記事制作は内製化と外注どちらがおすすめ？判断基準や失敗しない内製化の手順を解説

Webマーケティングにおいて、オウンドメディアやブログ等を通じた記事発信は欠かせない施策となっています。その記事制作の方法には、自社内で行う「内製化」と、外部に依頼する「外注」の、大きく2通りがあります。

「内製化でコスト低減を図りたい」という気持ちと「本当に社内で運用が回るのか」という不安の板挟みになるケースは珍しくありません。予算を抑えつつも、しっかりと成果につなげるにはどうしたらいいのか、頭を悩ませる方も多いのではないでしょうか。

本記事では、記事制作における内製化と外注の違いをはじめ、それぞれのメリット・デメリットを詳細に比較していきます。記事制作の内製化を実現するための具体的な手順や、生成AIを活用した効率化ノウハウについても網羅的にまとめました。

自社に最適な運用体制を見つけ出し、事業成長を加速させるための参考として、ぜひ本記事を活用してみてください。

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記事制作における「内製化」と「外注」の違い

記事制作を自社で完結させる「内製化」と、外部の制作会社やフリーランスに委託する「外注」とでは、運用の方向性や費用構造が根本的に異なります。方針を決定する前に、双方の持つ特性の違いを正しく把握しておくことが非常に重要です。

品質の方向性

内製化と外注では、制作される記事の「品質の方向性」に明確な違いが生じます。

・内製化：ブランドらしさを出しやすい

・外注：記事としての質を高めやすい

内製化の場合「自社の理念」「製品・サービスの特徴」「具体的な導入実例」等への理解が深いため、ブランド力を強く反映した記事に仕上がるという特徴があります。自社ならではの熱量を盛り込みやすく、読者の共感を得るコンテンツを生み出すことが可能です。

一方で外注の場合は、外部のライターが執筆するため、自社特有のブランド力や深い実例は反映しにくい傾向があります。しかし、SEOやWebライティングのプロが担当するため、安定した情報品質を担保しやすい点は大きな魅力です。

内製化か外注かを判断するにあたっては「自社はどんな方向性で記事を作成していきたいのか」を明確にすることが第一歩となるでしょう。

コスト構造

記事制作にかかる費用とその発生する仕組みについても、両者には大きな違いがあります。

内製化を実施する場合、担当者の人件費や教育にかかる学習コスト、分析ツールの月額利用料といった「固定費」が中心となります。一方で外注の場合は、記事本数に応じた記事単価（制作コスト）や、専門家への監修依頼費用といった「変動費」がメインです。

各運用形態で発生する費用について、それぞれ表を作成しまとめました。

内製化は、運用し始めにコストがかさみますが、制作本数が増えて慣れてくるにつれて、一記事あたりの単価は下がる傾向にあります。外注は、依頼した分だけ費用が発生するため、予算に応じた柔軟な発注が可能です。ただし、継続する限りは費用がかかり続けてしまいます。

「内製化の方がコストを抑えやすい」という印象を抱く方も多いですが、そもそも両者のコスト構造は別物だということを認識しておく必要があるでしょう。

制作スピード

記事の企画立案から公開に至るまでのスピード感も、内製化と外注では変わってくるポイントです。

内製化の場合、社内での直接的なコミュニケーションのみで進行するため、意思決定が非常にスピーディーに行われます。トレンドの変化や新製品のリリースに合わせて、臨機応変に記事を制作し、公開できる点が強みです。

外注だと、外部パートナーとの契約手続きをはじめ、チャット・メールを通じた要件定義、初稿提出後の確認・修正依頼といったやり取りが発生してしまいます。双方のスケジュール調整が必要で、企画から公開までに一定の時間を要する点には注意が必要です。

記事制作を内製化する5つのメリット

自社内で記事コンテンツを作り上げる「内製化」には、単なる予算削減にとどまらない多くの利点が存在します。長期的なメディア運営を見据えた際、内製化は企業にどのようなプラスの影響をもたらすのか、詳しく見ていきましょう。 

コストを抑えられる

内製化に取り組む最大のメリットとして挙げられるのが、中長期的な運用コストを大幅に抑えられる点です。

外部の高品質な制作会社に記事制作を発注する場合、1記事あたり数万円から数十万円の費用が発生することも珍しくありません。毎月コンスタントに記事を公開し続けるとなれば、年間で莫大な予算が必要となります。

内製化であれば、既存の社員リソースを活用するため、外部へ支払う記事制作費を直接的に削減することが可能です。社内担当者のスキルが向上して執筆スピードが上がれば上がるほど、1記事あたりの制作コストも下がり、より高い費用対効果を実現できるようになります。

社内ノウハウが蓄積する

記事制作の全工程を自社で担当することにより、SEOやWebマーケティングに関する実践的なノウハウが社内に蓄積されていくのも、大きなメリットの一つです。

・どのようなキーワードを狙えばアクセスが集まるのか
・どのような構成が読者の離脱を防ぐのか

内製化によって得られる上記のようなデータ・経験は、メディアを運営するうえで極めて価値の高い資産になります。外注により丸投げしている状態では、これらのノウハウはすべて外部企業に残ってしまい、自社には記事のデータしか残りません。

内製化を通じて自社に知見を蓄積することで、将来的に別のWeb施策を展開する際にも活用できるようになります。新しいオウンドメディアを立ち上げる場合にも、そのノウハウは強力な武器になるでしょう。

ブランドトーンを忠実に反映できる

内製化であれば、自社の世界観や細かなニュアンスも、記事の隅々にまで正確に落とし込むことができます。

外部のライターにマニュアルで共有したとしても、企業の理念や特有の言葉遣い等を完全に理解し、表現してもらうことは容易ではありません。修正依頼を繰り返しているのに「どこか自社らしくない違和感」が残ってしまうケースが多く見受けられます。

日頃から自社商品やサービスに深く関わっている社内スタッフであれば、ブランドのトーン＆マナーを自然な形で文章に反映させることが可能です。一貫したブランドトーンで発信を続けることは、ユーザーからの信頼獲得やブランディングの強化に直結します。

一次情報を反映しやすい

検索エンジンやユーザーから高く評価される「一次情報」をコンテンツに盛り込みやすい点も、内製化の強みです。

現代のSEOにおいては、他サイトの情報をまとめただけの記事ではなく「オリジナルな情報を含んでいること」が非常に重要視されています。

社内ライターであれば、営業担当者や開発部門へ手軽にヒアリングを行い、以下のような説得力のある情報をすぐに記事へ反映することが可能です。

・自社独自の体験談
・サービスの開発秘話
・顧客の生の声　etc…

「ブランドが立ち上がった背景にあるストーリー」や「商品・製法への並々ならぬこだわり」等、現場にしか存在しない生の情報を盛り込めるのは大きな魅力です。競合記事との明確な差別化を図ることができるでしょう。

修正・更新がスピーディーになる

社内で完結する内製化なら、記事公開後の情報のアップデートや、データの修正作業等も、思い立ったタイミングですぐに実行可能です。

検索順位を維持・向上させるためには、公開済みの記事を最新情報に書き換える「リライト」作業が欠かせません。もし自社サービスに価格改定や仕様変更があった際には、記事内の情報を速やかに変更する必要もあります。

内製化体制が整っていれば、CMS（Webサイト管理システム）上で担当者が直接修正作業を行えるため、数分から数時間程度で対応可能です。外注の場合、修正のたびに追加見積もりが発生したり、納品までに数日待たされたりと、スピード感に欠けてしまいます。

常に最新で正確な情報をユーザーに届けられる内製化は、Webサイトの信頼性を高めるという点でも非常に優秀です。

記事制作を内製化するデメリット

ここまで紹介したように、内製化が魅力的な選択肢であることは確かです。一方で、社内の体制や専門知識が不足している状態では、運用が頓挫してしまうリスクも潜んでいます。

動き始めてから後悔しないために、事前に把握しておくべき懸念事項を整理しました。 

専門知識が必要になる

検索エンジンで上位表示を狙えるような、高品質なSEO記事を制作するのは決して簡単ではありません。記事制作を始めたての人がすぐに実現するのは困難で、多岐にわたる知識とスキルが求められる点には留意すべきでしょう。

以下のように、覚えるべき業務範囲は広大です。取り組み方ひとつで検索順位が大きく変動することも珍しくないため「正しい日本語で文章を書く」以上のことを身につけていく必要があります。

・ターゲットユーザーの検索意図を分析するマーケティング思考
・Googleのガイドラインに沿ったHTML構造の設計
・読み進めてもらえる見出しの作り方
・サイト内を回遊してもらうための内部リンクの貼り方　etc…

社内にWebマーケティングの経験者がいない場合、ノウハウがない状態から手探りで始めることになり、成果が出るまでにかなりの試行錯誤を要することになります。専門知識の不足が原因で検索順位が上がらず、途中で挫折してしまうケースも少なくありません。

社内ライターの育成に時間がかかる

未経験の社内スタッフを一人前のWebライターやディレクターへ育て上げるためには、長い時間と相応の教育コストが必要です。

文章力や論理的思考力には個人差があるため、ガイドラインを作成して研修を行っても、すぐに高品質な記事を書けるようになるとは限りません。執筆された原稿に対してフィードバックを繰り返す必要があり、指導する側のリソースも大きく割かれることになります。

社内ライターが安定して良質な記事を書けるようになるまでに、数か月から半年以上の期間を要することもあるでしょう。体制が整うまで、メディアの成長スピードが鈍化しやすいという点には十分注意が必要です。

アップデート情報を追い続ける負荷が大きい

「検索エンジンのアルゴリズム更新」や「最新のSEOトレンド」を常時キャッチアップし続ける作業は、社内担当者にとって大きな負担となります。

Googleは定期的にコアアップデートや機能更新を行ってくるので、古い情報による運用は記事の順位を下げかねません。過去に有効だった手法が突然通用しなくなることも珍しくないため、常に最新の知見を取り入れてコンテンツを最適化する必要があります。

本業と兼務している担当者の場合、日々の記事制作業務に追われて最新情報の収集まで手が回らなくなってしまいがちです。最新情報を追い続け、それをコンテンツに反映する作業でリソース不足になりやすい点は、内製化の大きな壁といえます。

記事制作を外注する5つのメリット

外部の専門企業やプロのライターに記事制作を委託する「外注」は、社内のリソース不足を補いながら成果を狙える有効な手段です。プロの力を借りることで得られる具体的なメリットについて、5つの視点から解説していきます。 

高品質な記事を安定して量産できる

実績豊富な記事制作会社やプロのライターに依頼することで、SEOの要件を満たしたクオリティの高いコンテンツを安定して確保できるようになります。

プロの制作者は、検索意図の分析から構成案の作成、SEOライティングに至るまで、ノウハウを確立しています。自社に知見が乏しい状態であっても、外注を活用すれば「検索エンジンやユーザーに評価されやすい標準以上の記事」を手に入れることが可能です。

また、複数のライターを抱えている制作会社なら、毎月20本や30本といった大量の記事制作にもスムーズに対応できます。自社の制作キャパシティを超えた計画的なコンテンツ供給を実現できる点は、内製化にはない大きなアドバンテージでしょう。

記事制作の工数を大幅に削減できる

記事制作に関わる種々の実務作業を外部へ手放すことができるため、社内全体の業務工数を大幅に削減することも可能です。

記事を1本制作するためには、以下のように数多くの工程を踏む必要があります。

・キーワード選定
・構成案作成
・本文執筆
・画像選定
・校閲
・CMS入稿　etc…

これらすべての作業を社内で行う場合、担当者の業務時間を圧迫することは避けられません。外注を活用すれば、自社で行う作業を「企画のすり合わせ」や「完成原稿の最終チェック」程度に圧縮することができます。

記事作成にかかる実務の大部分をプロに委託することで、担当者の肉体的・精神的な負担を軽減できるでしょう。

社内リソースを戦略業務に集中できる

外注によって記事執筆等に時間を割く必要がなくなれば、社内の貴重な人材はより付加価値の高い戦略業務へ集中することが可能になります。

オウンドメディア運用において重要なのは、コンテンツ制作の部分だけではありません。成果の実現にあたっては、下記のような上流工程の業務もさらに大切です。

・全体の方針策定
・KPIの管理
・獲得したリード（見込み顧客）への対応
・営業プロセスへの連携

実務作業に追われて戦略立案の時間が取れなくなってしまっては、メディアとしての成果を最大化することはできないでしょう。制作実務は外部へ任せて、社内の担当者は自社でしかできない戦略業務に専念するのが、理想的な体制です。

外注は、組織全体の生産性を高めるうえで非常に効果的な選択肢だといえます。

更新頻度を維持しやすく、メディアの成長が期待できる

外注を活用すれば、契約に基づいた納期で確実に記事が納品されるため、常に一定の更新頻度を維持することが可能になります。

内製化の場合、社内の他業務が多忙になると記事執筆が後回しになり、更新が途絶えてしまうケースが少なくありません。コンテンツの更新が滞ると検索エンジンからの評価が得にくくなり、アクセス数の低迷につながってしまいます。

外注によって定期的にコンテンツを供給できる環境が整うことで、安定して検索トラフィックを獲得できるようになります。結果として、メディアの成長スピードを加速させられるでしょう。

SEO人材の育成コストを削減できる

社内でSEOライターやディレクターを育成するためには、相応の費用や時間がかかります。これらのコストをそのまま削減できる点も、外注の利点の一つです。

専門知識を持った人材を自社で採用・育成しようとすると、採用費や人件費、研修費用等、多額の出費は避けられません。また、せっかく育てた人材が退職してしまうリスクも常につきまといます。

外注なら、すでに高度なスキルと知識を持ったプロのチームを、必要な時に必要な分だけ、柔軟に活用することができます。自社で育成のリスクやコストを抱え込む必要がなく、即戦力の知見をすぐに導入できるため、非常に合理的な運用が可能です。

記事制作を外注するデメリット

多くの業務を外部に一任できる外注ですが、金銭的な負担やコミュニケーション面での問題等、デメリットも少なからず発生します。外注先の選定や契約の前に知っておきたい、気を付けておくべきポイントについて確認していきましょう。 

制作費などのランニングコストがかかる

最大のデメリットは、記事を公開し続ける限り、継続的に金銭的コスト（制作費用）がかかり続けるという点です。

外注の場合、発注する記事数に応じて費用が発生することになります。高品質なSEO記事を依頼する場合、1記事あたり3万〜5万円程度、専門性の高い分野では10万円以上の予算が必要となることも珍しくありません。

予算が尽きて発注を停止すると記事の供給も止まってしまうため、中長期的な資金計画を立てておく必要があります。メディアが伸びずに十分な費用対効果が得られない期間が続いた場合、外注が「経営を圧迫するリスク」となる点にも考慮しておくべきでしょう。

修正のやり取りが発生する

外注先に対し、依頼内容やブランドイメージを上手く共有できていなかった場合、納品物の修正やフィードバックに多くの手間がかかることもあります。

特に外注し始めの初期段階では、依頼先の知識が不足しているケースが少なくありません。

・自社商品に対する理解
・ブランド理念の理解
・業界特有の専門知識　etc…

自社に最適化するまでは時間が必要となるため、最初は認識のズレによる修正回数が多くなりやすい点に十分留意すべきです。

求める品質に仕上げるための指示出しや確認作業が増えてしまい「外注したにもかかわらず担当者の工数が減らない」という状況に陥ることもあります。ただ丸投げするのではなく、相互の認識をすり合わせるための丁寧なコミュニケーションが不可欠です。

ノウハウが蓄積されない

制作業務をすべて外部へ任せきりにしてしまうと、社内にSEOやコンテンツ制作に関する実践的なノウハウが残らないのも、外注の懸念点です。

記事の企画から執筆、分析までの全プロセスを外部に依存すれば、自社の担当者がマーケティングスキルを身につける機会は失われてしまいます。「目利き力」すら養われなくなるため、最適な外注先の選定や、納品物のクオリティ評価等の業務にも支障が出かねません。

・方針策定や分析などの重要プロセスには、社内担当者が積極的に関与する
・定期ミーティングで「どのように執筆を進めているのか」をヒアリングする
・社内人材の教育も対応してくれる外注先を選定する　etc…

将来的に外注先との契約を変更したり、内製化へ切り替えたりしようとした際に「社内に知識を持つ人材が誰もいない」という事態は避けたいところです。外注を利用しても、積極的に行動を起こすことが望ましいでしょう。

記事制作は内製化と外注どちらがおすすめ？

内製化と外注、それぞれのメリットとデメリットを比較したうえで「結局自社はどちらを選ぶべきか」と迷う担当者も多いでしょう。企業の状況や保有しているリソースによって、最適な選択肢は異なります。

ここでは、企業の現状や抱えている課題に合わせて、どちらの手法が適しているかを判断するための基準を提示していきます。

内製化がおすすめの企業

自社での内製化を推進すべき企業の特徴としては、以下のようなものが当てはまります。

独自性の高い情報資産をすでに持っていて、かつ社内スタッフの教育に投資できる環境が整っている企業は、内製化の適正があるでしょう。「自社らしさ」を活かして、高い成果とコストパフォーマンスを発揮できるはずです。

外注がおすすめの企業

一方で、外部のプロへ委託する「外注」を活用すべき企業の特徴は以下の通りです。

外注は、社内の人材不足が深刻な企業や、自社で育成を行う金銭的・時間的余裕がない企業に有効です。SEOの知見を持つプロの制作会社へ依頼するのが、最も確実で効率的な進め方となるでしょう。

失敗しない！記事制作における内製化の進め方

記事制作の内製化を成功させるためには、無計画に書き始めるのではなく、しっかりとした土台作りから着手することが重要です。準備不足のまま運用を開始してしまうと、途中でリソースがパンクしたり、品質が保てなくなったりする恐れがあります。

成果の出る運用体制を構築するための具体的な手順を、順番に詳しく解説していきます。

運用の目的とKPIを決める

内製化を始める最初のステップとして、まず「メディアを運営する目的」と「定量的な目標（KPI）」を明確に設定しましょう。

目的が曖昧なまま記事制作をスタートした場合、どのようなテーマで記事を書くべきかの軸がブレてしまい、成果につながりにくいコンテンツばかりが量産されてしまいます。「問い合わせ数の増加」や「自社認知の拡大」など、達成したい最終ゴールをチーム内で共有しましょう。

ゴールを設定したうえで、目標達成に向けた中間指標となるKPIを定めます。具体的には以下のような数値を設定することが推奨されます。

• 検索順位（狙ったキーワードでの獲得順位）
• 月間PV数（ページビュー数）
• CV数（資料ダウンロード数や問い合わせ獲得数）
• 月間の記事公開本数　etc…

数値を可視化することで、チーム全体のモチベーション維持につながります。定期的な効果検証や改善活動もスムーズに行えるようになるでしょう。

必要な人材を確保する

次のステップは、内製化を安定して回すために必要となる役割と合計人数を整理し、適切な人員を確保することです。

一人ですべての業務を抱え込むと負担が大きすぎるため、可能な限り役割分担を行い、組織として運用できる環境を作ります。記事制作の運用に必要な主な役割は以下の通りです。

例えば「月に10記事を投稿する」というスケジュール感であれば、専任のディレクター1名に対して、ライター2〜3名程度の体制が必要となります。目標とする投稿本数から逆算して、無理のない人数の割り出しを行ってください。

制作フローを作成する

記事の企画から公開に至るまでの一連の業務手順をルール化し、制作フローを構築していきます。

業務の流れを標準化することで、作業の抜け漏れや、担当者ごとの記事品質のバラつきを防ぐことができます。「誰が」「いつ」「何をすべきか」を可視化した手順書を作成し、チーム全体で共有しましょう。

標準的な記事制作のフロー例をご紹介します。

フローの可視化に加え、各工程の締め切りも設定しておくと、スケジュールの遅延を防ぐことができます。タスク管理ツールなどを活用し、進捗状況をリアルタイムで把握できる環境を整えておきましょう。

SEOガイドライン/マニュアルを整備する

誰が書いても一定以上の品質を維持できるよう、執筆やSEOに関するルールをまとめた「ガイドライン」や「マニュアル」を整備するのも非常に大切です。ライターへの修正指示の手間を大幅に減らすことができ、校閲作業の効率化に大きな効果が期待できます。

ガイドラインやマニュアルに記載しておくべき、主な項目例は以下の通りです。

初心者ライターでも迷わずに執筆できるレベルまで、できる限り具体化したレギュレーションを用意しておきたいところです。準備に手間はかかりますが、記事品質の平準化を図ることができ、結果として効率化につながります。

生成AIを導入する

制作スピードの向上とコスト削減を両立させるためには、業務フローの中に「生成AI」を組み込む手法も大変有効です。ChatGPTやGeminiといった最新の生成AIを活用することで、作業効率を大幅に高めることができます。

AIを効果的に活用できる主な工程を以下にまとめます。

AIを活用することで低コストかつスピーディーな運用が実現できますが、運用時には以下の点に十分留意する必要があります。

AIに作業の土台を任せ、人間が専門性の担保や最終編集を行うという棲み分けが重要です。役割分担を徹底することが、品質と効率を両立させるための鍵になります。

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記事制作の内製化を効率的に進めるうえで、最新のAIツールやプロのノウハウを取り入れることは非常に有効です。マーケメディアでは、SEO担当者が直面する課題を解決するための「AIライティング比較表＆コンテンツ量産・上位表示ノウハウパック」を無料提供しています。 

当パックに含まれている主な資料の内容は以下の通りです。

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まとめ

記事制作における内製化と外注には、それぞれ異なるメリット・デメリットが存在します。自社が保有しているリソースや専門性、そしてメディア運営を通じて達成したい将来的な目標と照らし合わせながら、最適な運用形態を見極めることが重要です。

内製化を成功させるためには、明確なKPIの設定をはじめ、制作フローの構築やガイドラインの整備といった事前準備が欠かせません。生成AIも賢く取り入れて、コストを抑えつつも高い成果を上げる方法を模索してみましょう。

検索エンジンとユーザーの両方から評価される高品質なコンテンツを発信するためにも、本記事で紹介した内容を参考に、自社の状況に最適な記事制作体制を見つけてみてください。

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