ユーザーにとって役立つ情報を提供するWeb資料、ホワイトペーパー。マーケティングにおいて重要な役割を果たすツールですが、企画から作成までの過程で専門的な知識を必要とする場面も。
初めてホワイトペーパーに取り組む場合、経験豊富なプロに代行を依頼するのも1つの手段です。今回はホワイトペーパーの作成代行の流れと、代行業者の選び方のポイントを紹介します。
完成度の高いホワイトペーパーは、新規リード獲得や顧客育成に効果抜群です。ぜひ貴社のマーケティング対策にご活用ください。
本記事では、ホワイトペーパーを代行に依頼する流れに関して、以下のような内容を解説します。
■ホワイトペーパーを代行に依頼する際の流れ
まずはホワイトペーパー作成代行の実際の流れを解説します。代行は、以下の4つのステップで進みます。
・打ち合わせ
・企画、制作
・ダウンロードを上げるための施策
・検証と改善
それぞれ詳しく見ていきましょう。
打合せ
まずは依頼する側と代行業者とで、作成に入る前の打ち合わせをします。ホワイトペーパーを作る目的を代行業者に伝え、それに合わせたターゲットやホワイトペーパーのゴールをしっかりと共有しておきましょう。
代行業者がどれほど優れたホワイトペーパーを作成したとしても、自社の目的やターゲットから外れた内容では、満足な成果は得られません。打ち合わせで一緒に目的に合ったテーマを設定することが重要です。
企画・制作
次に打ち合わせの内容に基づいて、ホワイトペーパーの内容を考え作成していきます。企画までは自社で行って、デザインやライティングだけを依頼する場合も多いでしょう。
企画も依頼する場合は、代行業者が提案してきた企画案、その後の構成案をチェックして、問題無ければ制作段階に進んでいきます。
デザインのイメージは、打ち合わせ段階で要望を伝えることが可能です。デザインとテキストが納品されてから内容をチェックし、変更したい点があれば修正依頼をして完成させます。
ダウンロードを上げるための施策
ホワイトペーパーが完成したら、次にユーザーにダウンロードされやすくするための施策を考えましょう。どのサイトで配信するかのチャンネル設定、SNSでの告知方法、ダウンロードフォームの最適化など、高度なマーケティングの知識が必要です。
代行業者にもよりますが、ダウンロード数アップの施策までサービスに含まれている場合は、配信までサポートしてもらえます。
ホワイトペーパーのダウンロード数を上げるための施策は、今後も幅広く活用できるノウハウになります。より知識が豊富な企業のアドバイスを受けて、自社の経験値アップに役立てましょう。
検証と改善
ホワイトペーパーは、配信後の検証と改善も重要です。実際のユーザーの反応を見て、タイトルやダウンロードフォーム、コンテンツ内容をブラッシュアップしていかなくてはなりません。
代行業者によっては、この配信後のフォローまで対応してくれる場合があります。特に初めてホワイトペーパーに取り組む企業では、改善のポイントがわからないケースも多いでしょう。数多くの企業のホワイトペーパーをサポートしてきた代行業者であれば、経験から最適な改善案を出してくれるので安心です。
■ホワイトペーパー代行の選び方
現在は多くの企業が、ホワイトペーパーの作成代行サービスを提供しています。初めて依頼する場合は、そのなかからどのような企業を選べばよいのか迷ってしまいますよね。ここでは代行サービスを選ぶ際に意識したい、以下の2つのポイントを解説します。
・目的で選ぶ
・依頼したい範囲で選ぶ
代行サービス選定は、ホワイトペーパーの成否に関わる重要な問題です。後悔しないように、事前にポイントを押さえておきましょう。
目的で選ぶ
ホワイトペーパーは事前に目的を明確に定め、代行サービスもそれに沿って選ぶことが大切です。新規リードの獲得が第一の目的なら、タイトルや表紙のデザインにこだわる必要があります。そのため、コピーライターやデザイナーを社内に抱える制作会社に依頼するのがよいでしょう。
顧客を育成して購買意欲を高めることが目的なら、Webマーケティングのノウハウがある企業を選びます。コンサルティングサービスもある作成代行の企業に、企画や配信後の効果検証までフォローしてもらうのもおすすめです。
ひとくちにホワイトペーパーの作成代行といっても、サービス内容は多種多様です。まずは自社の目的を明確にし、その分野を得意とする代行業者を見極めましょう。
依頼したい範囲で選ぶ
コストやリソースのバランスを考えて、作成代行は依頼する範囲もよく検討しなくてはなりません。
ホワイトペーパーの作成代行は、ターゲティングから企画、実際の作成、効果検証、そして配信後のブラッシュアップまで、サービスの範囲が幅広くなっています。すべて外注してしまえば手間はかかりませんが、その分コストが高くなります。コストを抑えるために依頼範囲を狭めすぎると、結局は自社で作成するのと同じくらいの手間がかかる可能性もあります。
企画か作成かなど、本当に外注すべき工程は何かをよく考え、納得の実績と料金システムを備えた代行業者を選びましょう。
■マーケティングでホワイトペーパーを活用するメリット
外注はコストがかかるため、それに見合った効果が得られるのかは気になるところです。ここではマーケティングでホワイトペーパーを活用するメリットを解説します。ホワイトペーパーによって得られる成果は、主に以下の4つです。
・企業情報を獲得できる
・マーケティングデータを蓄積しやすい
・自社の権威性や信頼性を上げられる
・電話やメールでフォローできるようになる
それぞれ詳しく見ていきましょう。
企業情報を獲得できる
ホワイトペーパーを配信する企業は、無料で有益な情報を渡す代わりに、ユーザー情報をリードとして獲得できます。
一般的にホワイトペーパーをダウンロードするためには、ダウンロードフォームに企業名や電話番号、担当者のメールアドレスなどを入力する必要があります。それらの企業情報を活用して、メルマガを配信したり、担当者にテレアポをかけたりと営業活動を進めていくのです。
ホワイトペーパーの内容によりますが、自社の商品や業界に興味をもったユーザーの情報ですから、成約につながる確率も高くなるでしょう。
マーケティングデータを蓄積しやすい
ホワイトペーパーのダウンロード数など、ユーザーの反応から市場のニーズを探ることも可能です。
ホワイトペーパーを配信したあとの効果を検証すれば、ターゲットが何に興味を持ち、どのような情報を求めているかがわかるでしょう。結果を次のホワイトペーパーに活かしていけば、有効なマーケティングデータが蓄積されていきます。
ホワイトペーパーは新しい商品・サービスを開発したり、セミナーを開いたりするよりも低コストで手間なく作成できます。ホワイトペーパーでPDCAを回していけば、より効率的にユーザーのニーズが捉えられるでしょう。
自社の権威性や信頼性を上げられる
ホワイトペーパーで有益な情報を提供し続ければ、自然にユーザーから信頼を得られるようになるのも大きなメリットです。
商品やサービスの導入を検討している場合、名前も知らない企業から購入するのは心理的ハードルがあります。しかし、いつもホワイトペーパーで業界についての情報を発信している企業であれば、プロとしての権威が感じられます。クオリティの高いホワイトペーパーになるほど、企業としての信用も高まるでしょう。
現在は売り手から強力にプッシュしていく営業活動よりも、ユーザーから選ばれるのを待つプル型が主流です。Web上でどれだけ権威や信用を高められるかが、ダイレクトに売上に影響するのです。
電話やメールでフォローできるようになる
ホワイトペーパーは配信して終わりではなく、その後もユーザーに対してメールや電話でアプローチできます。
ユーザーの購買意欲の程度を探り、それに合わせてセールスレターやニュースレターを送り続けることで、意欲が高まったタイミングを逃さず成約につなげます。複数のホワイトペーパーをダウンロードしているユーザーには直接電話をかけ、無料相談など対面のアプローチへと進めてもよいでしょう。
ホワイトペーパーを起点としてユーザーと関係性を作り、その後は電話やメールなど多様なアプローチで網羅的にニーズを汲み取ることが可能です。
■ホワイトペーパーを代行に依頼したら納品までどのくらい？
依頼前には、納品までのスケジュールもしっかり確認しておきましょう。代行業者にもよりますが、ホワイトペーパーの作成代行は打ち合わせから完成まで、1か月程度の時間がかかります。
デザイン制作だけの依頼など、内容によってはその半分ほどの日数で対応できる場合もあります。ただし、スケジュールがタイトな依頼をすると、追加料金がかかるケースもあるので注意しましょう。
代行業者によっては、デザインやライティングをクラウドソーシングなどで外部の人材に発注しているケースもあります。代行業者がさらに外注することで作成の進行が遅くなってしまうので、急ぎの依頼は社内に必要な人材を抱えている業者を選ぶようにしましょう。
■まとめ
ホワイトペーパーの作成代行サービスを利用するときの具体的なイメージができるように、依頼の流れや得られるメリット、代行業者を選ぶ際のポイントを解説しました。
現在では各社が競うように多種多様なホワイトペーパーを配信しており、数あるなかからユーザーに選ばれるコンテンツを作成するのは容易ではありません。作成代行を担うプロであれば、ダウンロードされやすいホワイトペーパーのコツを知っているでしょう。
まずは何度か作成代行サービスを利用して、ノウハウが得られれば少しずつ自社で作成するように移行していくのもおすすめです。代行サービスを上手に活用して、継続的にホワイトペーパーマーケティングに取り組みましょう。
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