リードとは？営業・マーケティングでの意味や獲得方法、成果が出る管理のポイント

BtoB企業の営業やマーケティングにおいて「リード」という言葉は頻繁に飛び交います。しかし、部門によっては若干意味が異なるため、定義が曖昧だと連携がうまくいかず、受注率の低下や営業の非効率化といった課題にもつながりかねません。

本記事では、各部門におけるリードの本来の意味を整理したうえで、リードの種類や獲得〜成約までの正しいプロセスについて、詳細に解説していきます。リードを効果的に管理・育成し、確実な営業成果につなげるためのポイントもまとめました。

「リードの定義をしっかりと押さえ、自社の営業・マーケティングをより良い方向へ改善したい」とお考えの方は、ぜひお役立てください。

ビジネスで重要なリードとは？意味を解説

リードとは、自社の製品やサービスに興味を持っており、将来的に顧客になってくれる可能性がある「見込み顧客」のことを指します。

事業を成長させるためには、常に新しい顧客と接点を持ち続けることが欠かせません。リードは、その接点の始まりとなる重要な存在です。せっかく抱いてくれた興味・関心を無駄にしてしまうことのないよう、一人ひとり丁寧にアプローチをかける必要があります。

なお、一口に「リード」といっても、各部門間で意味合いが異なる場合があるため注意が必要です。特に営業とマーケティングでは、スムーズな連携を実現するためにも、それぞれのリードに対する認識を互いに把握しておくようにしましょう。

営業におけるリードとは

営業における「リード」とは、主に日々の営業活動を通じて獲得した見込み顧客のことです。営業担当者が展示会や電話、飛び込み訪問などで直接名刺を交換して交流したことで、自社商材にある程度の関心を示してくれた相手が該当します。

営業部門にとっては、直近の売上目標を達成するためのアプローチ対象であり「商談や提案に進む可能性の高さ」がより重視されます。予算や導入時期といった具体的な検討情報が含まれているかどうかも重要になるでしょう。

単に連絡先が分かるだけのリストではなく「今すぐ営業活動を開始できるほど熱量がある相手か」という点が、営業におけるリード判断の基準となる傾向です。

マーケティングにおけるリードとは

マーケティングにおける「リード」は、営業よりも対象範囲が広く、将来的に顧客になり得るすべての潜在的な見込み顧客を含みます。

・自社のWebサイトからの資料請求
・ホワイトペーパーのダウンロード
・メールマガジンへの登録　etc…

上記のように、何らかの形で自社と接点を持った個人や企業全般が、リードの対象です。

もちろんこの段階では、まだ自社の製品やサービスに明確な興味を持っていない層も多数含まれています。そのため、マーケティング部門の主な役割は、獲得したリードに対して有益な情報を提供し、時間をかけて自社への興味・関心を醸成していくことです。

このように、営業とマーケティングでは、リードに求める情報・熱量が異なります。マーケティングで獲得したリードをそのまま営業に引き渡しても成果に結びつきにくいため、互いの役割やリードの温度感を十分に理解したうえで連携を図るようにしましょう。

リードの種類は「購買意欲」と「プロセス」で分けられる

獲得したリードは、最初からすべてが同じ状態にあるわけではありません。自社に対する関心度合いや熱量の高さ、現在どの部門が担当しているか等によって、適切なアプローチ方法は異なってきます。

基本的に、リードの種類は「購買意欲の程度」と「獲得するまでのプロセス」の大きく2つに分けられます。各リードの性質を正しく見極めるためにも、リードを分類・細分化して、それぞれの特徴を詳しく見ていきましょう。

購買意欲で分類するリードの種類

まずは、購買意欲によるリードの分類方法から見ていきます。その顧客が現在どの程度解決を急いでいるか、熱量が高まっているのかに合わせて「ホット」「ウォーム」「コールド」の3段階に分けて管理するのが一般的です。

購買意欲で分類を行うと、数あるリードの中から「どの順番でアプローチをかけていくのか」の優先順位決めがしやすくなります。

ホットリード

ホットリードは、自社の商品やサービスに対して高い関心を持っており「すぐにでも導入・購入したい」と検討している状態のリードです。

・見積もりが欲しい

・具体的な事例を知りたい

・社内共有する資料が欲しい　etc…

上記のような明確な意思表示があることが多く、成約に至る可能性が最も高い層といえます。 

この段階のリードに対しては、時間を空けずに営業担当者が直接アプローチし、商談をセッティングすることが重要です。対応が遅れると競合他社に流れてしまう恐れがあるため、迅速な対応が欠かせません。 

ただし、商談化を急ぐあまり、顧客の検討状況やペースに配慮しない性急な提案にならないように気を付けましょう 。現段階ではホットリードだとしても、その後の対応次第で熱量が冷め、最終的に購入をやめてしまうことも十分考えられます。

ウォームリード

ウォームリードは、自社に一定の興味は抱いているものの、今すぐに購入する段階には至っていないリードを指します。将来的な顧客候補として非常に重要ではあるものの、現時点での関心としては以下のようなレベルです。

・情報収集を始めたばかり
・予算の確保は来期になりそう

・同等の機能を持つ他製品はないか　etc…

この層に対しては、急いで売り込みを行っても大きな効果は見込めません。定期的なメール配信や役立つコンテンツの提供等を通じて、まずは信頼関係を築くことを大切にしましょう。適切なコミュニケーションを続けることで、ホットリードへと引き上げることができます。

コールドリード

コールドリードは、名刺交換やイベント等で接点こそあるものの、現時点では自社の商品やサービスへの関心がほとんどない状態のリードです。自身の課題にまだ気づいていない場合も多く、購買意欲は最も低い段階にあります。

コールドリードにすぐに営業をかけても敬遠されてしまう可能性が高いため、まずは自社を知ってもらうところから始めましょう。業界のトレンドや基礎的なノウハウなど、顧客が負担なく読めて、かつ「参考になった」と思ってもらえるような情報を提供することが有効です。

現時点では購買意欲はほぼないものの、アプローチ次第で十分熱量を高めていくことができます。貴重なリードの一人として、長期的な視点で関係性を維持していくことを大切にしましょう。

プロセスで分類するリードの種類

マーケティング部門からインサイドセールス、そしてフィールドセールス（外勤営業）へと、リードを引き継いでいくプロセスに応じた分類方法もあります。部門間の連携をスムーズにし、責任の所在を明確にするうえでも重要な管理手法です。

主に「MAL」「MQL」「TQL」「SAL」「SQL」の5つに分類されますので、一つずつ見ていきましょう。

MAL（Marketing Accepted Leads）

MAL（マーケティング・アクセプテッド・リード）とは、マーケティング部門が広告やWebサイト運営で獲得した顧客のうち、明らかにターゲットから外れる層を除外した状態のリードのことです。

マーケティング活動における最も基礎的な立ち位置にあるリードで、この段階ではまだ興味関心度合いが低い、いわゆる「コールドリード」となります。

MALに対しては、継続的な情報提供を行い、後述するMQLやSQLへと育成・管理していくことが重要です。「今後ナーチャリングの対象となり得るか」が、MALとするか除外するかの判断基準になります。

MQL（Marketing Qualified Leads）

MQL（マーケティング・クオリファイド・リード）は、MALの中でも熱量が高く、マーケティング部門が「リードとして有望だ（Qualified）」と判断した状態です。例えば、以下のような行動を起こしている顧客が該当します。

・特定のWebページを何度も閲覧している
・サイトからホワイトペーパーをダウンロードしている　etc…

MALと比べても、MQLは自社への関心が着実に高まりつつあります。マーケティング部門での接触を終え、次の段階の「インサイドセールス」へと引き渡す基準となることも多い分類です。

TQL（Teleprospecting Qualified Leads）

TQL（テレプロスペクティング・クオリファイド・リード）は、電話等のインサイドセールスによってコミュニケーションを取り、具体的な課題や導入時期などをヒアリングできたリードを指します。

オンラインでの対話を通じて、営業担当者が「商談を行う価値がある」と判断した状態です。単なるWeb上の行動履歴だけでなく、実際の聞き込みによってニーズが裏付けられているため、より確度が高い見込み顧客として扱われます。

インサイドセールスで把握した顧客（TQL）の疑問や不安について、後工程のフィールドセールスが直接伺い、解消することで成約につなげる流れが一般的です。熱量の高さによっては、TQLの状態のまま成約に結びつくこともあります。

関連記事：インサイドセールス代行でリード獲得を効率的に！メリットや選び方を解説

SAL（Sales Accepted Leads）

SAL（セールス・アクセプテッド・リード）は、マーケティング部門やインサイドセールスから営業部門に引き継がれたリードのことです。MQLやTQLを経由して、情報提供や育成が大方済んでおり、自社への関心や購買意欲がかなり高まっている状態にあります。

基本的にSALは営業をかける対象ですが、各部門間で認識のズレがないか確認するためのクッション的な役割を果たすのもポイントです。もし営業担当者が「まだ検討時期が早すぎる」と判断した場合は、無理に訪問せず、マーケティング部門やインサイドセールスに戻されることもあります。

SALという承認ステップを設けることで、確度の低い商談へのリソース浪費を抑え、効率的な営業が可能です。

SQL（Sales Qualified Leads）

SQL（セールス・クオリファイド・リード）は、マーケティング・営業プロセスの最終段階にあたる、最も購買意欲の高い状態のリードです。

フィールドセールスが実際に商談を実施したり、具体的な提案や見積書の提出を行ったりした結果「受注見込みが非常に高い」と判断された状態を指しています。競合他社との比較も済んでおり、短期間で成約につながるケースも少なくありません。

SQLまでプロセスが進行したら、BANT情報（予算・決裁権・必要性・導入時期）が揃っていることを確認しつつ、受注に向けて具体的な交渉を進めていくことになります。営業組織においてSQLは、最終的な売上予測を立てるための極めて重要な指標です。

リードの獲得から成約までの流れと主な手法

一般的にBtoBビジネスにおける営業プロセスは「獲得」「育成」「選別」「成約」という4つのステップに整理されます。リードと適切な関係を構築し、着実に売上へと転換していくためには、全体のプロセスを俯瞰して設計することが重要です。

それぞれの段階で用いられる代表的な手法と、実践におけるポイントを順に確認していきましょう。

1.リードジェネレーション（獲得）

リードジェネレーションとは、まだ接点のない潜在層に向けて自社の存在を知らせ、リードを獲得していくための活動全般を指します。この活動の規模や質が、その後に続く営業活動全体の母数を決定するため、マーケティング施策の土台となる工程です。

リードジェネレーションは、アプローチの形式により「インバウンド型」と「アウトバウンド型」の2つに大別されます。

インバウンド型の獲得手法

インバウンド型は、リードの方から自発的に問い合わせや資料請求等の行動を起こしてもらうアプローチです。検索エンジンやWeb広告のような接点から自社を見つけてもらい、顧客自身の関心に基づいて行動してもらうため、比較的良好な関係を築きやすい特徴があります。 

インバウンド型のリードジェネレーションの各手法について、特徴とメリットデメリットをまとめました。

中でも、潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできる「ホワイトペーパー」を活用した施策は非常に強力です。しかし「社内に資料制作のノウハウがない」「施策を展開するリソースがない」といった課題に直面することも少なくありません。

もし、工数を抑えつつ効率的にホワイトペーパー施策を推進したいとお考えでしたら、マーケティングプラットフォーム「マーケメディア」の資料掲載もご検討ください。掲載には費用がかからない成果報酬型のため、予算に合わせた低リスクな運用が可能です。

ホワイトペーパーを掲載してみませんか？

弊社運営の情報サイト「マーケメディア」は月間10万人以上が情報収集に利用！ 掲載した資料がDLされると、リードとして企業情報が受け取れます。掲載の流れやプラン料金は以下からご確認ください。

【無料DL】サービス資料はこちら

アウトバウンド型の獲得手法

アウトバウンド型の手法は、企業の方からターゲットをリストアップし、能動的にアプローチを仕掛ける手法です。自社のことをまだ認知していない層へも素早く情報を届けられるため、特定の市場へ短期間で進出したい場合に効果を発揮します。 

以下は、アウトバウンド型のリードジェネレーション手法をまとめた表です。

なお、昨今は若い世代を中心に情報リテラシーが高まっていることもあり、BtoBであっても企業側からのアプローチを敬遠してしまうケースが少なくありません。アウトバウンド型を採用する際には、一方的な広告色や押し付け感をできる限り抑えることが重要です。

2.リードナーチャリング（育成）

リードジェネレーションで獲得したリードがすぐ購入に至る可能性は低く、大半は情報収集の段階に留まっています。リードナーチャリングは、こうした購買意欲がまだ低いリードに対して継続的な接点を持ち、課題意識を育てて購買意欲を高めていく育成プロセスです。

代表的な手法としては、主に以下のようなものが挙げられます。

いずれの手法においても、数ある競合の中から自社を選んでもらうためには「高い専門性」と「信頼感」を獲得することが欠かせません。リードから「この企業なら安心して任せられそう」と認知してもらえるよう、知見やノウハウを丁寧に発信していくことが重要です。

3.リードクオリフィケーション（選別）

リードクオリフィケーションは、継続的な情報提供によって購買意欲が高まったリード（ホットリード）を見極めて選別し、営業部門へと引き渡すステップです。

営業担当者が限られた時間の中で最大の成果を出すためには、商談の確度が高い相手にリソースを集中させなければなりません。確かな成約へとつなげるために、リードクオリフィケーションは欠かせない工程です。

この選別を効果的に行う手段として、各種営業効率化ツール（SFA・CRM・MAツール等）を活用した「スコアリング」が広く用いられています。リードの各行動に対して熱量の高さに応じた得点を付け、合計点が一定基準を超えた段階で営業へと受け渡していく仕組みです。

スコアリングを採用することで「熱量の高いリードを離脱させてしまった」という事態を避けることができるとともに、営業部門との連携も図りやすくなります。マーケティング活動の効率化にMAツール等は非常に有用なので、積極的に活用しましょう。

関連記事：【26年最新】MAツールおすすめ15選を目的別に比較｜選び方・導入準備も解説

4.営業によるクロージング（成約）

マーケティング部門やインサイドセールスから引き継がれた質の高いリードに対し、フィールドセールスが具体的な提案を行い、契約を結ぶ最終段階が「クロージング」です。

ここまでのプロセスが正しく機能していれば、顧客はすでに自社に良い印象を持ち、自身の課題も明確になっているはずです。営業担当者は、一人ひとりに寄り添った解決策や、導入後の具体的な費用対効果を提示し、顧客が安心して決断できるよう後押しを行います。

決して押し売りをすることなく、顧客の悩みを解消することを第一に伴走を続けることで、成約率を高めることができるでしょう。

リードを営業成果につなげる管理・育成のポイント5つ

せっかくリードを集めても「営業の方で放置されてしまう」「なかなか受注につながらない」といった悩みを抱える企業は少なくありません。マーケティングから営業への引き渡しをスムーズにし、組織全体で成果を最大化するための管理・育成のポイントをご紹介します。

1.リードの定義と管理項目を各部門で統一する

最も重要なのは、マーケティング部門と営業部門の間で「どのような状態の顧客をリードと呼ぶか」という定義をすり合わせておくことです。

先に説明した通り、一口に「リード」といってもその認識は部門ごとに若干異なるのが一般的です。マーケティング部門では良いリードだと思っていても、営業からしたらまだ質の低いリードであることも多く、部門間で責任の押し付け合いが発生してしまいかねません。

これを防ぐためには、「従業員数100名以上の企業で、1ヶ月以内に導入予定があり、予算感が合致している（BANT条件を満たす）場合のみ、営業に引き渡す」といった具体的なルールを設けるのが有効です。 

また、リードの管理・分類等に用いる項目のフォーマットも統一しておきましょう。「企業規模」「役職」「検討時期」等が該当します。各所で共通の基準を持つことで、部門間の摩擦が減り、顧客に対してスムーズな対応ができるようになるでしょう。

2.顧客情報と対応履歴を一元管理する

各リードごとの顧客情報と対応履歴に関しても、メンバー全員がいつでも確認できるよう一元管理しておくことが重要です。

・いつ自社と接触したのか
・どのようなコンテンツに反応したのか
・誰とどのような会話をしたか　etc…

上記のような情報は、関係するすべての担当者が把握できるように仕組みを整えましょう。情報が個人の手元に留まってしまうと、営業の属人化を招いてしまい、プロセスの停滞や業務効率の低下につながります。

情報の一元管理をしていれば、もし途中で担当者が変わったり、急用により不在になったりしても、過去の経緯を踏まえた適切なアプローチが可能です。連携不足によって顧客に何度も同じ説明をしてしまうような失敗も防ぐことができます。

3.リードの優先順位を設定する

有望なリードを逃してしまわないためにも「どの顧客から対応すべきか」の優先順位は明確に設定するようにしましょう。

リードジェネレーションの手法にもよりますが、基本的にリードはかなりの人数を一気に獲得することになります。そのため、すべてのリードに対して同程度の時間をかけて営業することは、物理的にほぼ不可能です。

先述した「スコアリング」の仕組みを活用したり、優先対応すべき顧客の行動をあらかじめ設定したりすることで、営業活動の効率化を図りましょう。顧客の熱量が高いタイミングを逃さないことが大切です。

4.対応漏れを防ぐための仕組み化を行う

マーケティング部門からリードが引き渡された後、営業部門で対応が滞ってしまうケースは非常に多く見られます。日々の業務に追われる中で、新規リードへのアプローチがどうしても後回しになってしまうためです。

これを防ぐためには、以下のようなルールを部門間で取り決めておくことが有効です。

・リード引き渡しから3日以内に必ず初回連絡をする
・一定期間アプローチが行われていないリードを通知する　etc…

引き渡し後の進捗状況確認に割く時間がなかなか取れない場合には、SFAやCRMといった営業支援ツールの利用を検討することもおすすめします。システム的に対応漏れを防ぐ「仕組み化」をうまく取り入れましょう。

5.検討段階に応じた情報を提供する

リードナーチャリング（育成）は、顧客が現在どの検討段階にいるのかを見極め、それに合った情報を提供することが成功の秘訣です。相手の心理状態や検討段階に合わない情報を提供すると、反応が得られなかったり、場合によっては離脱してしまったりする可能性があります。

顧客の歩幅に合わせて適切なコンテンツを届けることで、無理なく購買意欲を高めていくことができます。管理が大変だからといって、すべての顧客に同じ情報を提供してしまうことのないよう気を付けましょう。

まとめ｜営業を動かすリード獲得は「マーケメディア」におまかせください

リードは企業の売上を支える重要な存在ですが、獲得した後のフォローが滞ってしまうと、十分な営業成果にはつながりません。マーケティングと営業がしっかりと連携し、顧客の関心度に合わせて適切な情報を届け、育てていくプロセスを仕組み化することが重要です。

なお「これから良質なリードを獲得して営業成果につなげていきたい」とお考えの方は、ぜひマーケメディアへの資料掲載もご検討ください。

制作リソースおよび固定費不要で始められるので、負担を最小限に施策を展開したい際におすすめです。初期費用無料のトライアルも実施しておりますので、サービス資料から詳細をご確認ください。

ホワイトペーパーを掲載してみませんか？

弊社運営の情報サイト「マーケメディア」は月間10万人以上が情報収集に利用！ 掲載した資料がDLされると、リードとして企業情報が受け取れます。掲載の流れやプラン料金は以下からご確認ください。

【無料DL】サービス資料はこちら

あわせて読みたい▼

安定したリード獲得におすすめのメディア15選！選び方と活用のメリット・デメリット 

リード獲得できないのはなぜ？原因の見極め方と企業がやるべき5つの改善策 

リードマーケティングとは？主な施策と初心者が成果を出すコツ、企業の事例を徹底解説 

BtoBのリード獲得方法15選！自社にあった施策の選び方と成功のポイントを解説