マーケティング用語の一つであるホワイトペーパー。見込み顧客（リード）を増やすために有効ですが、イマイチ意味を理解していない人も多いのではないでしょうか。
そこで今回はホワイトペーパーの意味や期待できる効果、作成時のポイントを丁寧に解説します。ホワイトペーパーを戦略に取り入れたいと考えているマーケティング担当者は、ぜひ最後までご覧ください。
■ホワイトペーパーの意味とは？
ホワイトペーパーは、ビジネスの成功や戦略の立案において重要なツールとなります。読者に対して価値ある情報を提供し、信頼性や専門性を示すことで、ビジネスの課題を解決し、成果を上げるための道筋を示す役割を果たします。
ここではマーケティング業界におけるホワイトペーパーの意味と、なぜそう呼ばれるのかを解説します。
意味
ホワイトペーパーはマーケティング用語の一つです。
見込み顧客獲得や顧客育成のために、ノウハウや課題解決の方法をまとめた資料を指します。
一般的にはPDFなどにまとめ、Web上で公開されることが多く、メールアドレスや企業名などをフォームに入力することでダウンロード可能です。
由来
では、なぜホワイトペーパーと呼ばれるようになったのでしょうか。元々は国民に経済状況などを伝えるために、政府が発行した報告書のことでした。その報告書の表紙が白かったことから、ホワイトペーパーと呼ばれるようになったそうです。
現在では政府が発行する資料にとどまらず、企業が培ってきたノウハウや調査結果をまとめた資料もホワイトペーパーと呼ぶようになっています。
■ホワイトペーパー作成で期待できる3つの効果
ホワイトペーパーの作成には、どのような効果が期待できるのでしょうか。主な効果は以下の3つです。
ホワイトペーパーを作成すると期待できる効果について、「企業情報を獲得できる」「見込み顧客を育成できる」「商談やセミナー資料としても活用できる」の３つの項目について、それぞれ詳しく解説します。
企業情報を獲得できる
ホワイトペーパーをダウンロードするためにはメールアドレスや企業名、電話番号などの入力が必要となります。つまりノウハウや課題解決など有益な情報を無料で提供する代わりに、企業情報を獲得できるのです。ホワイトペーパーの大きなメリットといえるでしょう。
獲得した企業情報を活用すれば、積極的な営業活動やマーケティング施策の実行が可能です。Web上でダウンロードできるため、1度作成してしまえば人的なコストも抑えられます。
見込み顧客を育成できる
企業情報を獲得した企業は、見込み顧客となります。しかしすべての見込み顧客が自社の商品に高い興味を持っているわけではありません。なかには興味本位でダウンロードしただけの企業もあるでしょう。
しかし、その後もメール配信などを活用して定期的に有益な情報を発信することにより、段々と確度の高い見込み顧客に育てることもできます。ユーザー側にとって有益な情報であれば、徐々に興味関心も高くなるでしょう。
また電話やメールでヒアリングすれば、企業が抱えている課題やニーズのリサーチもできます。それらが把握できれば、最適なアプローチが可能です。コミュニケーションを続けていくうちに、信頼関係も構築できるでしょう。
商談やセミナー資料としても活用できる
有益な情報がまとめられたホワイトペーパーは、商談やセミナー資料にも活用できます。
通常の商品・サービス資料に補足的な役割として活用することで、見込み顧客の理解度も深まるのではないでしょうか。
また商談時に価値のある情報を提供できれば、受注の可能性もアップするでしょう。
■ホワイトペーパーと営業資料の違い
情報をまとめただけならば、営業資料と同じだと思う人もいるでしょう。しかし2つには違いがあります。営業資料は基本的に商品やサービスを売るための情報です。つまり売る側の視点から、商品の良さや魅力をアピールした資料といえるでしょう。
ホワイトペーパーは、ユーザーにとってメリットがある情報をまとめたものです。商品やサービスの特徴よりも、ユーザーが抱えている課題解決や情報提供を目的として作られています。
例えばメール配信ツールを提供している企業の場合、ツールの仕様や使うメリット、強みや価格をまとめたのが営業資料です。一方で競合他社のツールも含めた機能比較や導入企業数のデータ、メール配信ツールを活用した成功事例や、メール配信の効果的な方法などの情報をまとめているのがホワイトペーパーになります。
営業資料に比べると売り込み感が少ないため、気軽に読んでもらいやすいのはホワイトペーパーといえるでしょう。
■成功するホワイトペーパーのポイント8つ
では実際にホワイトペーパーを使って、成果を出すためにはどうすればよいのでしょうか。ここでは成功するホワイトペーパーのポイントを、次の8つにまとめました。
- 作る目的を明確にする
- ターゲットは細かく設定する
- デザインや構成を決めておく
- 適切なページ数を考える
- ユーザーが読みやすいレイアウトを意識する
- 難しい用語は使わない
- 営業担当者と連携する
- ユーザーを惹きつける魅力的なタイトルを考える
それぞれ詳しく解説します。作成時の参考にしてください。
作る目的を明確にする
ホワイトペーパーを作る際は、まず目的を明確にしましょう。ホワイトペーパーと一言で言っても、その種類はさまざまです。目的によって最適な種類を選ぶことが成果を出すために大切です。
「ダウンロードしてくれたユーザーに、どのような行動を起こしてほしいのか」「どの層に読んでほしいのか」などを考えてみてください。リード獲得が目的であれば、どのくらいのダウンロード数を目指すのか、具体的な目標数値も設定するとよいでしょう。
ターゲットは細かく設定する
目的が決まったら、ターゲット設定も必ずしましょう。
ターゲットを設定せずに作ろうとすれば、方向性が定まらず誰にも刺さらないホワイトペーパーとなってしまいます。
「誰に」ダウンロードしてほしいのか明確にしましょう。なるべく細かく設定することで、よりハッキリと方向性や伝え方が見えてきます。
デザインや構成を決めておく
目的やターゲットが明確になったら、おおよそのデザインや構成を考えましょう。どのようなデザインだったら、ターゲットに興味を持って最後まで読んでもらえるか考えてみてください。
イメージが湧かなければ、他社のホワイトペーパーを参考にするのもよいでしょう。また、だいたいの構成も決めておくことで制作がスムーズに進みます。種類によっても異なりますが、ここでは一般的な構成を紹介します。まずは以下を基本に作ってみてはいかがでしょうか。
- 表紙
- 目的
- 目次
- 本文
- 企業概要
- 問い合わせ先
読んで終わりにならないために、最後に問い合わせ先を明記しておきましょう。メールアドレスや電話番号、サイトURLと一緒に著者に関する情報を載せておくのがポイントです。内容の信頼性や説得力が高まりますし、誰に問合せすればよいのかもわかりやすくなります。
適切なページ数を考える
ボリュームが多ければよいわけではありません。ターゲットや目的によってホワイトペーパーのページ数は異なりますが、最後までターゲットが飽きずに読めるくらいのボリュームに設定するようにしましょう。
まだ自社商品やサービスを知らない層に向けたホワイトペーパーであれば5〜10ページ程度、すでに商品を認知・検討している層に向けたホワイトペーパーであれば、より充実した内容を盛り込む必要があるため、10ページ以上がおすすめです。
ユーザーが読みやすいレイアウトを意識する
ターゲットに有益な情報を盛り込むことも大切ですが、作成時には読みやすいレイアウトを意識することも大切です。テキストばかりが並んだ文章は、果たして読みやすいでしょうか。
テキストだけではなく、図や絵を取り入れましょう。文章も詰めずに、ほどよく空白行を入れることで読みやすくなります。強調したい言葉は大きくするなど、メリハリを持たせるのもよいでしょう。
一度作成したら、ユーザー目線に立って読み返してみてください。第三者に読んでもらい、改善点を探してもらうのもおすすめです。
難しい用語は使わない
専門用語や業界用語は、なるべく使わないようにしましょう。業界内では当たり前に使われていても、ユーザーには伝わらない可能性があります。わからない用語が並んだホワイトペーパーでは、最後まで読んでもらえないでしょう。
読みやすさを考えて、なるべくわかりやすい言葉に置き換えて作成するのがポイントです。どうしても専門用語を使わなければならない部分は、注釈を入れるなどして読み手に伝わるような工夫をしましょう。
営業担当者と連携する
作成したホワイトペーパーは、営業担当者と連携しておきましょう。なぜならダウンロードしてくれたユーザーにアプローチする際、営業担当者がホワイトペーパーの内容を理解していないと会話が合わずにスムーズに商談に繋がらない可能性があるからです。
また作成したホワイトペーパーを営業担当者に見てもらい、意見を聞くのもよいでしょう。実際に見込み顧客と接している営業担当者の意見を取り入れることで、より効果的なホワイトペーパーを作ることが可能です。
ユーザーを惹きつける魅力的なタイトルを考える
作成できたら、最後にタイトルを考えましょう。どんなに有益な情報を盛り込んだホワイトペーパーでも、タイトルがありきたりだと残念ながらダウンロードしてもらえません。
タイトル一つで、ダウンロード率が大きく変わることは多々あります。ダウンロード率を上げるためには、タイトル命といっても過言ではないでしょう。メリットや有益な情報が得られるとわかるようなタイトルを考えることが大切です。
例えば
「Instagramでマーケティングを成功させるノウハウ」
「マーケティング担当者必見！Instagramを活用して問い合わせを3倍増やす3つの方法」
どちらのタイトルが有益な情報があると感じられるでしょうか。おそらく後者のほうが魅力的に見えるかと思います。
「誰に向けたものなのか」「読むことでどんな情報が得られるのか」をタイトルに入れることで興味関心を持ってもらいやすくなるので、ぜひ意識してみてください。
■まとめ
ホワイトペーパーの意味や効果、作成時のポイントを解説しました。元々政府が発行する文書をホワイトペーパーと呼んでいましたが、現在ではマーケティング用語として使われるようになり、企業がノウハウや調査結果をまとめた資料をホワイトペーパーと呼んでいます。
見込み顧客の獲得や育成、営業活動のツールとしても役立つホワイトペーパーですが、成功にはいくつかポイントがあります。どのようなユーザーに読んでほしいのか、どのような行動を起こしてほしいのかを明確にし、わかりやすいレイアウトや文章を意識して作成しましょう。イメージが湧かない場合は、他社のホワイトペーパーを参考にしてみるのもおすすめですよ。
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