BtoBマーケティングの手法18選｜検討段階別の一覧と選び方

BtoBマーケティングの手法を調べると、SEO、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会、テレアポと、候補がいくらでも出てきます。どれも間違いではありませんが、一覧を眺めても「自社はどれから始めるべきか」は決まりません。

手法を選ぶときに見るべきなのは、その手法が「顧客の検討のどの段階」に効くかです。リードが足りないのか、リードはあるのに商談にならないのか。詰まっている段階が違えば、打つべき手法もまったく変わります。

本記事では、BtoBで使われる代表的な手法18個を「集める」「育てる」「商談にする」「広げる」の段階別に整理し、自社の状況に合った選び方と組み合わせ方を解説します。

※本記事で紹介する「マーケメディア」は、当社が運営するサービスです。

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BtoBマーケティングの手法は「検討段階」で選ぶ

BtoBの購買は、BtoCと比べて次の3つの特徴があります。

検討期間が長いということは、1つの手法だけで「出会い」から「受注」までを完結させるのは難しいということです。そのため、BtoBでは手法を段階ごとに役割分担させます。

• STEP 1集める見込み顧客と接点を持ち、連絡先を得る（リードジェネレーション）
• STEP 2育てる情報提供を続け、検討度を高める（リードナーチャリング）
• STEP 3商談にする検討度の高い相手を選び、営業につなぐ（リードクオリフィケーション）
• STEP 4広げる既存顧客の満足を、紹介や追加受注につなげる

まず自社がどこで詰まっているかを確認してください。リードの数が足りないならSTEP 1、リードはあるのに商談が増えないならSTEP 2・3の手法から手を打ちます。既存顧客の満足度が高いのに新規が伸びない場合は、STEP 4の手法が近道になることもあります。

BtoBマーケティングの手法18選 一覧

まずは全体像です。18の手法を、効く段階ごとに4つに分けました。

それぞれの費用感と、成果が出るまでの期間の目安は次のとおりです。気になる手法があれば、右端の「解説へ」から詳細に飛べます。

※ 表は横にスクロールできます。費用感と期間は一般的な目安です。商材や規模、外注の有無によって大きく変わります。

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見込み顧客を「集める」手法

まだ接点のない見込み顧客と出会い、連絡先を得るための手法です。オンラインは検討初期の層と広く接点を持ちやすく、オフラインは1件あたりの接触の濃さに強みがあります。

SEO・オウンドメディア

顧客が課題を調べるときに検索するキーワードで記事を書き、自社サイトに来てもらう手法です。上位に入れば、広告費をかけずに流入が続きます。

一方で、成果が出るまでに半年〜1年はかかるのが前提です。記事を読んだだけでは連絡先は取れないため、後述のホワイトペーパーとセットで設計してください。

中長期でリードの獲得コストを下げたい企業の土台になる手法です。

ホワイトペーパー

ノウハウ、調査データ、チェックリストなどを資料にまとめ、ダウンロード時に会社名や連絡先を入力してもらう手法です。BtoBのリード獲得では最も汎用的な手段で、SEO記事、広告、メルマガ、展示会のフォローなど、ほとんどの手法の「出口」として使えます。

ダウンロードされた資料のテーマから、相手がどんな課題に関心を持っているかがわかる点も、営業にとっては大きな材料になります。

どの企業でも最初に用意しておきたい手法です。ほかの手法の成果を底上げします。

資料ダウンロードサイトへの掲載

ホワイトペーパーやサービス資料を、外部の資料ダウンロードサイトに掲載してリードを獲得する手法です。媒体側がすでに見込み顧客を集めているため、自社サイトへの流入が少ない段階でもリードが取れます。

ダウンロード1件ごとに費用が発生する成果報酬型の媒体が多く、固定費をかけずに試せるのが特徴です。媒体によって集まっている読者層（マーケ担当、情報システム部門、決裁層など）が違うので、自社の売り先に合う媒体を選ぶのがポイントです。

ただし、成果は媒体の読者と自社の売り先が合っているかでほぼ決まります。たとえば当社が運営するマーケメディアの会員は、次のような構成です。

• 34.6%調査・広告企画・
  マーケティング職
• 約45%課長以上の
  役職者
• 23.0%広告代理店・
  デザイン・制作会社
• 約4割従業員30人未満の
  企業

出典：マーケメディア媒体資料（会員属性）。課長以上は「課長」「部長・次長」「役員」「経営者・社長」の合計です。

マーケティング担当者が中心の媒体なので、ダウンロードされやすいのもマーケティング関連の資料です。掲載企業の月間リード獲得実績をジャンル別に見ると、Web広告やSNS運用の資料が上位に並びます。

媒体を選ぶときは、料金より先に「自社の資料のジャンルで、どのくらいの実績があるか」を確認してください。個人向けの商材や、売り先がごく一部の業界に限られる商材は、どの資料ダウンロードサイトでも件数が伸びにくくなります。

SEOの成果が出るまでの間にリードを確保したい企業、すぐにリードが必要な企業に向いています。

おすすめの掲載先

マーケメディア当社運営

• COST成果報酬
• PRICE5,000円/件〜
• INITIAL0円
• READERマーケ・広告・営業

マーケティング・広告・営業の担当者が、課題解決のために資料を探しに来るBtoB資料ダウンロードサイトです。サービス資料やホワイトペーパーを掲載し、ダウンロードした企業担当者の情報をリードとして獲得できます。BtoB向けのマーケティング支援やツール、営業支援サービスを扱う企業とは特に相性の良い媒体です。

• 会員の約35%がマーケティング職、約45%が課長以上。マーケ・営業部門の担当者と決裁者に届く
• 初期費用0円のトライアルプランがあり、固定費をかけずに相性を試せる
• ホワイトペーパーが手元にない場合は、制作から任せられるプランもある
• 資料掲載・ホワイトペーパー制作・任意CV集客の3プランを検討フェーズ別に組み合わせられる

まず固定費をかけずにリード獲得を試したいBtoB企業／マーケ・営業部門を売り先とする企業に向いています。

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あわせて読みたいホワイトペーパーの掲載先まとめ！メディア掲載以外の方法も紹介›

資料のタイプ・届けたい読者別に、掲載メディア11社の費用と特徴を比較しています。

比較・レビューサイトへの掲載

SaaSやITサービスを比較できるサイトに製品情報を掲載し、資料請求や問い合わせを受ける手法です。訪問者はすでに製品カテゴリを絞り込み、候補を比べている段階の人なので、商談化しやすいリードが取れます。

その反面、競合と並べて比較されるため、価格や機能で見劣りする場合は選ばれにくくなります。

製品カテゴリの認知が確立していて、比較で勝てる強みがあるIT・SaaS企業に向いています。

リスティング広告

検索結果に表示される広告です。キーワード単位で出稿できるため、今まさにそのテーマを調べている人に絞って届けられます。出稿した日から効果が出るので、SEOの立ち上がりを待てない場合の即効策になります。

BtoBの主要キーワードはクリック単価が高くなりやすく、止めると流入も止まります。広告の遷移先を問い合わせではなく資料ダウンロードにすると、同じ予算でも獲得件数が増えやすくなります。

検索されるキーワードが明確で、広告予算を確保できる企業に向いています。

SNS広告

Facebook、Instagram、X、LinkedInなどに出す広告です。検索されない潜在層にも届けられるのが強みで、LinkedInでは業種・職種・役職などで絞り込んだ配信ができます。

ただし、SNSを見ている人は情報を探しているわけではないため、いきなり問い合わせを求めても反応は鈍くなります。ホワイトペーパーのダウンロードなど、軽い出口を用意してください。

課題に気づいていない層に、職種や役職を絞ってアプローチしたい企業に向いています。

SNS運用

自社アカウントや社員個人のアカウントで情報を発信し、フォロワーとの接点をつくる手法です。費用は主に人件費だけで始められますが、フォロワーが増えるまでには時間がかかります。

BtoBでは、会社アカウントより担当者個人の専門的な発信のほうが反応を得やすい傾向があります。

発信を続けられる担当者がいて、業界内での認知を高めたい企業に向いています。

プレスリリース

新サービスや調査結果をニュースとして配信し、メディアに取り上げてもらう手法です。配信サービスを使えば低コストで始められます。

直接のリード獲得よりも、認知や信頼の獲得に効く手法です。独自の調査データは記事に引用されやすく、ホワイトペーパーのダウンロードにもつなげやすくなります。

独自データや新しい取り組みなど、ニュースとして出せる材料がある企業に向いています。

展示会

業界の展示会にブースを出し、来場者と名刺交換をする手法です。1回で数百件の接点を得られることもあり、対面で製品を見せながら話せるのが最大の強みです。

出展料、装飾、人員など1回あたりの費用は大きくなります。獲得した名刺を会期後すぐにフォローできないと、費用が無駄になりやすい手法でもあります。

実物やデモを見せると伝わりやすい商材、特定業界に顧客が集中している企業に向いています。

あわせて読みたい展示会でリード獲得数を確実に増やす10の方法｜商談化・売上につなげるポイント解説›

出展前の準備から会期後のフォローまで、成果を出すための方法をまとめています。

テレアポ

企業リストに電話をかけ、アポイントを獲得する手法です。狙った企業に自社から直接アプローチできるため、ターゲット企業が明確な場合は今でも有効です。

一方、在宅勤務の広がりで担当者につながりにくくなっており、件数をこなす体力も必要です。ホワイトペーパーをダウンロードした企業など、関心がわかっている相手に絞ってかけると効率が大きく上がります。

ターゲット企業が明確で、架電できる人員がいる企業に向いています。

DM・手紙

ターゲット企業の担当者や決裁者に、郵送で案内を送る手法です。メールに比べて届く数が少ないぶん、開封されやすく、決裁者に直接届けやすいという特徴があります。

送付後に電話でフォローする、QRコードから資料ダウンロードページに誘導するなど、ほかの手法と組み合わせると反応を測りやすくなります。

高単価商材で、決裁者に直接アプローチしたい企業に向いています。

見込み顧客を「育てる」手法

獲得したリードのうち、すぐに導入を検討している人はごく一部です。残りの人との関係を保ち、検討が進んだタイミングを逃さないための手法です。

ウェビナー・セミナー

オンラインまたは会場でセミナーを開催し、参加者と接点を持つ手法です。新規リードの獲得にも使えますが、既存リードの検討度を一段引き上げる場面で特に効果を発揮します。

他社と共催すれば、お互いのリードに告知できるため集客の負担を減らせます。録画はアーカイブとして配信し、後から視聴申込を受け付けるコンテンツとしても使えます。

説明が必要な商材、検討期間が長い商材を扱う企業に向いています。

メルマガ

獲得したリードに定期的にメールを送り、自社を思い出してもらう手法です。新しいホワイトペーパーやウェビナーの案内を送ることで、再びダウンロードや申込をしてくれた人＝検討が進んでいる人を見つけられます。

売り込みばかりだと配信停止が増えるので、役に立つ情報を中心に組み立ててください。

過去の名刺やリードが眠っている企業が、低コストで始められる手法です。

MAツール

リードの行動（メールの開封、Webページの閲覧、資料のダウンロードなど）を記録し、点数化や自動配信を行うツールです。「誰に、いつ営業が連絡すべきか」を判断する材料をつくれます。

ただし、導入しただけでは何も起きません。配信するコンテンツと、営業に渡す基準が決まっていない段階で入れると、月額費用だけがかかり続けます。

リードが増えて、手作業では優先順位をつけられなくなった企業に向いています。

見込み顧客を「商談にする」手法

検討度の高いリードを選び出し、確実に商談へ進めるための手法です。ここが弱いと、上流でいくらリードを集めても受注は増えません。

インサイドセールス

電話やメール、オンライン会議で見込み顧客とやり取りし、検討状況を確認して商談につなげる役割です。マーケティングが集めたリードと、フィールドセールスの間をつなぎます。

資料のダウンロードからの経過時間が短いほど、つながりやすく話も進みやすくなります。リードを受け取ってから何時間以内に連絡するかを決めておくだけでも、商談化率は変わります。

実際に、マーケメディアに資料を掲載しているA社は、インサイドセールスの動き方を変えたことで、3か月で商談化率を約4倍に伸ばしています。

リードは取れているのに商談が増えない企業が、最初に整えるべき手法です。

導入事例コンテンツ

既存顧客の導入背景や成果をインタビュー記事や資料にまとめます。BtoBでは担当者が社内を説得する必要があるため、「同業他社で成果が出ている」という根拠は、検討の最終段階で強い後押しになります。

商談中の相手に送る、Webサイトに掲載する、ホワイトペーパーとして配布するなど、使い回しが利くのも利点です。

導入実績があり、商談の後半での失注が多い企業に向いています。

既存顧客から「広げる」手法

BtoBでは、1社と長く取引が続くことが多く、既存顧客の満足がそのまま次の受注につながります。新規獲得ばかりに目が向きがちですが、獲得コストが最も低いのは既存顧客からの広がりです。

紹介（リファラル）

既存顧客や取引先から、新しい見込み顧客を紹介してもらう手法です。紹介者が信頼を担保してくれるため、最初から話を聞いてもらいやすく、受注率も高くなりやすいのが特徴です。

一方で、待っているだけでは件数は増えません。導入から一定期間たった顧客に紹介をお願いするタイミングを決める、紹介特典を用意するなど、仕組みとして回すことが大切です。

既存顧客の満足度が高く、同業者どうしのつながりが強い業界の企業に向いています。

カスタマーサクセス・ユーザー会

導入後の顧客に活用方法を支援し、成果を出してもらう取り組みです。ユーザー会で顧客どうしが交流する場をつくると、活用のノウハウが共有されるだけでなく、導入事例や紹介のきっかけも生まれます。

サブスクリプション型の商材では、解約を防ぐこと自体が売上に直結します。追加受注や上位プランへの切り替えを生む場にもなります。

月額課金のSaaSなど、継続利用と追加受注が売上を左右する企業に向いています。

自社に合う手法の選び方

段階に加えて、次の3つの軸で候補を絞り込みます。

商材の単価

単価が高い商材ほど、1件の商談にかけられる費用も大きくなります。展示会やDM、比較サイトなど、1件あたりのコストが高い手法も選択肢に入ります。単価が低い商材は、SEOや成果報酬型のメディア掲載など、1件あたりのコストを抑えられる手法が中心になります。

ターゲット企業の数

ターゲットが数百社に限られるなら、テレアポやDMで1社ずつ狙うほうが確実です。ターゲットが数万社規模なら、SEOや資料ダウンロードサイトで向こうから来てもらう手法のほうが効率的です。

社内のリソース

記事や資料を作り続ける人がいない場合、SEOやSNS運用は止まりがちです。制作リソースが足りないうちは、既存の資料をそのまま使える手法や、制作を外部に任せられる手法から始めてください。

3つの軸を組み合わせると、よくある状況ごとの始め方は次のようになります。

リオンくん

「リードが足りない」と感じている会社でも、よく見ると過去の名刺や問い合わせが大量に眠っていることがあります。新しい手法を足す前に、手元のリードにメルマガを1本送ってみると、意外な反応が返ってくることも多いです。

手法を組み合わせる順番

複数の手法を同時に始めると、どれが効いたのかわからなくなります。次の順番で1つずつ積み上げてください。

1. 受け皿となるホワイトペーパーを1本作る

   ほとんどの手法の出口になるため、最初に用意します。サービス紹介ではなく、ターゲットの課題を解決するノウハウ資料にするのがポイントです。

2. リードを受け取った後の動きを決める

   誰が、何時間以内に、どう連絡するかを決めます。集客より先にここを決めておかないと、獲得したリードが放置されます。

3. すぐにリードが取れる手法で数を確保する

   資料ダウンロードサイトへの掲載や広告など、始めてすぐに効く手法でリードを集め、フォローの型を固めます。

4. 並行してSEOなど中長期の手法を育てる

   成果が出るまで時間がかかる手法は、早く始めるほど有利です。短期の手法でリードを確保している間に仕込んでおきます。

5. リードが増えたら、育てる仕組みを入れる

   手作業で追えない件数になったら、メルマガの定期配信やMAツールを導入し、検討度の高い相手を見つけやすくします。

手法の成果は「商談数」で比べる

手法ごとの成果を比べるとき、リード数やリード単価だけで判断すると誤ります。BtoBマーケティングの成果は、次の掛け算で決まるからです。

手法を増やしても成果が出ない5つのパターン

手法の数を増やしているのに売上が伸びない場合、原因は手法そのものではなく、手法のつなぎ目にあることがほとんどです。マーケメディアで資料を掲載している企業を見ていても、成果が出ない会社には次の共通点があります。

1. 集める手法ばかり増やしている

   リードは増えても、育てる・商談にする手法がなければ受注にはつながりません。リードが増えているのに商談が増えないなら、次に打つべきは集客ではありません。

2. ホワイトペーパーの代わりに営業資料を載せている

   サービス紹介資料は、まだ自社を知らない人にはダウンロードされません。マーケメディアでも、成果が出ない掲載企業の多くは営業資料をそのまま掲載しています。読者の課題を解決するノウハウ資料に切り替えるだけで、反応が変わることは珍しくありません。

3. 1回の架電でつながらず、あきらめている

   資料をダウンロードした人に1回だけ電話して、つながらなければ終わり。これが最も多い失敗です。前述のA社は最大8回まで架電するルールで、7回目までに通電率が約50%に達しています。誰が、いつ、何回かけるかを先に決めてください。

4. 媒体の読者と、自社の売り先が合っていない

   BtoC商材や、売り先がごく一部の業界に限られる商材を、読者層の合わない媒体に出しても件数は伸びません。他社の成功事例をそのまま真似するのではなく、自社の売り先がいる場所を選んでください。

5. 1か月で手法を入れ替えている

   BtoBは検討期間が長いため、施策の効果が受注に表れるまで時間がかかります。前述のA社も、商談化率が大きく伸びたのは3か月目でした。短期間で判断すると、効き始める前の手法を切ってしまいます。

まとめ

BtoBマーケティングの手法は数多くありますが、選ぶときに見るべきなのは「自社がどの段階で詰まっているか」です。リードが足りないなら集める手法、リードはあるのに商談にならないなら育てる・商談にする手法から手を打ちます。

どこから始めるか迷う場合は、ホワイトペーパーを1本作り、すぐにリードが取れる手法で数を確保しながら、SEOなどの中長期の手法を育てるのが最も失敗しにくい進め方です。

BtoBマーケティングの手法に関するよくある質問

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの手法の違いは？

BtoCは個人が短期間で購入を決めることが多く、テレビCMやSNS、店頭施策など認知と購買を一気につなぐ手法が中心です。BtoBは複数人が時間をかけて判断するため、ホワイトペーパーやウェビナーで情報を提供し、検討を後押しする手法の比重が高くなります。

予算が少なくても始められる手法はありますか？

SEO、SNS運用、メルマガは、主に人件費だけで始められます。ただし成果が出るまで時間がかかるため、すぐにリードが必要な場合は、ダウンロードが発生したときだけ費用がかかる成果報酬型の資料ダウンロードサイトを組み合わせると、固定費をかけずに試せます。

オンラインとオフライン、どちらの手法を優先すべきですか？

どちらが優れているかではなく、ターゲットの情報収集の仕方で決めます。Webで情報を集める担当者が多い業界ならオンライン、業界の展示会や対面の付き合いが重視される業界ならオフラインの比重を高めます。多くの企業では、両方を組み合わせるのが現実的です。

いくつの手法を同時に進めるべきですか？

担当者が少ないうちは、2〜3個に絞るのがおすすめです。手法を増やすほど1つあたりにかけられる時間が減り、どれも中途半端になりがちです。1つが安定して成果を出すようになってから、次の手法を足してください。

手法の効果はどうやって測ればいいですか？

手法ごとに流入経路を分けて計測します。Web施策ならURLにUTMパラメータを付ける、オフライン施策なら専用のフォームやQRコードを用意するなどの方法があります。リード数だけでなく、そのリードが商談・受注になったかまで追えるように、顧客管理の仕組みに経路情報を残しておくことが大切です。

ABMはどの段階の手法ですか？

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定の段階の手法というより、狙う企業を先に決めて全段階の施策をその企業に合わせる「考え方」です。ターゲット企業が数百社に限られる高単価商材で特に効果を発揮し、DM・手紙やテレアポ、個別のウェビナー招待などを組み合わせて進めます。

生成AIの普及で、手法の選び方は変わりますか？

用語の意味などの簡単な疑問は、AIの回答で完結する場面が増えました。そのため、一般的な解説記事だけでリードを集めるのは以前より難しくなっています。一方で、自社の調査データや事例をまとめたホワイトペーパー、ウェビナーなど、そこでしか得られない情報の価値は上がっています。記事やコンテンツの制作そのものはAIで効率化しつつ、独自の情報を受け皿に置く組み合わせが有効です。

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