近年、SNSや口コミサイトを活用したマーケティングが一般化する中で、「ステマ（ステルスマーケティング）」への規制が強化されています。広告であることを隠した情報発信は、消費者の判断を誤らせるリスクがあるためです。
企業にとっても、知らないうちに違反となるケースは少なくありません。本記事では、ステマ規制の基本から対象となる行為、違反リスク、そして企業が取るべき対策までを具体的に解説します。
ステマ規制とは？
ステマ規制は、広告であるにもかかわらずその事実を隠して情報発信を行う行為を防ぐためのルールです。特にSNSやレビューサイトの普及により、広告と一般投稿の区別が曖昧になったことで、消費者の判断を保護する必要性が高まりました。
ここでは、ステマの基本的な定義と法的な位置づけ、そして誰が規制対象となるのかを整理します。
ステマとは広告であることを隠した宣伝行為
ステマとは、企業が関与しているにもかかわらず、それを明示せずに商品やサービスを紹介することを指します。
例えば報酬を受け取ったインフルエンサーがPR表記をせずに商品を推奨したり、企業が関与したレビューを一般の口コミのように見せたりすることがステマに該当する行為です。
見た目は第三者の自然な感想に近いため、受け手は広告と認識しにくく、そのまま購買判断に影響を受けてしまいます。こうした情報の不透明さが問題視され、規制の対象となっているのです。
ステマ規制は景品表示法の不当表示に関するルール
ステマ規制は、新たに独立した法律が制定されたものではなく、既存の景品表示法に基づく運用の一部として位置づけられています。
具体的には、不当表示の一類型として「広告であることを隠す表示」が問題とされます。消費者が自主的な評価と誤認するような形で広告を提示することは、適切な商品選択を妨げる行為とみなされるためです。
つまり、内容そのものが正しくても、表示の仕方によっては違反となる可能性があります。
ステマ規制の対象は原則として事業者である
規制の対象となるのは、原則として広告の主体である事業者です。実際に投稿を行ったインフルエンサーや個人ではなく、依頼や関与を行った企業側が責任を問われるケースが基本となります。
たとえ外部パートナーに任せていたとしても、広告としての適切な表示がなされていなければ、企業の管理責任が問われる可能性があります。そのため発信内容だけでなく、依頼方法や管理体制まで含めて対応しなければなりません。
参照：消費庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
ステマ規制が行われる理由
ステマ規制は、単に広告のルールを厳しくするためのものではありません。背景には、情報環境の変化と、それに伴う消費者の意思決定の変化があります。特にSNSや口コミの影響力が増したことで、従来の広告とは異なるリスクが生まれました。
ここでは、なぜステマ規制が必要とされているのか、その理由を具体的に見ていきます。
口コミやSNS投稿が購買判断に与える影響が大きくなったため
現在では、企業が発信する広告よりも、一般ユーザーやインフルエンサーの投稿を参考にして商品を選ぶケースが増えています。SNS上のレビューや体験談は実際に使った人の声として受け取られやすく、信頼性が高いと感じられるためです。
企業側もその影響力を活用しようと、インフルエンサー施策や口コミマーケティングに力を入れています。
ただし、そこに企業の意図や報酬が介在しているにもかかわらず、それが明示されていない場合、受け手は純粋な感想だと誤認してしまいます。結果として、本来とは異なる前提で商品を評価し、購入に至る可能性が生まれてしまうのです。
消費者が広告かどうかを判断できないと不利益につながるため
広告であるかどうかが分からない状態は、消費者にとって重要な判断材料を欠いたまま意思決定を行うことを意味します。
広告であれば、一定の意図やバイアスがあると理解したうえで情報を受け取ることができます。しかしその前提が崩れると、過度に良い印象だけを信じてしまい、あとから実態とのギャップに気づくことになるのです。
これは商品選択の質を下げるだけでなく、無駄な支出や不満の発生にもつながります。こうした状況を防ぐために、広告であることを明確に示すルールが設けられているのです。
ステマ規制の対象になる行為
ステマ規制では、「広告であることが分かるかどうか」が重要な判断基準になります。企業が関与しているにもかかわらず、その事実が見えにくい状態で情報が発信されている場合、違反とみなされる可能性があるでしょう。
具体的には、下記のようなケースが対象です。
| 行為 | 具体例 | 問題になる理由 |
| インフルエンサー投稿でPR表記がない | 報酬や商品提供を受けているのに「PR」などの表記がない | 広告であることが分からず、第三者の意見と誤認される |
| 口コミやレビューを企業が恣意的に掲載する | 良いレビューだけを選んで掲載、内容を編集する | 実態よりも良い印象を与え、判断を誤らせる |
| 従業員や関係者が身分を隠して投稿する | 社員が一般ユーザーを装って高評価レビューを投稿 | 利害関係のない意見に見せかけている |
| アフィリエイト記事で広告と分かりにくい | 広告リンクがあるのに「広告」と明示していない | 広告目的であることが認識されない |
インフルエンサー投稿でPR表記がない
インフルエンサー施策は、多くの企業が取り入れている代表的な手法です。ただし報酬の支払いや商品提供など、企業との関係性があるにもかかわらず、その点が明示されていない場合は問題となります。
投稿内容が自然な感想に見えても、企業から依頼を受けているのであれば広告とみなされます。このとき「PR」や「広告」といった表記がなければ、閲覧者は第三者の意見だと誤認するおそれがあるのです。
特にストーリーズや短文投稿では表記が省略されがちですが、形式に関わらず明示が求められます。
口コミやレビューを企業が恣意的に掲載する
自社サイトやECページに掲載する口コミも、注意が必要です。企業が都合の良いレビューだけを選んで掲載したり、実際には存在しない評価を作成したりする行為は、消費者に誤った印象を与える原因になります。
また、実在するレビューであっても、企業側が大幅に編集して好意的な内容だけを強調する場合は、実態と異なる印象を与える可能性があるでしょう。
こうした操作は、あたかも自然に集まった評価のように見せかける点で問題視されます。レビューの掲載方法は、透明性と客観性を保つことが大切です。
従業員や関係者が身分を隠して投稿する
企業の従業員や関係者が、一般ユーザーを装って商品やサービスを評価するケースも規制の対象となります。例えば自社の商品を個人の感想としてSNSに投稿したり、レビューサイトで高評価を付けたりする行為などです。
一見すると個人の意見に見えるため、閲覧者は利害関係のない第三者の評価だと受け取ってしまいます。しかし実際には企業と関係があるため、公平な評価とはいえません。このような投稿は、組織的であるか個人の判断であるかに関わらず、企業側の責任が問われる可能性があります。
アフィリエイト記事で広告であることが分かりにくい
アフィリエイト広告も、表示方法によってはステマとみなされることがあります。記事内で商品を紹介し、購入や申込みにつながるリンクを設置している場合、その関係性を明確に示す必要があります。
記事全体が比較レビューのように構成されていても、実際には広告収益を目的としているのであれば、その旨を読者が認識できる状態にしなければなりません。
「広告」「PR」などの表記がページの分かりにくい場所にあったり、極端に小さい表示になっていたりすると、十分とはいえない場合があります。読者が自然に理解できる形での開示が求められます。
ステマ規制の対象にならないものは？
すべての口コミや情報発信が規制対象になるわけではありません。ポイントは、企業の関与があるかどうか、そして広告であることが適切に伝わっているかです。ここを正しく理解しておかないと、必要以上に萎縮したり、逆にリスクを見落としたりする原因になります。
対象外となる代表的なケースを確認しておきましょう。
消費者が自主的に投稿した口コミや感想
消費者が自らの意思で投稿した口コミや感想は、原則として規制の対象にはなりません。実際に商品を購入した人が、自身の体験をもとに評価を投稿するケースが該当します。企業から報酬や依頼がなく、内容にも企業側の関与がないのであれば、自然な情報発信とみなされます。
ただし、企業が投稿内容に介入したり、投稿を促す際に条件を付けたりすると、広告として認識される可能性があります。あくまで第三者による自発的な意見であることが前提です。
広告であることが明確に分かる投稿
企業が関与している場合でも、その事実が明確に示されていれば問題にはなりません。例えばインフルエンサー投稿に「PR」や「広告」といった表記が適切に入っている場合、閲覧者は広告であると理解したうえで情報を受け取ることができます。
このように、広告であることを隠さずに伝えている状態であれば、不当表示には該当しません。重要なのは、表記の有無だけでなく、誰が見ても認識できる形になっているかという点です。視認性や位置にも配慮する必要があります。
ステマ規制に違反した場合のリスク
ステマ規制への対応を後回しにすると、単なるルール違反にとどまらず、事業全体に影響が及びます。特に広告施策は外部パートナーと連携して進めることが多く、一度問題が発覚すると影響範囲が広がりやすい領域です。
違反時に想定される主なリスクを確認しておきましょう。
措置命令や社名公表のリスクがある
ステマ規制に違反した場合、まず問題となるのが行政対応です。景品表示法に基づき、消費者庁から措置命令が出される可能性があります。
措置命令では、不当表示の是正や再発防止策の実施が求められ、その内容は公表されます。企業名や違反内容が公にされることで、社会的な評価にも影響が及ぶでしょう。
違反の規模や悪質性によっては報道で取り上げられることもあり、短期間で広く認知されるケースも見られます。結果として、単なる広告表記の不備が、企業全体の信頼性に関わる問題へと発展します。
ブランドイメージや顧客からの信頼を損なう
ステマは「だまされた」という印象を与えやすく、消費者の感情面に強く影響します。一度不信感を持たれると、商品の品質とは無関係にブランド全体への評価が下がってしまうでしょう。
特にSNSでは情報が拡散しやすく、ネガティブな話題が一気に広がることも珍しくありません。その結果、既存顧客の離脱や新規顧客の獲得難易度の上昇につながります。
広告施策の効果も落ちやすくなり、回復には時間とコストが必要です。信頼の毀損は数値化しにくいものの、事業に与える影響は大きいといえます。
取引先や広告代理店との関係にも影響する
ステマ規制への違反は、自社だけで完結する問題ではありません。広告代理店やインフルエンサー、制作会社など、関係するパートナーにも影響が及びます。管理体制に不備がある企業と判断されると、今後の取引を見直される可能性があります。
また、代理店側からもリスク回避の観点で案件を敬遠されるケースが出てきます。共同で進めていた施策が中断されることもあり、マーケティング活動そのものに支障が出ます。信頼関係を前提とするビジネスにおいて、こうした影響は長期的な機会損失につながります。
ステマ規制で注意したいPR表記の考え方
ステマ規制に対応するうえで重要になるのが、PR表記の入れ方です。単に「書いていればよい」というものではなく、消費者が自然に認識できる形になっているかが問われます。表記の仕方によっては、記載していても不十分と判断される可能性があります。
ここでは、ステマ規制で注意しておきたいPR表記のポイントを解説します。
PR表記は消費者が見落とさない位置に入れる
PR表記は、投稿や記事の中で目に入りやすい位置に配置しなければなりません。例えば文章の最後やスクロールしないと見えない場所にだけ記載している場合、閲覧者が気づかないまま読み進めてしまうおそれがあります。
このような配置では、広告であることが十分に伝わっているとはいえません。基本的にはタイトル付近や冒頭など、閲覧した際に自然に視界に入る位置に入れることが望まれます。特にスマートフォンでの閲覧を前提に、画面内での見え方まで意識するようにしましょう。
「PR」「広告」「プロモーション」など分かりやすい表現を使う
表記の内容も重要なポイントです。専門的な言い回しや曖昧な表現では、広告であることが正しく伝わらない可能性があります。「PR」「広告」「プロモーション」といった一般的に認知されている言葉を用いると、閲覧者は直感的に広告だと理解できるでしょう。
一方で、「タイアップ」や「ご紹介」といった表現だけでは、広告であるかどうかが分かりにくい場合があります。伝わるかどうかを基準に、シンプルで明確な表現を選ぶことが求められます。
ハッシュタグだけに頼らない
SNS投稿では、ハッシュタグでPR表記を行うケースが多く見られます。しかしハッシュタグの中に紛れているだけでは、閲覧者に認識されにくいことがあります。特に複数のタグが並んでいる場合、PRに関する情報が埋もれてしまいがちです。
また、投稿の最後にまとめて記載されていると、途中までしか読まないユーザーには届きません。そのため本文中で明示的に記載するなど、ハッシュタグ以外の形でも広告であることを伝える工夫が必要です。
過去投稿や二次利用時のPR表記にも注意する
PR表記は、投稿時だけでなく、その後の取り扱いにも注意が必要です。例えば過去に投稿した内容を再利用する場合や別媒体に転載する際に、PR表記が削除されたり見えにくくなったりすると、意図せず違反となる可能性があります。
また、企業がインフルエンサーの投稿を自社サイトや広告素材として二次利用するケースでも同様です。利用する場面ごとに広告であることが適切に伝わっているかを確認し、必要に応じて表記を追加・調整するようにしましょう。
企業がステマ規制に対応するための対策
ステマ規制への対応は、単発のチェックで済むものではありません。広告施策の企画段階から運用、公開後の管理までを一連の流れとして捉え、継続的に整備していく必要があります。
担当者個人の判断に任せるのではなく、組織として下記のような再現性のある仕組みを構築することが重要です。
- 広告・PR投稿の社内ルールを整備する
- インフルエンサーや外部パートナーへの依頼内容を明確にする
- 投稿前のチェック体制を作る
- 口コミやレビューの掲載方法を見直す
- 従業員のSNS投稿ルールも決めておく
- 定期的に過去投稿や掲載内容を確認する
広告・PR投稿の社内ルールを整備する
まず取り組むべきは、広告やPR投稿に関する社内ルールの明文化です。どのようなケースでPR表記が必要になるのか、どの表現を使用するのか、どの位置に記載するのかといった基準を定めておくことで、判断のばらつきを防げます。
担当者ごとに解釈が異なる状態では、意図せず不適切な表記が発生しやすくなります。ルールは単に作るだけでなく、実務で使いやすい形に整理することが重要です。
チェックリストやテンプレートとして共有すると、現場での運用がスムーズになるでしょう。
インフルエンサーや外部パートナーへの依頼内容を明確にする
外部パートナーと連携する場合、依頼内容の曖昧さがリスクにつながります。インフルエンサーや制作会社に任せきりにすると、PR表記の有無や内容が適切でないまま公開されるかもしれません。
依頼時には広告であることを明示する必要がある旨を明確に伝え、具体的な表記方法や掲載位置まで指示しましょう。
また、契約書やガイドラインに盛り込んでおくと、認識のズレを防げます。公開後に修正を依頼するよりも、事前に条件を固めておくほうが確実です。
投稿前のチェック体制を作る
実際に公開する前のチェック工程も欠かせません。PR表記の有無だけでなく、表現や配置が適切かどうかまで確認しましょう。担当者ひとりで完結させるのではなく、複数人で確認するフローを設けると見落としを防げます。
特にキャンペーンや大量投稿が発生する場合は、チェック基準を統一しないと対応が追いつかなくなります。あらかじめ確認項目を整理し、誰が見ても同じ判断ができる状態にしておくことが大切です。
口コミやレビューの掲載方法を見直す
自社サイトやECページに掲載する口コミについても、運用ルールを見直す必要があります。評価の高いレビューだけを優先的に掲載したり、内容を編集して印象を操作したりすると、実態と乖離した情報になります。掲載基準を明確にし、できるだけ客観性を保つことが求められます。
また、企業が関与しているレビューであれば、その旨が分かるように表示する必要があります。利用者にとって透明性の高い情報設計を意識すると、信頼性の維持につながるでしょう。
従業員のSNS投稿ルールも決めておく
従業員によるSNS投稿も見落としがちなポイントです。個人アカウントであっても、業務に関連する内容を発信する場合は企業との関係性が疑われることがあります。例えば自社商品を強く推奨する投稿や、レビューとして評価を発信するケースなどです。
こうした投稿が問題とならないよう、どのような発信が許容されるのか、どのような場合に注意が必要かをガイドラインとして整理しておく必要があります。社内で共有し、認識をそろえておくことが大切です。
定期的に過去投稿や掲載内容を確認する
一度公開したコンテンツも、放置せずに定期的に見直すことが求められます。ガイドラインの変更や運用基準の見直しによって、過去の投稿が現在の基準に合わなくなる可能性があるためです。また、外部パートナーが投稿した内容についても、時間の経過とともに表記が変更されているケースがあります。定期的に確認する仕組みを作り、不備があれば修正対応を行うことで、リスクの蓄積を防げます。運用は公開して終わりではなく、継続的な管理が前提となります。
広告運用についての詳しい情報や、成功体験をもとにしたナレッジなどが知りたい方はぜひ以下の特集も参考にしてください。
ステマ規制に関するよくある質問
ステマ規制は比較的新しい運用であることから、現場では判断に迷うケースも多く見られます。特に「どこまでが対象になるのか」「どの程度対応すれば十分なのか」といった点は誤解されやすい部分です。
ここでは、ステマ規制に関するよくある質問を紹介します。
PR表記を入れればステマ規制の違反にはなりませんか？
PR表記があれば問題ないとは限りません。重要なのは、消費者が広告だと認識できるかどうかです。位置や表現が分かりにくい場合は、不十分と判断される可能性があります。
商品提供だけでもステマ規制の対象になりますか？
無償提供でも、企業が投稿を期待している場合は広告とみなされる可能性があります。投稿内容が自由であっても、関係性がある以上は、その点を明示しなければなりません。
インフルエンサーが勝手にPR表記を外した場合、企業の責任になりますか？
インフルエンサー側の判断でPR表記が外された場合でも、 企業側の管理責任が問われる可能性があります。規制は原則として事業者を対象としているため、管理体制の不備とみなされるケースがあるためです。
口コミを掲載するだけでもステマになりますか？
掲載方法によっては問題となります。例えば企業が意図的に好意的なレビューだけを選んで表示したり、内容を編集して印象を操作したりする場合です。意図的な選別や編集で印象を操作すると、誤認を招く可能性があります。
BtoB企業もステマ規制に注意する必要がありますか？
BtoBでも同様に注意が必要です。広告であることが分かりにくい発信は、取引判断に影響を与えるためです。 広告であるにもかかわらず、その点が分かりにくい状態で発信されていれば、問題となる可能性があります。
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まとめ
ステマ規制は、広告であることを適切に伝え、消費者が正しく判断できる環境を守るためのルールです。
SNSや口コミの影響力が高まる中で、企業にはこれまで以上に透明性のある情報発信が求められています。違反した場合は法的リスクだけでなく、信頼の低下や取引への影響も避けられません。
重要なのは、個別対応ではなく、社内ルールやチェック体制を整えて継続的に運用することです。今回ご紹介した内容を日々の広告施策に落とし込み、リスクを防ぎながら成果につなげていきましょう。
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