BtoBのリード獲得方法15選！自社にあった施策の選び方と成功のポイントを解説

BtoB企業が安定して商談を生み出すには、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客との接点を増やす必要があります。しかしリード獲得の方法は展示会やテレアポ、SEO、広告、ウェビナーなど幅広く、どの施策を選ぶべきか迷う担当者も少なくないでしょう。

本記事では、BtoB向けのリード獲得方法15選をオフラインとオンラインに分けて紹介します。自社に合う施策の選び方や、獲得したリードを商談・成約につなげるポイントも解説するので、集客施策の見直しにもお役立てください。 

BtoBにおけるリード獲得の基本をおさらい

BtoBにおけるリード獲得では、見込み顧客との接点をつくるだけでなく、関心度を高めながら商談へつなげる視点が重要です。施策を選ぶ前に、リード獲得の意味や成約までの流れ、BtoCとの違いを押さえておくと、目的に合う方法を判断しやすくなるでしょう。

ここでは、BtoBマーケティングの土台となる基本事項を整理します。 

そもそも「リード獲得」とは

リード獲得とは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客の情報を集め、継続的に接点を持てる状態にすることです。マーケティング用語では「リードジェネレーション」とも呼ばれます。

獲得する情報には、企業名や担当者名、メールアドレス、電話番号、部署名などが含まれます。展示会での名刺交換、Webサイトからの資料請求、ウェビナーへの申込みなどが代表例です。

ただし、連絡先を集めること自体が目的ではありません。自社との相性や関心度を見極め、商談につながる可能性のある顧客との関係を築くことが役割です。問い合わせ件数だけでなく、商談化しやすい企業の情報をどれだけ得られたかまで確認する必要があります。

リード獲得から商談/成約までの流れ

BtoBでは、リードを獲得してすぐに成約へ進むとは限りません。まず展示会や広告、オウンドメディアなどを通じて見込み顧客との接点をつくります。

次にメール配信やホワイトペーパー、ウェビナーなどで情報を届け、課題への理解や自社サービスへの関心を深めてもらいます。この段階がリードナーチャリングです。

その後、資料の閲覧状況や問い合わせ内容、企業属性などをもとに購入意欲や検討度を見極め、商談化の可能性が高いリードを選別します。これをリードクオリフィケーションと呼びます。選別したリードを営業部門へ引き渡し、ヒアリングや提案を重ねて商談・成約へつなげる流れです。

リード獲得後のフォローが遅れると、見込み顧客の関心が薄れたり、競合へ流れたりする可能性があります。各段階の担当者と対応方法を決め、適切なタイミングで次の接点を設けることが大切です。

BtoCリード獲得との違い

BtoBとBtoCでは、購入までの意思決定プロセスが異なります。BtoCは個人が自分の判断で購入するケースが多く、価格や好み、使いやすさなどが決め手になりやすいです。

一方、BtoBでは担当者だけでなく、上司や決裁者、利用部門など複数人が検討に関わります。導入費用や運用負担、費用対効果、社内システムとの適合性など確認項目も増えるため、比較・検討には時間がかかります。

そのためBtoBのリード獲得では、すぐに購入を促すよりも、検討段階に応じた情報を提供し、社内稟議や比較検討を後押しすることが必要です。導入事例や料金、機能比較、運用方法など、社内で説明するための判断材料を段階的に示し、検討が進んだタイミングで営業へつなげます。

BtoBでリード獲得が重要な理由

BtoB商材は、購入単価が高く、契約までの検討期間も長くなりやすいため、商談候補となる企業を継続的に確保しなければなりません。新規顧客の開拓を営業担当者の人脈やテレアポだけに頼ると、接触できる企業数に限界が生じ、成果も担当者ごとにばらつきます。

マーケティング施策によってリードを獲得できれば、営業活動の前段階で自社を知ってもらい、課題やニーズが顕在化した企業へ優先的にアプローチできます。また、獲得経路や反応履歴を蓄積すると、どの施策が商談や成約につながったかを検証しやすくなります。

安定した営業機会をつくり、限られた人員を確度の高い顧客対応へ振り向けるためにも、継続してリードを獲得できる仕組みが大切です。

オフラインのBtoBのリード獲得方法

オンライン施策が普及した現在でも、対面で信頼を築きやすいオフライン施策はBtoBのリード獲得に有効です。展示会やテレアポのように担当者へ直接接触する方法だけでなく、DMや広告を通じて認知を広げる方法もあります。

商材の単価やターゲットの所在、営業体制によって成果の出やすい施策は変わるため、それぞれの特徴を理解したうえで選ぶことが大切です。ここでは、代表的な6つの方法を紹介します。 

イベント/展示会

イベントや展示会は、自社の商品やサービスに関心を持つ企業担当者と直接接点をつくれる施策です。来場者と会話しながら課題や検討状況を確認できるため、短期間で多くの名刺や連絡先を獲得できます。

製品の実演や担当者による説明を通じて、Webサイトだけでは伝わりにくい機能や使用感を訴求できる点も特徴です。ただし、名刺を集めただけでは商談につながりません。来場目的や関心度を記録し、温度感に応じて優先順位をつける必要があります。

開催後はお礼メールや資料送付、個別相談の案内を早めに行い、記憶が新しいうちに次の接点を設けましょう。出展費や人件費もかかるため、獲得件数だけでなく商談化率まで測定します。

DM

DMは、ターゲット企業へ郵送物を送り、自社の商品やサービスを知らせる方法です。メールよりも手元に残りやすく、封筒や冊子、サンプルなどを使って視覚的・物理的に印象を与えられます。

決裁者や特定部署へ直接届けられれば、まだ自社を知らない企業との接点づくりにも役立ちます。成果を高めるには、不特定多数へ同じ内容を送るのではなく、業種や企業規模、部署、想定課題に応じて送付先と訴求内容を分けることが必要です。

資料請求用のURLやQRコード、問い合わせ先を明記し、受け取った担当者がすぐ行動できる導線も整えましょう。印刷費や郵送費が発生するため、反応率や商談化率を追い、費用に見合うリードを獲得できたか検証してください。

テレアポ

テレアポは、見込み顧客へ電話をかけ、課題の確認や商談の打診を行う方法です。担当者とその場で会話できるため反応を確かめながら説明内容を調整でき、短期間でアポイント獲得を目指せます。既存の営業リストを活用しやすく、展示会後のフォローや休眠顧客への再接触にも向いています。

一方、相手の業務を中断させるため、準備不足の電話は企業への印象を損ねかねません。業種や役職ごとの課題を想定し、電話の目的と相手にとっての利点を簡潔に伝える必要があります。

通話結果や断られた理由を記録し、対象企業の条件やトーク内容を改善することも大切です。架電数だけで評価せず、接続率やアポイント率、商談化率まで確認しましょう。

飛び込み営業

飛び込み営業は、事前の約束を取らずに企業を訪問し、担当者との接点をつくる営業手法です。電話やメールでは接触しにくい地域企業や店舗、工場などへ直接足を運べるため、地域を限定した新規開拓で活用できます。

担当者と会えた場合は、表情や反応を見ながら説明でき、資料を手渡せる点も特徴です。ただし不在や面会拒否が多く、移動時間や交通費もかかるため、広範囲の企業へ効率よくアプローチする方法ではありません。

訪問先を無作為に選ばず、業種や立地、企業規模、自社商材との相性を事前に調べる必要があります。初回訪問では売り込みを急がず、簡潔な情報提供と担当者の確認にとどめ、次回の商談につながる接点を残しましょう。

雑誌/新聞広告

雑誌・新聞広告は、業界誌や専門紙、全国紙などに広告を掲載し、読者へ自社の商品やサービスを知らせる方法です。特定業界の担当者が読む媒体を選べば、ターゲットを絞って認知を広げられます。

第三者が発行する媒体に掲載されることで、初めて自社を知る企業にも安心感を与えやすい点が特徴です。広告だけで詳しい情報を伝えるのは難しいため、問い合わせ用の電話番号や専用URL、QRコードを設け、資料請求やWebサイトへの導線をつくります。

媒体の読者層や発行部数だけで判断せず、狙う業種・役職へ届くかを確認しましょう。掲載後は専用ページへの流入数や問い合わせ件数を計測し、媒体ごとの反応を比較すると次回の出稿判断に生かせます。

交通広告

交通広告は、電車や駅、バス、タクシーなどに広告を掲載し、移動中の利用者へ自社を知らせる方法です。電車や主要駅は通勤で利用するビジネスパーソンが多く、オフィス街や特定路線を選べば、企業担当者や経営層への認知拡大を狙えます。

繰り返し目に触れることで、社名やサービス名を覚えてもらいやすい点も特徴です。一方、広告を見た人の企業名や連絡先をその場で取得できる施策ではありません。短時間でも内容が伝わるコピーとデザインを用意し、検索しやすいサービス名やQRコードを掲載してWeb上の接点へ誘導します。

掲載エリアや時間帯によって費用が変わるため、ターゲットの勤務地や移動経路を踏まえて媒体を選び、指名検索数や専用ページへの流入を測定しましょう。

オンラインのBtoBのリード獲得方法

オンライン施策は、地域を問わず見込み顧客との接点をつくりやすく、行動データをもとに効果を検証できる点が特徴です。検索、メール、SNS、動画、資料配布など手法ごとに接触できる層や役割が異なるため、目的に応じた使い分けが求められます。

短期的な問い合わせ獲得だけでなく、継続的な情報発信によって検討度を高められる点もBtoBと相性が良い理由です。ここでは、代表的なオンライン施策を紹介します。

オウンドメディア（SEO）

オウンドメディアとは、自社で運営するWebサイトやブログを通じて情報を発信し、検索エンジンから見込み顧客を集める方法です。ターゲットが抱える課題や疑問に沿った記事を掲載すると、商品をまだ具体的に検討していない層とも接点をつくれます。

記事からサービスページや問い合わせ、資料請求へ誘導すれば、継続的なリード獲得が可能です。過去の記事も検索され続けるため、広告費をかけ続けなくても流入を得られる資産になります。

一方、検索順位が安定するまでには時間がかかります。キーワードを選ぶ際は検索数だけでなく、自社商材との関連性や問い合わせにつながる可能性も確認しましょう。公開後は流入数、資料請求率、商談化率を分析し、内容や導線の改善が必要です。

メールマーケティング

メールマーケティングは、保有している見込み顧客のメールアドレスに情報を配信し、関係を深める方法です。新しい記事やセミナー、導入事例、キャンペーンなどを案内することで、すぐには商談に進まなかったリードとも継続的に接点を持てます。

業種や役職、過去の行動に応じて内容を分ければ、相手の課題や検討段階に合う情報を届けやすくなります。資料をダウンロードした人には関連事例を送り、料金ページを閲覧した人には個別相談を案内するなど、行動に合わせた配信も有効です。

配信回数が多すぎたり、売り込み中心の内容が続いたりすると、開封率の低下や配信停止につながります。開封率やクリック率、問い合わせ数を確認し、件名や内容、配信頻度を調整しましょう。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、XやFacebook、LinkedIn、Instagramなどで情報を発信し、見込み顧客との接点を広げる方法です。企業の取り組みや専門知識、事例、社員の声などを継続して発信すると、自社を知らない層にも存在を認知してもらえます。

BtoBでは、すぐに問い合わせを得ることだけでなく、担当者や企業への信頼を積み重ねる役割もあります。投稿から記事やホワイトペーパー、ウェビナーへ誘導すれば、フォロワーをリードへ転換できるでしょう。

成果を出すには、媒体ごとの利用者層に合わせた発信が必要です。複数のSNSを無理に運用するより、ターゲットが多く利用する媒体へ絞る方が管理しやすくなります。投稿数だけでなく、保存数やクリック数、資料請求数まで確認しましょう。

動画コンテンツ配信

動画コンテンツ配信は、商品説明やノウハウ、導入事例などを映像で伝え、見込み顧客の関心を高める方法です。文章や画像だけでは理解しにくい操作方法やサービスの流れも、画面や音声を使って具体的に説明できます。

YouTubeやSNS、自社サイトに掲載すれば、検索や関連動画から新しい視聴者との接点をつくれます。セミナー動画を編集して短く公開したり、営業担当者がよく受ける質問を解説したりすると、既存の情報を活用しながら制作可能です。

再生回数だけを追うのではなく、視聴維持率や概要欄のクリック数、資料請求数まで確認することが大切です。冒頭で視聴者の課題を示し、最後に問い合わせや資料請求への導線を設けましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、業務課題の解決方法や調査結果、事例、チェックリストなどをまとめた資料です。Webサイト上で企業名や氏名、メールアドレスなどを入力してもらい、資料と引き換えにリード情報を獲得します。

商品を直接売り込む資料ではなく、ターゲットが知りたい情報を分かりやすく整理することがポイントです。例えば「業務効率化の進め方」や「サービス選定時の比較項目」など、検討前後に役立つテーマはダウンロードにつながりやすくなります。

獲得後は、資料のテーマに応じて関連メールや事例を送り、検討度を高めます。ダウンロード数だけでなく、その後の商談化率まで追うことで、リード獲得に貢献している資料を判断可能です。古い情報は定期的に更新し、継続して活用できる状態を保ちましょう。

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索結果に、検索キーワードと連動した広告を表示する方法です。課題やサービス名を自ら検索しているユーザーへ広告を届けられるため、比較・検討が進んだ見込み顧客との接点をつくりやすくなります。

広告文から専用のランディングページへ誘導し、問い合わせや資料請求につなげる仕組みです。出稿後すぐに表示できる一方、クリックされるたびに費用が発生します。検索数が多いキーワードだけを狙うと競合が増え、予算を消化しても成果につながらないケースがあります。

自社商材との関連性や検索意図を確認し、広告文と遷移先の内容をそろえましょう。クリック単価だけでなく、リード獲得単価や商談化率まで追う必要があります。

ウェビナー

ウェビナーは、インターネット上で開催するセミナーを通じて、参加者の氏名や企業名、メールアドレスなどを獲得する方法です。会場へ足を運ぶ必要がないため、地域を問わず参加者を集められます。

自社の専門知識や導入事例を詳しく伝えられるので、複雑なBtoB商材への理解を深めてもらう施策としても有効です。集客時は、自社サービスの紹介だけを前面に出すのではなく、ターゲットの課題解決に役立つテーマを設定します。

開催後はアンケートや質問内容、参加時間などを確認し、関心度に応じて個別相談や関連資料を案内しましょう。録画した内容をオンデマンド配信や短い動画へ再編集すれば、一度制作したコンテンツを継続的なリード獲得にも活用できます。

プレスリリース

プレスリリースは、新商品やサービス、調査結果、企業の取り組みなどを報道機関や配信サイトへ発信する方法です。メディアに取り上げられれば、自社だけでは接点を持てなかった企業へ情報が届き、認知度や信頼性の向上につながります。

調査データや業界動向を盛り込んだ内容は、見込み顧客が自社を知るきっかけにもなります。ただし、配信しただけでリード情報を得られるわけではありません。本文や掲載先からサービスページ、調査レポート、問い合わせフォームへ移動できる導線を整えましょう。

宣伝色の強い内容よりも、社会性や新規性、具体的なデータがある情報の方が記事化されやすくなります。掲載件数だけでなく、Webサイトへの流入や問い合わせ数も確認してください。

リード獲得メディア（ホワイトペーパー掲載/比較サイト）

リード獲得メディアとは、見込み顧客の情報を獲得できるWebメディアの総称です。単に広告を掲載する媒体だけを指すのではなく、ホワイトペーパーやサービス資料を掲載する資料ダウンロードサイト、複数の商品を比べられる比較サイト、課題別にサービスを探せるWebメディアなども含まれます。

自社サイトだけでは接触できないユーザーへ資料やサービスを紹介できるため、短期間で新たなリードを獲得したい企業に向いています。媒体側が集客を担う点も、自社のSEOや広告運用が十分に整っていない企業にとって利点です。

利用時は、登録ユーザーの業種や役職、掲載カテゴリー、リードの提供条件を確認しましょう。獲得件数だけでなく、ターゲットとの一致度や商談化率も比較し、自社と相性の良い媒体を見極める必要があります。

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自社に合うBtoBリード獲得施策の選び方

BtoBのリード獲得施策は、ターゲットや予算、成果を求める時期によって適した方法が変わります。注目されている施策をそのまま取り入れても、自社の営業体制や見込み顧客の行動に合っていなければ、十分な成果は得られません。

施策を選ぶ際は、獲得件数だけでなく、運用を続けられるか、商談につながるリードと接触できるかまで検討する必要があります。ここでは、自社に合う方法を見極める4つの判断軸を解説します。 

ターゲットの検討フェーズ

まずは、接点を持ちたいターゲットがどの検討フェーズにいるのかを整理します。自社の課題にまだ気づいていない潜在層とサービスを比較している顕在層では、適した施策が異なるためです。

潜在層へ認知を広げたい場合は、SNSや交通広告、プレスリリース、オウンドメディアなどが候補になります。課題を自覚して情報収集を始めた層には、ホワイトペーパーやウェビナー、動画コンテンツが向いています。導入を具体的に検討している層へは、リスティング広告や比較サイト、個別相談への案内が有効です。

すべてのフェーズをひとつの施策でカバーしようとせず、各段階で必要な情報を整理しましょう。ターゲットの行動や検索内容を想定すると、接点を設ける場所と伝えるべき内容を決めやすくなります。

施策の難易度

施策を選ぶ際は、開始のしやすさだけでなく、成果が出る状態まで運用できるかを確認します。リスティング広告は短期間で出稿できますが、キーワード選定や広告文の作成、入札調整、ランディングページの改善が必要です。オウンドメディアでは、SEOの知識に加えて記事制作やアクセス分析も求められます。

一方、リード獲得メディアや展示会は、媒体や主催者が集客を担うため、自社だけで見込み顧客を集めるよりも始めやすい方法です。ただし、掲載資料や商談後のフォロー体制は自社で整えなければなりません。

担当者の経験や社内のノウハウが不足している場合は、運用代行や外部制作会社の活用も選択肢です。必要な業務を洗い出し、自社で担う範囲と外注する範囲を決めてから施策を選びましょう。

予算や人的リソース

リード獲得施策には、広告費や掲載費などの金銭的なコストだけでなく、企画・制作・運用・分析にかかる人的リソースも必要です。予算が限られている場合でも、担当者が記事や動画を継続して制作できなければ、オウンドメディアやSNSの運用は止まりやすくなります。

広告やリード獲得メディアは費用が発生する一方、集客に必要な時間を抑えやすい方法です。自社でコンテンツを蓄積するSEOや動画配信は、公開後も流入が見込めますが、成果が出るまで継続的な作業が欠かせません。

施策ごとに初期費用、月々の運用費、必要な担当者数、作業時間を整理しましょう。獲得単価の安さだけで判断せず、商談対応まで含めて運用できるかを確認すると、途中で施策が止まるリスクを抑えられます。

リード獲得までの許容期間

リードを獲得するまでに、どの程度の期間をかけられるかも重要な判断基準です。早急に商談候補を増やす必要がある場合は、リスティング広告や展示会、テレアポ、リード獲得メディアなど、開始後の反応を得やすい施策が適しているでしょう。

一方、オウンドメディアやSNSは、コンテンツを蓄積して認知や信頼を高めるまでに時間がかかります。短期的な成果だけで打ち切ると、制作費や運用工数を回収できないまま終わってしまうかもしれません。ただし、軌道に乗れば継続的な流入や指名検索の増加を見込める点が強みです。

施策を選ぶ際は、成果を判断する期限と評価指標を先に決めましょう。短期施策で当面のリードを確保しながら、中長期施策を育てるなど、異なる時間軸の方法を組み合わせると安定した獲得につながります。

BtoBでリード獲得を成功させる3つのポイント

BtoBのリード獲得では、施策を実施するだけでなく、獲得した見込み顧客を商談へつなげる仕組みが必要です。ターゲットが曖昧なまま接点を増やすと、営業対象になりにくいリードが集まり、対応工数だけが膨らみます。

また、各チャネルを別々に運用したり、営業部門への情報共有が不足したりすると、検討度が高まったタイミングを逃しかねません。ここでは、リードの質と商談化率を高める3つのポイントを解説します。 

①ペルソナ/ターゲットを明確にする

リード獲得を始める前に、自社が接点を持ちたい企業と担当者の条件を明確にします。対象が曖昧なまま施策を進めると、資料請求や問い合わせが増えても、予算や課題が合わず商談に進まないリードが集まりやすくなるためです。

企業側の条件として、業種や従業員数、売上規模、所在地、導入しているシステムなどを整理します。担当者については、所属部署や役職、抱えている課題、情報収集の方法、意思決定への関与度まで具体化しましょう。

ただし理想像を細かく設定しすぎると、実際の市場から離れる可能性があります。既存顧客の受注データや営業担当者へのヒアリングをもとに、成約しやすい企業の共通点を抽出し、施策の反応を見ながら条件を見直すことが大切です。

②複数のチャネルを組み合わせる 

ひとつの施策だけに頼らず、役割の異なるチャネルを組み合わせると、認知から商談までの接点をつなげやすくなります。BtoBの見込み顧客は、検索やSNS、広告、展示会など複数の経路で情報を集め、比較を重ねてから問い合わせるためです。

例えばSEO記事やSNSで課題に気づいてもらい、ホワイトペーパーでリード情報を獲得します。その後メールやウェビナーで理解を深め、検討度が高まった段階で個別相談へ誘導する流れを設計できます。展示会で獲得した名刺へ、関連資料やセミナー情報をメールで届ける方法も有効です。

施策を増やすこと自体が目的ではありません。各チャネルの役割と次の行動を決め、どの接点が商談に貢献したかを確認しながら組み合わせを改善しましょう。

③営業部門と連携する

マーケティング部門が獲得したリードを商談へつなげるには、営業部門との連携が欠かせません。営業側が求める企業像と獲得施策のターゲットがずれていると、リードを渡しても対応されず、見込み顧客への連絡が遅れる原因になります。

まず企業規模や役職、行動履歴などをもとに、営業へ引き渡す条件を共有します。資料のダウンロードだけで渡すのか、料金ページの閲覧やウェビナー参加も条件に含めるのかを決めておくと、優先順位が判断しやすいです。

営業担当者から、商談に進まなかった理由や顧客から寄せられた質問を共有してもらうことも大切です。現場の情報を広告文や記事、ホワイトペーパーへ反映すれば、ターゲットの課題に合う訴求へ改善でき、商談化しやすいリードの獲得につながります。

まとめ

BtoBのリード獲得には、展示会やDMなどのオフライン施策から、SEO、広告、ウェビナー、ホワイトペーパーといったオンライン施策まで幅広い方法があります。

成果につなげるには、流行している施策を選ぶのではなく、ターゲットの検討フェーズや予算、運用体制、成果を求める時期に合わせて判断することが大切です。また、リードを集めて終わりにせず、メールやコンテンツで関心を高め、営業部門と連携しながら商談へつなげる仕組みも整えてください。

もし施策の検討や戦略立てのリソースがない場合は、ぜひ「マーケメディア」の活用もご検討ください。1,000社以上の提携実績があり、マーケ・広告・営業などの領域でリード獲得を得意としております。お困りの方はぜひお気軽にご相談ください。

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