リード獲得数とは？目安とKPIの設定方法、母数を増やす7つの施策を解説

リード獲得施策に取り組んでいても、「月に何件集めればよいのか」「現在の獲得数は十分なのか」と判断に迷うこともあるでしょう。

リード獲得数は、問い合わせや資料請求などで接点を持った見込み顧客の数を表す指標です。ただし、数を増やすだけでは商談や受注につながるとは限りません。

本記事ではリード獲得数の意味や目安、売上目標からKPIを設定する方法を解説します。獲得数が伸びない原因や母数を増やす施策も紹介しているので、自社のリード獲得戦略を見直す際にお役立てください。 

リード獲得数とは？

リード獲得数とは、企業の商品・サービスに関心を持ち、氏名や会社名、メールアドレスなどの情報を取得できた見込み顧客の数です。BtoBマーケティングでは、問い合わせだけでなく、資料ダウンロードやウェビナーへの申し込みなどもリードとして扱われます。

ただし、何を「1件」と数えるかは企業によって異なるため、社内で定義を統一しておくことが必要です。ここでは、混同しやすいリード獲得率との違いと、リード獲得数を追う意味を解説します。 

リード獲得数とリード獲得率の違い

リード獲得数は、一定期間に獲得した見込み顧客の「件数」を表す指標です。例えば1か月間で資料請求が50件、問い合わせが20件発生し、いずれもリードとして計測する場合、単純計算ではリード獲得数は70件となります。

一方リード獲得率は、Webサイトへの訪問者や広告のクリック数など、母数に対して何件のリードを獲得できたかを割合で示すものです。Webサイト訪問者が5,000人で、そこから100件のリードを獲得した場合、リード獲得率は2％となります。

獲得数だけを見ても、集客そのものが増えたのか、CVしやすくなったのかは判断できません。施策を評価するときは「何件獲得したか」と「母数のうち何％がリードになったか」を組み合わせて確認すると、改善すべきポイントを特定しやすくなります。

リード獲得数がBtoBマーケティングで重要な理由

BtoBでは、Webサイトを訪れた人がその場ですぐ契約するケースばかりではありません。資料請求やウェビナー参加などをきっかけに見込み顧客との接点をつくり、情報提供や営業活動を重ねながら商談・受注へ進める流れが中心です。その入口となるのがリード獲得です。

リード獲得数を継続して計測すれば、営業へ引き渡せる見込み顧客をどの程度確保できているかを把握できます。売上目標から必要な商談数やリード数を逆算し、マーケティング施策のKPIとして活用することも可能です。

ただし、獲得数だけを増やせばよいわけではありません。ターゲットから外れたリードが大量に増えると、営業担当者の対応工数が膨らみ、商談化率の低下を招く可能性があります。リード獲得数は、商談化率や受注率とあわせて確認することが大切です。

リード獲得数の目安は？

「月に何件リードを獲得すれば十分か」という疑問に対して、すべての企業に共通する基準はありません。必要なリード数は、業界や商材単価、ターゲットとなる企業数、営業体制、商談化率、受注率などによって大きく変わるためです。

平均値だけをそのまま自社のKPIに設定すると、売上目標や営業キャパシティと合わなくなることもあります。ここでは他社調査とマーケメディアでの獲得実績を参考に、リード獲得数の水準を見ていきましょう。 

リード獲得数の平均

株式会社PRIZMAが、リード獲得を担当するマーケター516人を対象に実施した2025年の調査では、メイン施策における月間平均リード獲得数は「6件〜10件」が45.0％で最多でした。次いで「11件〜15件」が31.4％、「0〜5件」が12.4％となっています。

平均値は自社の現状を客観的に捉えるうえで役立ちますが、施策ごとにリード獲得までの仕組みや接点数、コストが大きく異なる点には注意が必要です。 

例えば、SNS運用や動画コンテンツは認知拡大に強く、リードにつながりやすい一方で、運用には専門的なノウハウが求められるため外注するケースが多い施策です。 

対して、ホワイトペーパーやダウンロード資料の提供は内製化しやすい反面、露出が不足すると母数が伸びにくいという課題があります。リード獲得数を見直すときは、こうした特徴を踏まえ、自社のリソースや予算、売上目標などの複数の要因から施策を検討するとよいでしょう。

参照：株式会社PRIZMA「コンテンツマーケ施策におけるリード獲得実態に関する調査」

マーケメディアを活用したリード獲得数｜弊社事例の場合

月間10万人以上が利用するホワイトペーパー掲載サイト「マーケメディア」では、資料を掲載し、ダウンロードしたユーザーの情報をリードとして獲得できます。実際の月間リード獲得実績は、サービス領域によって以下のような幅があります。

なかでもWEB広告系では月間30〜140件、SNS運用系では40〜80件の実績があり、領域によって獲得できる件数には大きな差があります。

自社サイトだけでは接点を持ちにくい層にも資料を届けられるため、ホワイトペーパーを使ってリードの母数を増やしたい企業にとって選択肢のひとつとなります。

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自社に合ったリード獲得数は？KPIの考え方

リード獲得数の目標は、業界平均や競合他社の数字をそのまま当てはめるのではなく、自社の売上目標や営業実績から逆算して設定しなければなりません。

必要な売上から受注数、商談数、リード数へと分解すれば、「なぜ月100件のリードが必要なのか」といったKPIの根拠も説明しやすくなります。

また、過去の商談化率や受注率を組み合わせることで、実態に合った目標値を設定可能です。ここでは、売上目標と過去実績の2つの視点から考え方を確認していきます。

目標売上から必要なリード獲得数を考える

リード獲得数の目標を決めるときは、最終的な売上目標から逆算すると根拠を持たせやすくなります。基本となる流れは「売上目標→必要受注数→必要商談数→必要リード数」です。

例えば、以下の条件で考えてみましょう。

年間3,000万円を達成するには、平均受注単価が100万円なら30件の受注が必要です。受注率25％であれば120件の商談、さらに商談化率20％なら600件のリードが求められます。月平均にすると50件です。

このように逆算しておけば、「リードを月50件獲得する」というKPIが営業目標と直接つながります。商談化率や受注率が変化した場合も、必要リード数を再計算して目標を修正できます。

過去の実績からリード獲得数の目標値を検討する

売上目標からの逆算に加えて、過去の実績もKPI設定の材料になります。前年や前月の数字を確認すれば、現在の営業・マーケティング体制でどの程度のリードを商談や受注につなげられているかを把握できます。

確認したい主な指標は以下の通りです。

• 前年・前月のリード獲得数
• リードから商談への転換率
• 商談から受注への転換率
• 平均受注単価
• 売上実績

ただし、「昨年が月100件だったから今年は120件」と単純に前年比だけで決める方法では、売上目標との整合性が取れない可能性があります。まず営業目標から必要なリード数を算出し、過去実績と比較することがポイントです。

必要数が現在の実績を大幅に上回っているなら、リード獲得施策を増やすだけでなく、商談化率や受注率の改善も検討します。ファネル全体を見ながら、実行可能なKPIへ落とし込むことが求められます。

リード獲得数が伸びない・落ちた時の3つの原因

リード獲得数が減った場合、すぐに広告費や施策数を増やすのではなく、どの段階で数字が落ちているかを確認する必要があります。

アクセス数、CVR、CPA、商談化率などを分解すると、ターゲットのズレなのか、Webサイトの導線なのか、営業フォローに問題があるのかを切り分けやすくなります。代表的な状況と考えられる原因を整理すると、以下の通りです。

ターゲットやニーズにズレが生じている

アクセス数や広告クリック数は十分あるのにリード獲得数が伸びない場合、集めているユーザーと自社が狙うターゲットにズレが生じている可能性があります。検索キーワードや広告の配信条件、SNSで発信するテーマなどを見直しましょう。

広告では、配信媒体の変更やターゲティング範囲の拡大によってCPAが悪化することもあります。アクセスを増やせても、自社の商品・サービスに関心を持つ層でなければCVにはつながりにくくなります。

確認したいのは、単なる流入数ではなく「誰が来ているか」です。業種や企業規模、役職、抱えている課題など、自社が設定したターゲットと実際のリード属性を比較すると、ズレを特定しやすくなります。

Webサイトの導線・コンテンツ設計が甘い

アクセスはあるものの資料請求や問い合わせが少ない場合は、Webサイト内の導線やコンテンツに問題がないか確認します。特にCVRが急に低下したときは、フォームやCTA、LPの変更が影響していないかをチェックしましょう。

見直したいポイントは以下の通りです。

• CTAがユーザーの目に入りやすい位置にあるか
• 入力フォームの項目数が多すぎないか
• LPと広告・検索キーワードの内容が一致しているか
• 資料をダウンロードする価値が具体的に伝わっているか
• 問い合わせ以外のCVポイントを用意しているか

資料請求は発生しているのに次の問い合わせにつながらない場合は、ホワイトペーパー自体の内容も確認が必要です。

表面的な情報だけでは検討が進まず、そのまま離脱される可能性があります。ユーザーの検討段階に合った情報を用意し、次の行動へ自然につながる設計にすることが大切です。

営業連携・フォロー体制が弱い

リード獲得数は十分でも商談数が増えない場合、マーケティング施策よりも営業への引き渡し後に問題がある可能性があります。せっかく獲得したリードでも、連絡までに時間がかかったり、そのまま放置されたりすれば商談機会を逃しかねません。

特に確認したいのが、MQLなど営業へ渡すリードの基準です。基準が曖昧だと、営業側から「見込み度が低いリードばかり」と判断され、対応の優先順位が下がることがあります。

マーケティング部門と営業部門で、以下の項目を共有しておくと運用しやすくなります。

• どの条件を満たしたリードを営業へ渡すか
• 獲得後、どのくらいの時間で初回連絡するか
• 商談化しなかったリードをどのように戻すか
• ナーチャリング対象をどう管理するか

リード獲得数だけを追うのではなく、その後の商談化まで含めて管理することで、売上につながるリード獲得体制を整えられます。

リード獲得数を増やす具体的な施策7選

リード獲得数を増やすには、自社サイトへの流入を増やす施策だけでなく、広告やイベント、アウトバウンド営業など複数の接点を組み合わせることが大切です。

短期間で成果が出やすい施策もあれば、SEOのように中長期でリード獲得基盤を育てる方法もあります。予算やターゲット、社内リソースを踏まえて、自社に合ったチャネルを選びましょう。

※費用感は実施規模や内製・外注の範囲によって変わります。

SEO・コンテンツマーケティング

検索エンジンから自社サイトへの流入を増やし、問い合わせや資料請求につなげる方法です。ターゲットが検索するキーワードをもとに、課題解決につながる記事や比較コンテンツ、導入事例などを制作します。

検索上位を獲得できれば、広告出稿を続けなくても継続的な流入が期待できる点が特徴です。一方、記事を公開してすぐに検索順位が上がるとは限らないため、中長期で取り組む必要があります。

単にアクセス数を増やすだけでは、リード獲得数には直結しません。記事からホワイトペーパーや問い合わせページへ誘導するCTAを設置し、「検索流入→コンテンツ閲覧→CV」までの導線を設計することがポイントです。

SNS運用

XやInstagram、LinkedInなどを通じて情報を発信し、自社サイトや資料ダウンロードページへ誘導する方法です。投稿から直接問い合わせを狙うだけでなく、継続的な情報発信によって企業やサービスを認知してもらう役割もあります。

BtoBでは、業界ニュースへの見解、調査データ、ノウハウ、導入事例など、ターゲットの業務に役立つ情報を発信すると接点をつくりやすくなります。

フォロワー数だけを追うのではなく、サイト遷移数や資料ダウンロード数など、その後の行動も確認しましょう。自社のターゲットが利用しているSNSを選び、コンテンツとCV導線をセットで運用することがリード獲得につながります。

Web広告

Web広告は、検索キーワードやユーザー属性などを指定して広告を配信し、LPや資料請求ページへ誘導する施策です。SEOと比べて短期間で流入を確保しやすく、リード獲得数を早めに増やしたい場合に適しています。

代表的な広告には、以下があります。

• 検索広告：特定のキーワードを検索したユーザーへ表示する
• SNS広告：年齢や職種、興味関心などをもとに配信する
• ディスプレイ広告：Webサイトやアプリの広告枠に表示する

広告費を増やせばリード獲得数も伸びるとは限りません。配信対象が広すぎればターゲット外の流入が増え、CPAが悪化する可能性があります。広告ごとのCV数・CVR・CPAを確認しながら、配信先やクリエイティブ、LPを改善していきましょう。

セミナー・ウェビナー開催

自社の専門知識やノウハウをテーマにセミナー・ウェビナーを開催し、参加申し込み時に企業名や担当者情報を取得する方法です。課題意識を持つユーザーを集めやすく、サービス内容を詳しく説明する機会もつくれます。

オンライン開催なら会場費を抑えやすく、地域を問わず参加者を募れるのも特徴です。録画した内容を後日アーカイブ配信すれば、一度制作したコンテンツを継続的なリード獲得にも活用できます。

参加後すぐに商談を求めるだけでなく、アンケート回答や参加状況をもとに関心度を判断し、メール配信や個別相談へつなげる流れまで設計しましょう。

展示会・業界カンファレンスへの出展

展示会や業界カンファレンスでは、来場者との名刺交換や資料配布を通じて、多数のリードを短期間に獲得できます。特定業界やテーマに関心を持つ担当者が集まるため、ターゲットと直接会話できる点も特徴です。

一方、出展料のほかにブース制作費や人件費、交通費などが発生するため、ほかの施策よりコストが高くなるケースがあります。名刺獲得数だけで成果を判断せず、商談化率や受注額まで追うことが必要です。

展示会終了後のフォロー速度も成果を左右します。獲得したリードを関心度別に整理し、優先度の高い相手から営業担当者が連絡できる体制を整えておきましょう。

DM・テレアポ

DMやテレアポは、あらかじめ選定した企業へ直接アプローチし、問い合わせや商談につなげるアウトバウンド型の施策です。ターゲット企業の条件を絞り込めるため、「この業界・企業規模へ接点を増やしたい」といった目的に向いています。

特にBtoBでは、業界や従業員規模、所在地などをもとにリストを作成し、対象ごとに訴求内容を変えることで反応率を高められます。

ただし、リストの精度が低いまま件数だけを増やしても成果にはつながりません。送付数や架電数だけでなく、接続率、アポイント率、商談化率まで確認し、ターゲット選定と訴求内容を改善していくことがポイントです。

ホワイトペーパー・お役立ち資料の提供

ホワイトペーパーやチェックリスト、調査レポートなどを無料で提供し、ダウンロード時に企業名やメールアドレスを入力してもらう方法です。問い合わせや商談を申し込むほど検討が進んでいないユーザーとも接点を持てます。

SEO記事やWeb広告、SNS、メールなど複数のチャネルから資料ページへ誘導できるため、ほかの施策と組み合わせやすい点も特徴です。

資料のテーマは、サービス紹介だけに偏らせず、ターゲットが抱えている課題に合わせて設計しましょう。「比較表」「チェックリスト」「事例集」など複数の資料を用意すると、ユーザーの検討段階に応じたCVポイントを増やせます。獲得後はメール配信やインサイドセールスにつなぎ、商談化を目指します。

ホワイトペーパーを使ったリード獲得は、提携企業数1,000社以上のマーケメディアへ

ホワイトペーパーを制作しても、自社サイトだけでは十分なダウンロード数を確保できないことがあります。より多くのマーケティング担当者へ資料を届けたい場合は、ホワイトペーパー掲載サイト「マーケメディア」の活用もご検討ください。

マーケメディアは月間10万人以上が利用し、1,000社以上の掲載実績を持つマーケティング担当者向けメディアです。

資料を掲載すると、ダウンロードした担当者の情報を受け取れます。料金はダウンロード1件ごとの成果報酬型で、初期費用0円から試せるトライアルプランも用意されています。

ホワイトペーパーを活用してリード獲得数を増やしたいものの、「資料を届けるチャネルが足りない」「制作するリソースがない」といった課題がある場合は、マーケメディアの掲載プランをご検討ください。

リード獲得数を増やすときに押さえたい5つのポイント

リード獲得数を増やす施策は、単純に接点を増やせばよいわけではありません。ターゲット外のリードまで大量に集めると、営業の対応工数が増え、商談化率が下がる原因になります。

必要なのは、誰をリードとするのかを明確にしたうえで、見込み度に応じたCVポイントや流入チャネル、フォロー体制を設計することです。

獲得から商談までを一つの流れとして捉え、数と質の両面から改善していきましょう。ここでは、リード獲得数を増やす際に押さえたい5つのポイントを解説します。 

① リードの定義とターゲットを明確にする

施策を始める前に、「何をもってリード1件とするか」を社内で統一しておきましょう。資料をダウンロードした人、ウェビナーへ申し込んだ人、問い合わせをした人では、サービスへの関心度が異なります。すべてを同じリードとして扱うと、獲得数は増えていても実態が見えにくくなります。

あわせて、狙う企業や担当者の条件も具体化しておくことが必要です。業種、企業規模、役職、課題などを整理し、施策ごとに「誰を集めたいのか」を明確にしてください。

定義が揃っていれば、広告やSEOなど複数チャネルの成果も比較しやすくなります。営業へ渡す対象とナーチャリングを続ける対象も切り分けられ、リード獲得後の対応まで一貫して設計できます。

② 数だけでなく質も確認する

リード獲得数が増えても、商談数や受注数が伸びるとは限りません。ターゲットから外れたリードや、情報収集だけを目的としたユーザーが増えれば、営業の対応工数だけが膨らむ可能性があります。

獲得したリードは、関心度や検討状況に応じて整理すると管理しやすくなります。

特にウォームリードやコールドリードは、すぐ営業へ渡すよりも、メール配信やホワイトペーパー、セミナーなどで接点を重ねるほうが適しています。リード獲得数とあわせて商談化率や受注率を確認し、売上につながるリードが増えているかを見ることが重要です。

③ CVポイントを増やす

CVポイントが「問い合わせ」だけでは、情報収集段階のユーザーにとってハードルが高く、せっかくの流入をリード化できないことがあります。検討度に応じて複数のCVを用意し、段階的に接点をつくることが有効です。

検討段階ごとのCV例は以下の通りです。

まだ課題を認識したばかりのユーザーに、いきなり商談や見積もりを求めても反応は期待しにくいです。一方、ライトな資料であれば、個人情報を入力する心理的ハードルを下げられます。

最初のCVで接点を持ち、その後の閲覧履歴や資料ダウンロード、メールへの反応などを見ながら、より検討度の高いCVへ導きます。温度感に合った選択肢を用意することで、流入を無駄にせずリード獲得につなげやすくなるでしょう。

④ 業態やターゲットに合った流入チャネルを選択する

リード獲得施策は、ターゲットが普段どこで情報収集しているかに合わせて選ぶ必要があります。SEO、SNS、Web広告、展示会など、それぞれ接触できるユーザーや検討段階が異なるためです。

検索による情報収集が多い層ならSEOや検索広告、業界関係者と直接接点を持ちたい場合は展示会やカンファレンスが候補になります。潜在層との接点を広げたいなら、SNSやホワイトペーパーも使いやすいでしょう。

複数チャネルを使う場合も、単純にリード獲得数だけで比較するのではなく、CPAや商談化率、受注率まで確認します。自社に合わないチャネルへ予算を広く配分するより、成果につながっている経路へ投資を寄せるほうが効率的です。

⑤ インサイドセールスによる迅速なアプローチを行う

リードを獲得した後の対応速度も、商談化を左右します。資料請求や問い合わせ直後はサービスへの関心が高い状態にあるため、時間を空けずに連絡できる体制を整えておくことが大切です。

インサイドセールスを設置すれば、獲得したリードへ電話やメールでアプローチし、課題や検討時期を確認できます。そのうえで、見込み度が高い相手を営業へ引き渡し、まだ検討段階にない相手には継続的な情報提供を行います。

すべてのリードに同じ対応をする必要はありません。資料の閲覧状況や問い合わせ内容などから優先順位を付けることで、営業リソースを有望なリードへ集中できます。マーケティングと営業の間をつなぐ仕組みを整えることが、獲得したリードを商談へ進めるポイントです。

リード獲得数に関するよくある質問

リード獲得数を増やそうとすると、「まず何をすべきか」「獲得後はどう対応するのか」「数は多いほどよいのか」といった疑問が出てきます。

リード獲得は、件数だけを追うとマーケティングと営業の双方に負担が生じることもあります。KPIとして数値を管理しながら、その先にある商談や受注まで見据えることが必要です。ここでは、リード獲得数に関してよくある3つの疑問に答えます。 

リード獲得数を増やすには何から始めればいいの？

最初に取り組みたいのは、施策を増やすことではなくターゲットの明確化です。誰を獲得したいのかが曖昧な状態では、広告やSEOで流入を増やしても、商談につながらないリードが増える可能性があります。

まずは、自社の商品・サービスを必要とする企業の業種、規模、担当者の役職、抱えている課題などを整理しましょう。そのうえで、ターゲットがどのような経路で情報を探しているかを考え、SEO、広告、SNS、展示会などの施策を選びます。

同時に、現在のアクセス数やCVR、商談化率も確認しておくと、改善すべき場所を判断しやすくなります。流入不足なら集客施策、CVRが低いなら導線改善というように、ボトルネックに合わせて手を打つことがリード獲得数の増加につながるのです。

獲得したリードはどうフォローしたらいい？

獲得したリードは、関心度や検討状況に応じて対応を分けることが基本です。すべてのリードへすぐ営業電話をかけるのではなく、行動履歴や資料ダウンロードの内容、問い合わせ状況などから優先順位を付けます。

具体的には、次のように整理できます。

• 導入意欲が高いリード：インサイドセールスや営業が早めに連絡する
• 比較・検討中のリード：導入事例や比較資料を届ける
• 情報収集段階のリード：メールやセミナーで継続的にナーチャリングする

フォロー後は、商談化したか、失注したか、まだ検討中なのかをマーケティング側へ戻す仕組みも必要です。営業からのフィードバックを蓄積すれば、どの施策から質の高いリードが生まれているかを判断できます。

リード獲得数はあくまでKPIのひとつです。最終的には商談・受注・売上につなげることを目的として、獲得後のフォローまで設計しましょう。

リード獲得数は多ければ多いほどいい？

リード獲得数は、単純に多ければよいものではありません。売上につながる可能性が低いリードまで大量に集めると、マーケティングや営業の負担が増え、かえって成果が悪化することがあります。

数だけを追うと、次のような問題が起こりやすくなります。

• ターゲット外のリードが増え、営業が見込みの低い相手への対応に時間を取られる
• 商談化率が下がり、マーケティングと営業の間で評価にズレが生じる
• 広告費や外注費が膨らみ、CPAが悪化する
• 本来狙うべき顧客への施策やフォローが薄くなる

見るべきなのは、リード獲得数だけではなく、その後の商談化率や受注率、売上です。100件集めて1件しか商談にならない施策より、50件のうち10件が商談になる施策のほうが、営業効率は高いと考えられます。

必要なリード数を売上目標から逆算したうえで、獲得数と質を両立させることが大切です。

まとめ｜マーケター・広告担当へのアプローチは「マーケメディア」におまかせ！

リード獲得数は、マーケティング活動の成果を見るうえで欠かせないKPIですが、数だけを増やしても売上には直結しません。

売上目標から必要な受注数・商談数・リード数を逆算し、商談化率や受注率まで含めて管理することが大切です。SEOやWeb広告、ウェビナー、ホワイトペーパーなどを組み合わせ、自社に合った獲得経路を整えましょう。

ホワイトペーパーを活用してマーケターや広告担当者との接点を増やしたい場合は、「マーケメディア」も活用できます。

月間10万人以上が利用するメディアへ資料を掲載でき、成果報酬型でリード獲得に取り組めます。自社だけでは届けにくかった層へアプローチし、売上につながるリードの母数を広げたい企業は、掲載プランを確認してみてください。

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