ビジネスにおいて、顧客の獲得は非常に重要な要素です。
顧客に自社の商品やサービスを購入してもらうためには、効果的なマーケティング戦略が欠かせません。
顧客の行動を理解し最適なマーケティングを行っていくためには、「マーケティングファネル」を活用するのがおすすめです。
今回は、マーケティングファネルの概要や種類、活用手順についてご紹介していきます。
ぜひ参考にして、自社のマーケティングに活かしてください。
マーケティングファネルとは？
皆さんは、「マーケティングファネル」という言葉を聞いたことがありますか？
マーケティングファネルは、顧客が商品を認知し購入に至るまでのプロセスを図式化したものです。
ファネルというのは日本語に訳すると「漏斗（ろうと）」を意味し、図形が漏斗のような逆三角形を描くことからこの名前で知られています。
マーケティングファネル4つの段階
マーケティングファネルは、以下の4つの段階に分かれており上の段階は人数が多く、段階が進むにつれて人数が減っていきます。
- 認知
顧客が広告などを通じて商品やサービスに触れ、認知する段階です。
TOFU（Top of the Funnel、 トップオブファネル）と呼ばれることもあります。
ここでは、顧客に関心を持ってもらえるようなコンテンツ作りが重要になります。
- 興味
自社の商品やサービスを認知した顧客が、興味を持ってさらに詳しい情報が知りたいと思う段階です。
MOFU（Middle of the Funnel、 ミドルオブファネル）と呼ばれることもあります。
コンテンツの充実のほか、デモやサンプルなどを利用してさらに関心を高めてもらえるようにします。
- 比較・検討
顧客が商品やサービスをそれぞれ比較して、自分に合ったものはどれかを検討する段階です。
BOFU（Bottom of the Funnel、 ボトムオブファネル）と呼ばれることもあります。
価格・機能・利点などそれぞれの商品の強みをアピールして顧客の購入検討をサポートします。
- 行動
比較・検討の中で選択した商品・サービスを顧客が購入する段階です。
購入を決めた顧客が、スムーズに商品を手に出来るように環境を整えることが大事になります。
マーケティングファネルが重要とされる理由
マーケティングファネルは、「広告などから見込み客を集めて購買意欲の高い顧客に絞り込んでいく」という顧客獲得のプロセスにおいて重要な役割を果たします。
たとえば、まだ商品への関心がそれほど高くない状態で企業が購入を強く促すような行動を取ると、顧客は押し付けられたと感じやすくなります。
この場合、顧客の段階によって広告の内容を変えるなど柔軟な対応をすることが必要です。
マーケティングファネルを活用して、顧客がどの段階にいるのかを正しく把握することが、効果的なマーケティングを行う上で重要になるのです。
マーケティングファネルの種類
マーケティングファネルには、いくつか種類があります。
業種によって最適なものが異なるため、自社の商品・サービスにはどのマーケティングファネルを活用するべきなのかを考えるようにしましょう。
主なものは、パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルの３つです。
ひとつずつ解説していきます。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、逆三角形のフレームワークが特徴の最も一般的なマーケティングファネルです。
基本的には、認知→興味→比較・検討→行動と段階を経るにつれて顧客の人数が少なくなります。
顧客に商品・サービスを購入してもらうことがゴールとなっており、その後の評価については含まれていません。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、実際に商品やサービスを購入した後の顧客の行動を表した図形です。
パーチェスファネルとは反対に、継続→紹介→発信という段階で三角形の形をしているのが特徴です。
商品を購入した顧客による口コミや評判が新たな顧客獲得につながる、という事実がこのファネルの活用される背景になります。
サブスクリプションサービスやECサイトなどのビジネスモデルで活用されることが多いです。
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルの両方を合わせたものです。
中央が絞られた砂時計のような図形になります。
ダブルファネルの活用によって、顧客に認知してもらう段階から購入後のサポートまで、一貫性を持ったマーケティング展開が可能になります。
マーケティングファネル活用のメリット
マーケティングファネルを活用することには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。
メリットをしっかり理解したうえで戦略を立てていくことで、より効果的なマーケティング効果を期待できるようになるでしょう。
ここからは、マーケティングファネルを活用することによるメリットについて詳しく解説していきます。
正確なターゲット設定につながる
マーケティングファネルには、消費者のニーズや行動パターンを理解してターゲットを明確にする役割があります。
売上につなげるためには、購入の段階にまで至っていない見込み客の中から購買意欲の高いターゲット層を特定することが必要です。
正確なターゲット層の把握により、効果的なマーケティング戦略の立案が可能となり、費用対効果の最大化が期待できるのです。
マーケティング戦略が最適化できる
マーケティングファネルを活用すると、各段階での顧客の行動やニーズが把握できるようになります。
顧客を段階別に分類することで、それぞれの段階で適切なマーケティング戦略が展開できているかが評価しやすくなるのです。
ファネルを通じて、顧客からどのような反応が得られているのか、離脱が多いのはどの段階なのか、予算やリソースなどは最適かなどを評価すれば今後の施策の改善点が見えてくるでしょう。
また、会社内でマーケティング効果の評価について認識を共有できるようになるため、今後の改善案を考えていく際も現状に沿った具体的なものを提示しやすくなります。
見込み客の育成につながる
マーケティングファネルは、商品の購入に至っていない見込み客を育成するのにも活用されます。
マーケティングファネルで認知のフェーズにいる顧客の属性を把握し、興味や比較・検討のフェーズにいる顧客に適切な情報やコミュニケーションを提供することで、関心度や購買意欲の向上につながります。
コミュニケーションを通して関係性を築いた顧客は満足度が向上し、リピーターとなってくれる可能性も高くなるでしょう。
マーケティングファネル活用のデメリット
ここまで、マーケティングファネルを活用することによるメリットについてご紹介しましたが、いくつかデメリットもあります。
しかし、マーケティングファネルを正しく理解し、適切な戦略とアプローチを実施していくことでこれらのデメリットは対処可能です。
マーケティングファネル活用のデメリットは、以下の通りです。
顧客の複雑な購買行動に対応するのが難しい
マーケティングファネルは顧客の購買プロセスを段階ごとに捉えるものですが、現代のデジタル社会では、顧客が購買にいたるまでの行動パターンが複雑化しているという背景があります。
そのため、マーケティングファネルの直線的な段階に置き換えるのは、顧客のニーズを把握する上で正確性に欠けるという側面があるのです。
また、顧客が情報を得る手段も多様化してきているため、それぞれに戦略やアプローチ方法を考えていく必要があります。
マーケティングファネルばかりにとらわれていると、途中で離脱したり、前の段階に戻ったりした顧客に対して適切なマーケティングが展開できない可能性があるので注意しましょう。
顧客との長期的な関係構築の視点がない
マーケティングファネルでは、一般的に顧客が商品・サービスを認知して購入にいたるまでのプロセスに焦点を当てています。
しかし、顧客に継続して自社の商品やサービスを利用してもらうためには、ファン獲得のための戦略や購入後のサポートを充実させることが求められます。
購入後の顧客と長期的な関係を構築する戦略を立てるためには、マーケティングファネルだけでは不十分であると言えるでしょう。
こまかく評価するのが難しい
マーケティングファネルは、マーケティング戦略の評価や費用対効果を一覧で大まかに把握するのには役に立ちますが、こまかなデータ分析には不適切です。
段階によって顧客が触れた情報を把握したり、それぞれの媒体の相互作用を評価したりというのは、マーケティングファネルのみで行うのは難しいでしょう。
そのため、こまかなデータ収集や分析にはマーケティングファネル以外のツールを検討する必要があります。
マーケティングファネルが古いと言われる理由
マーケティング戦略を展開する上で役立つとして普及しているマーケティングファネルですが、じつは近年「マーケティングファネルを活用するのはもう古い」と言われることもあります。
では、なぜマーケティングファネルは古いと言われてしまうのでしょうか。
マーケティングファネルでは、顧客が段階を一直線に進んでいくという考え方が一般的でした。
しかし、現代はインターネットや雑誌、テレビなどさまざまな媒体を通して複雑に顧客の段階が変化していきます。
そのため、単純なファネルでは顧客の多様化した行動を正確に捉えられないと考えられているのです。
特に、BtoCの商品・サービスでは顧客が情報収集しているうちに、商品の購入ではなくサブスクリプションサービスの利用も検討するなどの行動が考えられます。
このような行動パターンは個人によって非常に多様で、顧客の行動の把握は複雑化しています。
しかし、購入したいものがある程度固まっていて購入を決定するまでに時間のかかるBtoBにおいてはマーケティングファネルは現在も有効なモデルです。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違い
マーケティングファネルと似たようなものとして、カスタマージャーニーというものが存在します。
マーケティングファネルはマーケティングの視点で顧客の購買プロセスを段階的に捉えるのに対し、カスタマージャーニーでは、顧客の視点や感情、ニーズや行動が重視されます。
顧客ひとりひとりの行動や、心理状態などを具体的に掘り下げていくためマーケティングファネルに比べて把握に時間がかかるのが特徴です。
そのため、全体を把握するのにマーケティングファネルを活用し、こまかい事例に沿ってパーソナライズされたアプローチの分析にはカスタマージャーニーを活用するという風に使い分けるのがおすすめです。
双方をうまく活用することによって、より最適なマーケティング戦略を展開していけるようになるでしょう。
マーケティングファネルの活用手順
マーケティングファネルの重要性や特徴についてご紹介してきました。
では、実際にマーケティングファネルを活用するためにはどのような流れで行っていけば良いのでしょうか。
ここからは、マーケティングファネルの具体的な活用手順について解説していきます。
ポイントを押さえて、より効果的なマーケティングを展開していきましょう。
目標を設定する
まず、マーケティングファネルを活用することによる目標を設定します。
売上金額や獲得したい見込み客の数、全体から実際に購入に至った人数の割合など数字を使ってなるべく具体的に設定しましょう。
目標を具体的にしたほうが、逆算して戦略を立てやすくなります。
ターゲット顧客の把握
目標が明確になったら、ターゲットとなる顧客の層を明確にしましょう。
ターゲットが明確になっていることで、顧客にどのようなニーズがあるのか、どのような行動パターンを取るケースが多いのかというのを把握しやすくなります。
それによって、ターゲットに合わせたアプローチを考えていきます。
コンテンツの作成と展開
ターゲットの明確化までできたら各段階で必要となるコンテンツを作成し、デジタルマーケティング、セミナーなど適切な媒体を利用して展開していきます。
段階ごとの展開では具体的に、認知の段階では関心を引くような情報やブランドの紹介、興味や比較・検討の段階では商品やサービスの詳細な情報・比較資料の提供、行動の段階では購入の方法やサポート体制について提示するなどがあげられます。
評価と改善
実際に目標とターゲットを明確にした上でコンテンツを展開したら、その効果の評価と改善も忘れずに行っていきましょう。
例として、どの段階でどの程度の顧客が離れてしまったのか、実際に購入まで至った人数の割合はどの程度なのかなどの情報から、段階ごとのコンテンツのブラッシュアップ、ターゲット設定の調整などがあげられます。
データを正しく評価することで、今後の課題が特定しやすくなります。
まとめ：マーケティングファネルを活用して効果的な顧客獲得を
顧客の行動は多様化しているものの、マーケティングファネルが効果的な顧客獲得に重要なツールであることには変わりありません。
マーケティングファネルの役割を正しく理解して、自社のマーケティングに活かしていくことが新たな顧客獲得、ファンの獲得につながります。
マーケティングファネルを活用して、自社のさらなる成長を実現させましょう。
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