目次
プロモーション全体から見るブランディング活動とは
ブランディングの紐解き方は多種多様ですが、一つの見方として「プロモーション」という概念から個々の施策を捉えることができると考えます。ここでいうプロモーションとは、マーケティングの４Pに含まれる一要素ではなく、消費者とのコミュニケーション全般を指す「広義のプロモーション」とします。
このような前提を元に考えたとき、広義のプロモーションには大きく分けて「５つの手法」が存在します。
1. 広告活用
2. 広報・PR活動
3. インフルエンサー活用
4. 口コミ拡散
5. 対人コミュニケーション
これらの手法一つずつ見ていきましょう。
広告活用
広告の出稿は、マーケティングやPRなど様々な領域で古くから行われてきた手法ですが、近年はその見せ方も多様化しています。例えば「ネイティブ広告」。マーケティングともPR活動の一環とも定義できるこの手法は、今後の広告のあり方を考える上で欠かせない論点になるはずです。
広報・PR活動
「パブリシティ」とも呼ばれるこの手法は、長らくテレビや雑誌などのマス・メディアを使って行われてきました。広告とは異なる文脈で伝えられる情報は、潜在顧客を含めた様々な人々へと伝えることができます。近年は、前述した「ネイティブ広告（タイアップ広告）」のほかにも、オウンドメディアの構築など様々な手法が広がっています。
インフルエンサー活用
リアルやバーチャル（Web）の様々なシーンで、情報拡散を行う「インフルエンサー」。この人々を活用してプロモーション、PR、マーケティングを行う手法が一般化してきています。近年は、特定のインフルエンサーを活用するのみならず、「マイクロインフルエンサー」と呼ばれる人々を活用した手法が普及しています。ここで取られる基本的な戦略は、インフルエンサーを味方につけてSNS上で情報発信・拡散を行ってもらい、その先にいるフォロワーに情報を伝えていく、というものです。消費者（フォロワー）にとって、広告よりもより自然に、より身近に感じることのできるマイクロインフルエンサーは、企業と消費者を結ぶ新たな媒介になり得るのです。
口コミ拡散
口コミを活用したプロモーションはインフルエンサーを活用した手法と近しいものがあります。しかし、大きな違いは「情報の媒介となる人々に対して、企業がお金を払っているわけではない」ということです。例えば、先週買った家電に関するレビューや、昨日ランチで食べた料理に関する書き込みがこれにあたります。すなわち、企業が制御することが難しい「アンコントローラブル」な情報が口コミです。この制御困難な要素を「●●プレゼントキャンペーン」などと称して、活用しようと試みる手法が口コミ活用にあたります。
対人コミュニケーション
最後の要素は「対人コミュニケーション」です。例えば、某ECサイトのサポートデスクの対応、某飲食店の接客など、対人コミュニケーションは人の感動を呼び起こす大きなトリガーになりえます。デジタルが普及する今だからこそ、このエモーショナルな要素をPRやブランディングに活用しようとする試みも出てきています。
これら５つの要素から見たときに、重要なこととして「全体戦略の企画立案」が挙げられます。そして、ブランディング活動を考えるうえでは、個々の具体的な戦術を洗練させていくことも必要でしょう。
このような枠組みを踏まえた上で「いま、本当に自社に必要な戦略・戦術」を考えることが大切です。「競合企業がインフルエンサーを活用して売り上げを上げていたから、自社もチャレンジしてみよう！」といった短絡的な思考に陥ることなく、一度全体を俯瞰して、取るべき戦略を描いてみましょう。
続いて、具体的なアクションについてご紹介していきます。
ブランド力を高め・維持するために必要な施策紹介
ブランディング戦略・分析
ブランドを取り巻く様々な要素を分析し、ブランドの目指すべき方向性や全体戦略を策定する施策です。
■ブランド調査
アンケート調査やグループインタビュー、競合調査などによって、自社ブランドの現状を把握する活動。ブランドの認知度やロイヤルティ、競合と比較した強みや弱みなどブランディングにおける実態を測ります。また、顧客だけでなく従業員の意識も同時に調査することで、社内外におけるブランド意識のギャップや、従業員が期待している自社のありたいブランド像を明確にすることもブランディング戦略を立てる上でブランディング分析の一つとして重要です。
■ブランディング戦略の立案（ブランドアイデンティティの策定）
ブランド調査・分析結果をもとにして、ブランドアイデンティティを策定する活動。ブランドターゲットの設定はもちろん、ブランドが今後めざすべき姿を明文化していく作業です。
その後ブランドアイデンティティを具現化するための各種施策を検討し、ブランディング活動のロードマップを作成し、関係者の間で共有していきます。
ブランド構築・ブランドデザイン
ブランドを構成するデザインやコミュニケーションツールを作成する活動を指します。
■ブランドデザイン
ロゴ（企業ロゴ・サービスロゴ）、ブランドブック、パッケージデザイン、空間・サインデザインなど
■コミュニケーションツール制作
会社案内、営業ツール、オウンドメディア、各種コーポレートアイテム（名刺、封筒など）、メルマガ、DMなど
■インナーブランディングツール制作
クレド、ブランディングブックなど
ブランドコミュニケーション
様々なソリューションを活用し、消費者・顧客の認知を上げていくブランディング活動です。
■広報・PR
■広告・販促
■ブランディングサイト構築
■タイアップ（メディアタイアップ・著名人タイアップ）
■SNSマーケティング
■企業出版・書籍発行
ブランド・マネジメント
ブランディングを維持するためには、様々なルール・マニュアル作成はもちろんのこと、ブランドの評価を定期的にリサーチしたりブランド毀損になったりするようなリスク管理をしておきことが大切です。ブランドを強化すると同時に、築いた信頼を維持する施策を検討しましょう。
■ブランドブックの制作
■Webリスクマネジメント
■誹謗中傷対策
戦略の定期的な見直し、プロの助言の活用を
「ブランディング」という行為は、その成果が図りづらく、有効な手法を確立することも容易ではありません。しかし、だからこそ着実に積み重ねた信頼が「ブランド」という形で昇華したとき、他社を寄せ付けない競争力を発揮できるものでもあります。
今回ご紹介した枠組みや施策を参考にしながら、外部のパートナーの知見やアドバイスも参考に、自社のビジョンにあった最適な方法を見つけ出してください。