導入を検討している読者には、比較情報や導入事例などを盛り込んだ資料が役立ちます。

ただし、関心度が高い読者でも、長い資料を好むとは限りません。必要な情報を効率よく得られるよう、内容の充実度と読みやすさのバランスを意識しましょう。

2.ターゲットの知識レベルとニーズを把握する

読者の知識レベルによって、必要な説明や情報の深さは異なります。ターゲットに合わせて、ページ数や情報の配分を調整しましょう。

• 初心者向け： 基礎知識や専門用語の解説、具体的な実践手順を盛り込む
• 専門知識を持つ読者向け： 業界動向や調査データ、実務に役立つ分析を中心に構成する

初心者向けの資料では、前提知識から順を追って説明し、必要に応じて図解や具体例を加えると理解しやすくなります。

一方、専門知識を持つ読者向けなら、基礎説明を簡潔にして、データの分析や実務への活用方法にページを割く方法もあります。

3.制作体制・納期・予算を考慮する

ホワイトペーパーのページ数は、制作にかけられる時間や予算も踏まえて決めましょう。ページ数が増えるほど、原稿作成やデザイン、校正などの作業量も増える傾向があります。

ホワイトペーパーの作成を外注する場合は、ページ数だけでなく、依頼する作業範囲によっても費用が変わります。見積もりを依頼する際は、以下の項目を整理しておくとスムーズです。

• 企画・構成や原稿執筆
• 図表作成やデザイン
• 修正対応の範囲

ただし、費用を抑えるために必要な情報まで削るのは避けましょう。予算や納期を踏まえ、資料の目的達成に必要な情報を優先的に盛り込んでください。 

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読了率を左右するのはページ数だけではない！設計の質も重要

ホワイトペーパーを最後まで読んでもらうには、ページ数を適切に設定するだけでなく、読者が内容を理解しやすいように設計します。

ページ数が少なくても、構成がわかりにくかったり、読者のニーズに合わない情報が続いたりすると、途中で読むのをやめてしまう可能性があります。

ホワイトペーパーの読了率を高めるために、以下の3つのポイントを意識しましょう。

• 構成の読みやすさ
• ターゲットのニーズやベネフィットの反映
• タイトル設計

各ポイントについて解説します。

構成の読みやすさ

読者がホワイトペーパーから必要な情報をスムーズに理解できるよう、情報を整理して順序立てて説明します。

たとえば、ノウハウ型のホワイトペーパーなら、基礎知識から具体的な実践方法へと段階的に解説すると、読者が内容を理解しやすくなります。

見出しで各ページの要点を示したり、複雑な内容を図表で整理したりする工夫も効果的です。

情報を詰め込みすぎず、読者が必要な箇所を用意に見つけられる構成を目指しましょう。

ターゲットのニーズやベネフィットの反映

読者が求める情報や、資料を読むことで得られるメリットが明確になっているかどうかを確認しましょう。

たとえば、業務効率化に課題を抱える担当者向けなら、一般的な知識だけでなく、具体的な改善手順や実務で活用できるノウハウを盛り込むと、資料の価値を伝えやすくなります。

ホワイトペーパーの制作側が伝えたい情報を並べるのではなく、読者がどのような課題を解決したいのかを起点に内容を設計してください。

タイトル設計

タイトルは、読者がホワイトペーパーをダウンロードするか判断する際の重要な要素です。内容や得られるメリットが伝わるタイトルにすると、資料への関心を引きつけられます。

たとえば、「マーケティング施策の解説」よりも、「BtoB企業のリード獲得を改善する5つの施策」のほうが、対象読者や具体的なテーマが明確です。

ただし、ホワイトペーパーのタイトルで期待を高めすぎると、内容とのギャップが生じるおそれがあります。実際にホワイトペーパーで提供する情報と一致したタイトルを設定しましょう。

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読者に刺さるホワイトペーパー設計のコツ3選

ホワイトペーパーをリード獲得や商談につなげるには、ページ数や情報量を調整するだけでなく、読者が「自分に必要な資料だ」と感じられる設計が欠かせません。

ここでは、読者の関心を引き、資料の価値を伝えるために押さえておきたいホワイトペーパー設計に関する3つのコツを紹介します。

1. ターゲット（ペルソナ）の解像度を上げる
2. タイトルに「数字」「ターゲット」「ベネフィット」を入れる
3. 一次情報を入れて信頼性・専門性を高める

それぞれのコツを解説します。

ターゲット（ペルソナ）の解像度を上げる

読者に刺さるホワイトペーパーを制作するには、ペルソナを具体的に設定しましょう。

職種や役職だけでなく、業務上の悩みや情報収集の背景まで把握すると、ホワイトペーパーに盛り込むべき情報が明確になります。

ペルソナを設定する際は、次の項目を整理しましょう。

• 職種・役職・担当業務
• 現在抱えている課題や悩み
• これまでに試した解決策
• 情報収集や比較検討の段階
• 資料を通じて得たい情報

ペルソナを具体化することで、不要な情報を抑えながら、限られたページ数で読者にとって価値のある内容を届けやすくなります。

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タイトルに「数字」「ターゲット」「ベネフィット」を入れる

ホワイトペーパーのタイトルは、読者がダウンロードするかを判断する重要な要素です。「誰向けの資料か」「読むと何が得られるか」が伝わるように工夫しましょう。

効果的な方法のひとつが、次の3つの要素を組み合わせることです。

• 数字： 紹介する施策やポイントの数を示す
• ターゲット： 読んでほしい対象者を明確にする
• ベネフィット： 読者が得られる知識や解決できる課題を伝える

ただし、数字は実際の資料の内容と一致させます。

要素を詰め込みすぎず、ターゲットとベネフィットを中心に、内容がひと目で伝わるタイトルを目指しましょう。

一次情報を入れて信頼性・専門性を高める

ホワイトペーパーの信頼性や専門性を高めるには、一般的な知識だけでなく、自社ならではの一次情報を盛り込むことも有効です。

一次情報には、自社で実施した調査やアンケート、顧客へのインタビュー、導入事例、実際の業務で得られたデータなどがあります。

独自のデータや事例は、ほかの資料との差別化にも役立ちます。

ただし、無理に一次情報を用意する必要はありません。公的機関の統計や信頼できる調査結果も活用し、根拠のある情報を提供しましょう。

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ホワイトペーパーを作って終わりはNG｜制作後にやるべき対策

ホワイトペーパーは、制作して公開するだけで十分な成果が得られるとは限りません。

ここでは、ホワイトペーパーの効果を高めるために、制作後に取り組みたい3つの対策を紹介します。

複数のチャネルで露出する

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすには、ターゲットとの接点を持てる複数のチャネルで資料を紹介しましょう。

自社のオウンドメディアだけでなく、Web広告やウェビナー、外部サイトへの掲載などを組み合わせると、これまで接点のなかった見込み顧客にも資料を届けられます。

主なチャネルの特徴は、以下のようになります。

※効果が出るまでの目安や費用感は、一般的な傾向を示したものです。実際の成果や費用は、ターゲット、競合状況、配信規模、運用体制などによって異なります。

すべてのチャネルを一度に活用する必要はありません。ターゲットとの接点や予算、社内の運用体制を踏まえ、取り組みやすい施策から始めるとよいでしょう。

営業現場での活用

ホワイトペーパーは、リード獲得だけでなく、商談前後の営業活動にも活用が可能です。顧客の課題に合った資料を共有することで、理解を深めてもらい、検討を後押しできます。

ホワイトペーパーの主な活用方法は、次のとおりです。

ただし、すべての顧客に同じ資料を送るのではなく、業種や課題、検討状況に合わせて選びましょう。

また、マーケティング部門と営業部門で、どの資料が商談化や受注につながったのかを共有すると、今後のホワイトペーパーの企画・制作にも役立ちます。

定期的なアップデート

ホワイトペーパーは、公開後も定期的に内容を見直しましょう。市場動向や調査データ、製品情報などは、時間の経過とともに古くなる可能性があります。

更新周期に一律の基準はありませんが、半年〜1年程度をひとつの目安として、次のポイントを確認しましょう。 

• データの更新： 統計や市場動向を最新の情報に差し替える
• 事例の追加： 新たな導入事例や活用実績を反映する
• 競合環境の確認： 新しいサービスや業界動向を踏まえて内容を見直す
• CTAの確認： 問い合わせ先やリンクが現在も適切か確認する

ただし、業界の変化が速いテーマでは、より短い間隔での見直しが必要です。

制作後も配布・効果測定・改善・更新を繰り返すことで、ホワイトペーパーの品質とマーケティング成果の向上を目指せます。

ホワイトペーパー施策は、制作から掲載まで一気通貫の「マーケメディア」へ

ホワイトペーパーは、ページ数や内容を工夫するだけでなく、ターゲットに届けてリード獲得につなげなければなりません。

しかし、「資料を作る時間がない」「制作したホワイトペーパーを十分に活用できていない」と悩むマーケティング担当者もいるでしょう。

「マーケメディア」は、企業のマーケターを中心に月間10万人以上が利用するマーケティングノウハウメディアです。掲載した資料がダウンロードされると、ダウンロードした企業の担当者情報をリードとして獲得できます。

さらに、ホワイトペーパーの制作代行からメディアへの掲載まで、一貫して任せられるプランも用意しています。

制作リソースの不足やリード獲得に課題を感じている方は、ぜひ「マーケメディア」のサービス詳細をご確認ください。 

ホワイトペーパーのページ数に関するよくある質問

ホワイトペーパーのページ数に関する、よくある質問を紹介します。ホワイトペーパー制作時の参考にしてください。 

短いホワイトペーパー（5ページ程度）でも効果はある？

5ページ程度の短いホワイトペーパーでも、目的や内容が読者のニーズに合っていれば、リード獲得につながる可能性があります。

特に、多忙なビジネスパーソンや、情報収集を始めたばかりの読者にとっては、短時間で要点を把握できる資料が役立ちます。

チェックリストや用語解説、特定の課題に絞ったノウハウなどは、少ないページ数でも価値を伝えられる形式です。

ただし、読者が求める情報を十分に提供できているかを確認し、必要な情報は過不足なくホワイトペーパーに盛り込みましょう。

ページ配分はどうすればいい？

ページ配分は、ホワイトペーパーの目的や内容に応じて調整します。

10ページでノウハウを解説するホワイトペーパーの場合は、以下のような構成が考えられます。

これはあくまで一例です。

調査レポートなら調査結果や分析に、導入事例なら導入前の課題や成果に多くのページを割くなど、テーマに合わせて配分を変えましょう。

ページ数が多いほどリード獲得に有利？

ホワイトペーパーは、ページ数が多いほどリードを獲得しやすくなるわけではありません。

大切なのは、読者のニーズに合った情報を提供し、ダウンロードする価値を感じてもらうことです。

たとえば、チェックリストなら5ページ程度でも役立つ一方、複数の手法を比較する資料や調査レポートでは、詳しい解説やデータを盛り込むために多くのページが必要になる場合があります。

ホワイトペーパーのページ数だけにこだわらず、内容の充実度と読みやすさのバランスを意識しましょう。

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まとめ｜ホワイトペーパーによるリード獲得は提携数1,000以上の「マーケメディア」へ

ホワイトペーパーの適切なページ数や種類別の目安、ページ数を決めるポイント、読者に刺さる設計のコツについて解説しました。 

ホワイトペーパーの適切なページ数は、資料の種類や制作目的、ターゲットの知識レベルによって異なります。読者の課題解決に必要な情報を過不足なく盛り込み、目的に合ったページ数に調整しましょう。 

また、ホワイトペーパーの制作後は複数のチャネルで配信し、ダウンロード数や商談化率などを分析しながら改善を重ねます。

ホワイトペーパーの制作からリード獲得まで効率よく進めたい方には、企業のマーケターを中心に月間10万人以上が利用する「マーケメディア」がおすすめです。

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