集客ファネルとは？分析や活用方法、各フェーズの主な施策を解説【図解あり】

集客施策に取り組んでいても、アクセスや問い合わせが思うように増えず、「どこを改善すればよいのかわからない」と悩むことは少なくありません。

そこで役立つのが、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの流れを段階ごとに整理する「集客ファネル」です。

ファネルを活用すれば、各段階の数値や顧客心理を可視化し、離脱が起きている箇所や改善すべき施策を見つけやすくなります。本記事では、集客ファネルの意味や種類、各フェーズの主な施策、分析方法までわかりやすく解説します。

集客におけるファネルとは？基礎知識を整理
1. ファネルとは
2. 集客ファネルとは
集客ファネルの主な種類
新規顧客の獲得で使える集客ファネルの基本構造と主な施策
集客ファネルの活用方法
集客ファネルの分析前にやるべき準備
集客ファネルを使った分析方法
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まとめ

集客におけるファネルとは？基礎知識を整理

集客ファネルを理解するには、まず「ファネル」という言葉が何を指すのかを押さえておく必要があります。マーケティングでは、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、比較・検討を経て購入へ進む流れを段階的に捉える際に使われる言葉です。

ここでは、ファネルの基本的な考え方と、集客活動に当てはめた「集客ファネル」の意味を整理します。

ファネルとは

ファネルとは、英語で「漏斗」を意味する言葉です。マーケティングでは、商品やサービスを認知した人のうち、興味・関心を持つ人、比較・検討する人、実際に購入する人へと進むにつれて人数が絞られていく様子を、漏斗の形になぞらえて表現します。

例えば広告を見た人が1,000人いても、Webサイトを訪れるのはその一部です。さらに資料請求や問い合わせへ進む人は減り、最終的に購入する人数はより少なくなります。

このように顧客行動を段階ごとに分けると、「認知は取れているが検討につながっていない」「問い合わせ後の成約率が低い」など、課題が発生している位置を把握しやすくなります。

ファネルは、顧客行動を数値で捉え、改善箇所を探るための基本的なフレームワークなのです。

集客ファネルとは

集客ファネルとは、見込み顧客を集め、商品やサービスの購入・契約へつなげるまでの流れをファネルとして整理したものです。代表的には「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」といった段階に分け、それぞれで顧客がどのような行動を取るのかを可視化します。

集客では、アクセス数やフォロワー数だけを増やしても売上につながるとは限りません。認知した人が次の段階へ進んでいるか、比較・検討の途中で離脱していないかまで確認する必要があります。

集客ファネルを設計すれば、各フェーズの数値を追いながら、Web広告、SEO、SNS、導入事例、LPなどの施策がどこで機能しているのかを整理できます。集客数だけでなく、購入までの転換率を含めて改善できる点が特徴です。

集客ファネルの主な種類

集客ファネルには、顧客の購入までの行動を表すものだけでなく、購入後の口コミや紹介まで含めて捉えるモデルもあります。目的に合ったファネルを使うことで、顧客がどの段階にいるのかを整理しやすくなり、必要な施策も判断しやすくなるでしょう。

ここでは、代表的な「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類を解説します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、顧客が商品やサービスを認知してから購入へ至るまでのプロセスを段階的に表したモデルです。「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」などに分け、下の段階へ進むほど対象者が少なくなるため、逆三角形になります。

例えば、広告やSNSで商品を知った人の全員がWebサイトを訪れるわけではありません。サイトを訪問しても、比較・検討や問い合わせへ進むのはその一部です。

パーチェスファネルを使えば、各段階の人数や転換率を確認し、「認知は多いのに検討へ進んでいない」といった課題を発見できます。新規顧客の獲得プロセスを分析したい場合に使いやすいファネルです。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、商品やサービスを購入した顧客が、口コミやSNS投稿、紹介などを通じて周囲へ影響を与えていく過程を表したモデルです。購入後の行動に着目している点や、三角形のように広がっていく点がパーチェスファネルとの大きな違いです。

顧客が商品に満足すると、レビューを書いたり、SNSで感想を発信したり、知人へ紹介したりする可能性があります。こうした情報は新たな認知や購入のきっかけとなり、次の顧客獲得につながります。

インフルエンスファネルを活用する際は、購入をゴールとせず、継続利用や口コミ、紹介まで含めて顧客体験を設計することがポイントです。SNSやレビューの影響が大きい商材とも相性がよい考え方です。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルです。認知から購入までの顧客行動に加えて、購入後の継続利用や口コミ、紹介によって新たな顧客が生まれる流れまで一体で捉えます。

新規顧客の獲得だけを見ていると、広告費をかけ続けなければ集客数を維持できないケースもあります。一方、購入後の満足度を高めてレビューや紹介を生み出せれば、既存顧客が次の認知拡大を後押ししてくれるでしょう。

ダブルファネルを使うことで、「集客して購入してもらう」だけでなく、「購入した顧客から次の顧客へつなげる」という循環まで設計可能です。新規獲得と既存顧客施策をまとめて考えたい場合に適しています。

新規顧客の獲得で使える集客ファネルの基本構造と主な施策

新規顧客を獲得するには、認知を広げるだけでなく、興味・関心を高め、比較・検討を後押しし、購入や問い合わせへつなげる流れを設計しなければなりません。集客ファネルでは、顧客の状態に応じて施策を切り分けることで、各フェーズで何をすべきかを整理できます。

ここでは、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4段階に分けて、主な施策を紹介します。

認知

認知フェーズでは、まず自社や商品・サービスの存在を知ってもらうことが目的です。ターゲットとの接点を増やし、興味を持つきっかけを作ります。

主な施策は以下の通りです。

Web広告
SNS運用・SNS広告
イベント

Web広告は検索結果やWebサイトなどに広告を掲載し、ターゲットへ効率よく情報を届けられます。SNSでは日常的な情報発信に加え、広告を活用して自社をまだ知らない層にも接触できます。展示会や店舗イベントなどのオフライン施策も、商品を直接知ってもらう機会として有効です。

この段階では購入を急いで促すのではなく、「どのような企業・商品なのか」を認識してもらうことが重要です。広告表示回数やリーチ数、SNSの閲覧数などを確認しながら、狙った層へ届いているかを見極めます。

興味・関心

興味・関心フェーズでは、自社を認知した人に対して、商品やサービスへの理解を深めてもらいます。「もう少し詳しく知りたい」と感じてもらい、次の比較・検討へ進むきっかけを作る段階です。

代表的な施策には、以下があります。

コンテンツSEO・オウンドメディア
ウェビナー開催
動画コンテンツ

オウンドメディアでは、顧客が抱えている悩みや疑問に答える記事を発信し、自社との接点を継続的に作れます。ウェビナーなら専門的なテーマを詳しく解説でき、サービスへの理解も深めやすいでしょう。動画は文章だけでは伝えにくい操作方法や活用シーンを視覚的に説明できます。

このフェーズでは、一方的な商品紹介よりも、顧客の課題解決につながる情報を提供することがポイントです。記事閲覧数や滞在時間、動画視聴率、ウェビナー申込数などから関心度を確認します。

比較・検討

比較・検討フェーズでは、顧客が複数の商品やサービスを比べながら、「自分に合っているか」「費用に見合うか」を判断します。ここで必要なのは、購入前の不安や疑問を減らし、選ぶための材料を十分に提示することです。

主な施策として、以下が挙げられます。

導入事例
料金ページ
FAQ
比較記事
無料体験・デモ

導入事例では、実際の利用企業や顧客がどのような課題を解決できたのかを示せます。料金ページやFAQを整備すれば、費用や契約条件への疑問を解消しやすくなるでしょう。他社との違いを整理した比較記事や、実際に使用感を確かめられる無料体験・デモも判断を後押しします。

この段階で情報が不足すると、競合へ流れたり検討自体を中断したりする可能性があります。顧客が購入前に知りたい情報を洗い出し、迷わず判断できる環境を整えることが必要です。

購入

購入フェーズでは、商品購入や問い合わせ、商談予約など、成果につながる行動をスムーズに完了してもらうことが目的です。ここまで検討を進めた顧客でも、手続きがわかりにくいと途中で離脱する可能性があります。

代表的な施策は以下の通りです。

LP
問い合わせフォーム
商談予約

LPでは、商品の特徴や導入する理由を簡潔に伝え、購入や問い合わせへ自然に誘導します。問い合わせフォームは入力項目を必要以上に増やさず、顧客の負担を減らすことが大切です。BtoB商材では、空いている日時を選択できる商談予約ページを用意すると、問い合わせ後の日程調整も簡略化できます。

購入フェーズでは、CTAのクリック率やフォーム到達率、入力途中の離脱率、CV率などを確認してください。購入意欲の高い顧客を取りこぼさないよう、導線と入力手順の両面から改善していきます。

集客ファネルの活用方法

集客ファネルは、顧客の行動を段階ごとに分けることで、集客活動のどこに課題があるのかを整理するために活用できます。単にアクセス数や問い合わせ数を見るだけでは、成果につながらない原因までは把握しにくいものです。

ファネルに沿って数値や顧客心理を確認すれば、改善すべきポイントが見えやすくなります。ここでは、集客ファネルを活用してできることを3つ紹介します。

ボトルネックの特定

集客ファネルを活用すると、顧客が次のフェーズへ進まずに滞っている「ボトルネック」を特定できます。各段階の人数や転換率を比較し、数値が大きく落ち込んでいる場所を探すのが基本です。

例えばWebサイトへの流入は多いのに問い合わせが少ない場合、CTAの位置や訴求内容、導線などに課題があると考えられます。一方、問い合わせ数を確保できているにもかかわらず受注が少なければ、商談や提案内容を見直す必要があるでしょう。

集客全体の成果だけを見て施策を追加すると、問題のない部分に予算や工数を費やす恐れがあります。ファネルごとの数値を比較すれば、優先して改善すべき箇所を絞り込み、限られたリソースを集中させられます。

顧客心理の可視化

集客ファネルは、数値だけでなく「顧客が今どのような心理状態にあるのか」を段階ごとに整理する際にも役立ちます。認知したばかりの顧客と、複数の商品を比較している顧客では、知りたい情報や求める働きかけが異なるためです。

認知段階では「どのような商品なのか」を知りたい一方、比較・検討段階では「他社との違いは何か」「費用に見合うのか」といった疑問が生まれやすくなります。購入直前であれば、申し込み方法や契約条件への不安が意思決定を妨げることもあるでしょう。

各フェーズの心理を想定すると、顧客の状態に合わない情報を一方的に届けることを避けられます。コンテンツや訴求内容を顧客心理に合わせて設計し、次の行動へ進みやすい導線を作ることが可能です。

顧客の離脱理由の予測

ファネルの各段階で顧客の行動を確認すると、「なぜ次のフェーズへ進まなかったのか」という離脱理由も予測しやすくなります。離脱が発生した場所と、その段階で顧客が求める情報を照らし合わせて仮説を立てます。

例えば料金ページまで閲覧されているのに問い合わせが少なければ、「料金体系がわかりにくい」「費用に対する価値が伝わっていない」といった原因が考えられるでしょう。問い合わせフォームで離脱が多い場合は、入力項目の多さや操作性が負担になっている可能性があります。

ただし、ファネルの数値だけで離脱理由を断定することはできません。GA4などのアクセス解析に加え、ヒートマップ、問い合わせ内容、顧客アンケートなども確認し、仮説と実際の行動を照合しながら改善につなげます。

集客ファネルの分析前にやるべき準備

集客ファネルを分析する前に、誰を対象にするのか、どの市場で競合と比較するのか、どの数値を計測するのかを整理しておく必要があります。

前提が曖昧なままでは、数値を集めても正しい判断につながりません。分析精度を高めるためにも、ターゲット設定、市場・競合調査、データ計測環境の3点を事前に整えておきましょう。

ターゲットの明確化

まず、自社の商品やサービスを誰に届けたいのかを明確にします。ターゲットが曖昧だと、ファネルごとに追うべき行動や、成果とみなす基準も定まりにくくなるためです。

年齢や性別、職業などの属性だけでなく、「どのような悩みを抱えているか」「何をきっかけに情報収集を始めるか」「購入時に何を重視するか」まで整理すると、顧客行動を具体的に捉えやすくなります。

例えば価格を重視する層と、サポート体制を重視する層では、比較・検討時に求める情報が異なります。ターゲット像を先に定めておけば、各フェーズでどの行動を追うべきか、どこで離脱しやすいかも分析しやすくなるでしょう。

市場/競合の調査

自社の数値だけを見るのではなく、市場全体の動きや競合企業の集客方法も確認してください。競合がどのチャネルで認知を獲得し、どのようなコンテンツや訴求で比較・検討を後押ししているのかを調べると、自社の不足点を把握しやすくなります。

確認したい項目としては、競合サイトのコンテンツ、料金ページ、導入事例、SNS運用、広告出稿、問い合わせ導線などが挙げられます。自社にはない情報や導線があれば、顧客が競合へ流れる理由を考える材料になるでしょう。

市場規模や顧客ニーズの変化もあわせて確認すると、単なる競合模倣ではなく、自社がどこで差別化すべきかを判断できます。ファネル分析は、自社内の数字だけで完結させないことが大切です。

データ計測の準備

集客ファネルを分析するには、各フェーズの行動を数値として確認できる環境が必要です。分析したい指標を決めたうえで、計測ツールを事前に設定しておきます。

主に利用できるツールは以下の通りです。

GA4
Google Search Console
SNS分析ツール

GA4では、Webサイトへの流入やページ閲覧、問い合わせなどの行動を確認できます。Google Search Consoleを使えば、検索キーワードや検索結果での表示回数、クリック数などを把握可能です。SNSでは、各サービスの分析機能を利用してリーチ数や反応、リンククリックなどを確認します。

重要なのは、ツールを導入するだけで終わらせないことです。「認知は表示回数」「興味・関心は記事閲覧」「購入は問い合わせ」といった形で、各フェーズと指標を対応させておくと分析しやすくなります。

集客ファネルを使った分析方法

集客ファネルを作成しただけでは、成果の改善にはつながりません。各フェーズの数値を計測し、どこで顧客が離脱しているのかを把握したうえで、原因に応じた施策を実行する必要があります。

分析では、数値の可視化からボトルネックの特定、施策の実行、効果検証までを一連の流れとして進めることが大切です。ここでは、集客ファネルを使った分析方法を4つのステップで解説します。

1.各ファネルの数値を可視化する

最初に、ファネルの各フェーズでどれくらいの顧客が次の段階へ進んでいるのかを数値で可視化します。例えば「サイト訪問1万人→資料請求300件→問い合わせ50件→受注10件」のように並べると、顧客が減少する流れを把握しやすくなります。

人数だけでなく、フェーズ間の転換率も確認しましょう。サイト訪問から資料請求への転換率、資料請求から問い合わせへの転換率などを算出すれば、流入数の増減に左右されずに各段階の成果を比較できます。

計測する指標は、事前に設定したファネルと対応させることがポイントです。GA4やCRMなど複数のツールにデータが分散している場合は、表やダッシュボードへまとめ、定期的に同じ基準で比較できる状態を整えます。

2.ボトルネックを特定する

各フェーズの数値を並べたら、転換率が大きく下がっている箇所を探します。数値の落ち込みが目立つ部分が、優先して改善したいボトルネックです。

例えば、以下のように数値と課題を対応させて考えます。

PVは多いが資料請求が少ない
→ コンテンツの訴求やCTA、導線に課題がある可能性
資料請求は多いが問い合わせが少ない
→ メール配信などのナーチャリング施策が不足している可能性
問い合わせは多いが受注率が低い
→ 営業プロセスや提案内容に課題がある可能性

ただし、数値が低いという理由だけで原因を決めつけるのは避けましょう。ページ別の行動や問い合わせ内容なども確認し、「なぜ次へ進まないのか」という仮説を立ててから改善策を検討します。

3.フェーズごとに必要な改善施策を決める

ボトルネックを特定したら、そのフェーズで起きている課題に合わせて改善施策を決めます。すべての集客施策を一度に見直すのではなく、数値への影響が大きい箇所から着手すると、予算や人員を集中させやすいでしょう。

認知数が不足しているならWeb広告やSNSなどで接点を広げ、興味・関心への移行率が低ければ記事や動画などのコンテンツを見直してください。

比較・検討段階で離脱している場合は、導入事例やFAQ、料金情報を充実させる方法が考えられます。購入直前の離脱が多ければ、LPや問い合わせフォームの改善が候補です。

施策を決める際は、「CTAのクリック率を上げる」など改善したい指標もセットで設定します。何の数値を変えるための施策なのかを明確にすることで、実施後の効果を判断しやすくなります。

4.PDCAを回して継続的に改善する

集客ファネルは、一度分析して改善すれば終わりではありません。施策を実施したあとに数値がどのように変化したのかを確認し、次の改善につなげます。

例えば、問い合わせフォームを簡略化した場合は、変更前後のフォーム到達数や完了率、CV率を比較します。改善が見られれば施策を継続し、変化が乏しければ別の原因を探して次の仮説を立てましょう。一度に複数の変更を加えると何が数値へ影響したのかわかりにくいため、検証したい項目を絞ることも大切です。

また、市場環境や競合の動き、顧客ニーズは変化します。以前は成果が出ていた施策でも、同じ状態が続くとは限りません。定期的にファネル全体を確認し、「計画→実行→評価→改善」のPDCAを繰り返すことで、集客から購入までの転換率を継続的に高めていけます。

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